当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 李白“狂言乱语”成为史上最牛广告创意大师 作者：韩志辉 时间：2014-4-9 字体：[大] [中] [小]

    提到中国古代诗人，我们首先想到的是诗仙李白。其作品天马行空，浪漫奔放，意境奇异，才华横溢；诗句如行云流水，宛若天成。李白在诗歌上的艺术成就被认为是中国浪漫主义诗歌的巅峰。如果完全从科学的角度分析，其实大部分作品都属胡扯，拿广告法规来衡量，更是严重虚假宣传。不过诗是文学，不是科学，是表达情感的艺术，不是理性的表述。虽然李白的诗是“狂言乱语”，但是和广告创意有很多相似的地方。​​首先，李白的诗极度夸张，非常有冲击力。“白发三千丈，缘愁似个长。不知明镜里，何处得秋霜？”。“白发三千丈”，说得简直不近情理。一个人的头发，很少超过他
身体的长度。李白的身高，据《上韩荆州书》中的自我介绍是：“长不满七尺”，以七尺的身躯，而有三千丈的头发，单看这一句，叫人无法理解，可是整首诗读起来却很有感觉。有形的白发最后落在无形的愁绪上，“白发三千丈”很自然地被人理解为艺术的夸张，无理而妙，意趣横生。​广告创意同样如此，视觉冲击力排在第一位。来看一幅广告画面：在蓝色的地球上，是金黄色的五大洲，五大洲由一个个润滑油浸润过的齿轮和活塞组成。整个画面夸张，但又不失理性，顿时眼前一亮！摩力顿润滑油，在夸张的齿轮世界里，完美的成就了润滑的使命。
    ​​​​​其次，想象诡谲，极度不正常。李白的想象，极其丰富，几乎篇篇有想象，甚至有的通篇运用多种多样的想象。现实事物、自然景观、神话传说、历史典故、梦中幻境，无不成为他想象的媒介。北溟有巨鱼，身长数千里。仰喷三山雪，横吞百川水。（古风·北溟有巨鱼）这是多么奇特的想象力啊！身体长达数千里的大鱼；仰头喷水，水花像三山的雪；张口一吞，便可吞下百川之水。不正常也是广告创意引人注目的奥秘所在。​广告创意同样如此，不正常成就大创意。我们看一个化肥的广告创意：把奶瓶用在了化肥行业，很不正常！奶瓶是给婴儿喂奶的，怎么能喂化肥呢？太奇怪了。正是奶瓶与化肥两个毫不相关的东西，让你记住了金谷源，记住了“精准配肥，喂一次全够！”。​​​​​​再看得象碳晶电热板的广告创意，非洲的大象和南极的企鹅走在了一起，一冷一热，画面奇特，再看广告语“跟着得象找温暖！”，哦，原来是温暖让它们走到了一起。通过不正常的事情，使你对广告有了深刻感受。不正常，能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；不正常，更能使广告主题得到深化、升华。​​​　　​
    第三，话里有话，一语双关。李白性格狂傲、豪放，目中无人，所写诗中更是话里有话，耐人寻味。“凤凰台上凤凰游，凤去台空江自流（登金陵凤凰台）”。这里的“凤凰”，一语双关，既点明了凤凰台的由来，又有人世的沧桑蕴含其中。​从广告创意角度来讲，吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来。​​​　
    ​看看易邦疫苗的广告创意，一只雄鸡傲然矗立，地上有公鸡的影子，而影子的形状正是一副中国地图。一只健康的雄鸡，是使用易邦疫苗的“表象”，而中国地图象征的全国的禽类才是“本质”，“易邦疫苗，苗惠中国”，不禁让人拍案叫绝。
    ​第四，擅用对比，以情动人。李白乘舟将欲行，忽闻岸上踏歌声。桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情（赠汪伦）。前两句叙事，后两句抒情。用桃花潭水的深与送别情深相对比，突出了送别情深。潭水已“深千尺”了，那么汪伦的情谊有多深呢？把无形的情谊化为有形，既形象生动，又发人深思。​​​​　　
    ​优秀的广告创意也把“以情动人”作为追求的目标。看看鑫秋舒芯床品的广告创意。一个美女躺在白云上，如婴儿般睡着了。仔细看，又好似躺在了雪白的棉絮上一样，身上还盖着舒芯床品呢。蓝天、白云、棉絮、床品，它们之间的相互对比，营造出呵护美女的情感氛围。让你我不禁有“怜香惜玉”的真情流露，从而记住了这幅画面，记住了品牌名。​　　
    百战营销博士点评：李白就是这样的大师。看似“狂言乱语”，却留下了几百首千古传颂的诗篇。广告创意亦当如此，一个带有冲击性、画面新奇特、包蕴深邃内容、能够感动人心的广告创意，首先需要“狂言乱语”般的想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。​​


韩志辉，博士，中国十大策划专家，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者。北京大学、山东大学等多所大学MBA特聘讲师、客座教授。二十年市场销售和营销咨询经验，曾担任大型企业的市场部长、营销总监等职；成功组织和策划上百家企业的营销战略、品牌塑造、产品推广，创造了无数营销奇迹。在国内率先提出“创造附加值”理论，在企业和营销界引起强烈反响，被誉为“附加值研究第一人”。