当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 互联网公众心理与传播 作者：杨明健 时间：2014-5-15 字体：[大] [中] [小]

    美国著名广告人罗宾斯基说过：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”网络传播以话题为核心，虽然在传播技术上发生了很大的改变，但一流的情感造就一流的传播这一本质并没有改变，没有心理的洞察就没有情感的共鸣，没有情感的共鸣就不会形成热议的话题。传统广告的心理洞察强调针对特定消费群体，互联网传播则是要引发尽可能多的网民参与到话题中来，这种心理洞察相对更宏观，是对具有普遍性的互联网公众心理的精准把握。让我们通过对近几年热门网络话题的解读，梳理一下互联网时代新的公众心理类型。

     自由平等精神
     互联网天生的自由和民主的基因，给了大众更多了解和传播自由平等思想、表达自由平等意愿的机会，年轻人群所追求的个性的张扬、自我的解放、社会的平等在网络上得到了最充分的释放。虽然自由平等精神更多地体现在网民对于社会和政治话题的参与，但商业文化也受到很大的影响，对其影响最大的一点是草根的崛起，草根是互联网话语权的主导者，体现了草根大众对话语权、自由平等的追求，这种追求不是口号式的，而是带有对高富帅的戏谑和对自我的自嘲。“得草根者得天下”，如果不能和草根融为一体，伪装“高大上”，那就只有被唾弃的份儿。
     “凡客体”的成功，就是典型迎合草根文化的结果，韩寒曾自称是“来自上海郊区的屌丝”，凡客让他从“80后”偶像回归到草根的本色：“爱网络、爱自由……爱大排档……也爱29元的T—shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言……我和你一样，我是凡客。”这样自由平等的诉求，马上赢得了广大草根的心，形成大规模的“凡客体”再创作，平时高高在上的大腕们被草根用凡客的方式进行重新解读，“凡客体”彻底火了。2013年汽车品牌别克昂科拉通过一个个草根“80后”生动地表达了对自由和个性的追求，亦触动了“80后”的心弦，引发热议。
     励志精神
     和追求自由平等精神一样，励志精神也属于当代中国的时代精神，但相比于前者的外露，励志精神更多的没于水面之下，可以说草根（或者说屌丝）是挂在嘴上的，励志成为高富帅是藏在心底的，虽然平时大家嘴上说得不多，但励志歌曲、电影、选秀节目以及网络大V励志名言的流行暴露了这种心理倾向，“梦想”是励志精神的宣言，“屌丝的逆袭”则是互联网话语对这种精神的最好阐释。由于时代本身的局限性，特别是“80后”，正受到生活上和事业上的双重压力。对于励志精神，如果传播者够深刻挖掘，通过“药引”引出埋藏在目标人群内心的渴望，则必然能引发一场轰轰烈烈的话题。
     2013年年初聚美优品“陈欧体”充分地道出了“80后”渴望冲破出身阶层、旧规则、旧观念的束缚获得成功的强烈愿望：“你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代……”“80后”陈欧直白、赤裸地挑战旧势力的宣言，精准地命中了“80后”那颗充满斗志而又备受压制的内心，“陈欧体”话题彻底火了！无独有偶，2013年年末，励志风暴再度来袭，这一回强势来袭的也是位“80后”——年过80岁的褚时健，他所代表的，蕴含在一个小小褚橙上面“跌到低谷的强大反弹力”，深深打动了企业界名流和进取路上受过挫折的“80后”们，大家争相传颂，经过互联网自媒体平台的推波助澜，最终演变成线上线下的一场全民励志秀和送礼潮，今年过节不送礼，送礼就只送褚橙。
    
     怀旧心理
     如果说自由平等精神和励志精神属于时代精神中“向前看”的部分，那么怀旧心理则属于“向后看”的部分。在这个急剧变化的时代，网络移民“70后”、“80后”已经开始集体“老去”了，当他们停下来回头看时，这个社会已经和自己以前所熟悉的完全不一样了，成家立业尚需努力，童年、青春时期的美好东西却已难觅踪影，留恋、伤感以及温馨的记忆掺杂在一起，弥漫心头。这种情况下，怀旧自然成为网络的重要话题，“70后”、“80后”通过集体怀旧的方式，追忆自己逝去的青春。
     近几年，追忆青春的文艺作品红极一时：从网络微电影《11度青春之老男孩》、网络歌曲《李磊和韩梅梅》到影院电影《那些年我们一起追过的女孩》、《致我们终将逝去的青春》引发了一波接一波的怀旧风潮，类似“我们当年追的女生”、 “只有长得好看的人才有青春”、“再不疯狂我们就老了”等系列怀旧话题参与者甚众，众多商家也顺势跟进，抓住与青春相关的话题进行营销，其中青春版小米手机“我们的150克青春”最受关注，小米创始人一起模仿《那些年》的微电影，不仅自己卖了一回萌，也实现了青春版小米手机的上市热卖。
     爱国主义思想
     互联网一贯都是人们宣泄爱国热情的核心阵地，平时这种情绪一般集中在军事论坛之类的平台上，其他平台上表现得不是很明显，主流的网民也不是太关注，但当有相关的突发事件触发的时候，这种情绪就会变得相当强烈，瞬间会引爆全网。虽然爱国主义思想是种很强烈的情绪类型，但因为异常敏感，企业操作这方面的话题，稍有不慎，就有可能引火烧身，需要非常谨慎地对待。
     针对爱国主义思想营销的案例不多，但汶川地震期间的“捐款一个亿，封杀王老吉”绝对称得上是个经典，虽然仍有人指责王老吉是在利用人们的爱国心理，但一个亿的真金白银的付出，打打擦边球也无可厚非。2012年，钓鱼岛事件发生之后，公众的爱国情绪高涨，荣威W5上市，又很好地操作了一把“爱国营销”——“英雄从不退让，无论是81年前还是今天”，“960万平方公里，没有一寸是多余的”，广告文案内容直指钓鱼岛事件，赢得了众多民众的喝彩。
     情感主题
     爱情、亲情、友情同属于爱的正能量，是人类永恒的情感主题，传统广告就很注重打这“三情”牌。出于对美好情感的呵护，公众对利用这些情感来做营销抱着天生的抗拒感，因此需抱定一颗敬畏之心，诚心对待。爱情的情感强度最高，但最为私密，可做而不可说。相比较而言，亲情的共鸣度更高，因为当代中国，数量庞大的中国年轻人离开家乡到别处谋生，无法和父母团圆，每逢佳节倍思亲，传统节日里，平时淹埋于内心的亲情就会弥漫心头，春节期间的亲情话题自然备受大家关注，曾有网友在春节前夕发帖“计算一辈子能和父母在一起的时间”引得大量的网友跟帖，引无数他乡儿女泪满襟。
     一汽奔腾“让爱回家”是利用亲情心理的典型案例，2011年第一次活动就取得了超过千万人参与的好效果，随后连续坚持了四年，这说明亲情话题永远不过时。2013年下半年，《爸爸去哪儿》成为另一个亲情所带来的超级话题，这次话题的源点来源于传统的电视真人秀节目，明星+童趣+亲情，深深打动了广大网民，加上节目推广方在网络上进行适时引导，网络话题不断添油加醋，电视收视率超过《中国好声音》创下了真人秀节目的新纪录。
     娱乐精神
     随着全民娱乐风潮涌动，娱乐已经成为互联网最为广泛的应用，网络游戏、网络音乐、网络视频都是为了满足公众的娱乐精神而存在的，为什么把娱乐精神排在最后呢？因为严格地说，娱乐精神其实很难归为一类心理，是很多心理的集合，出发点不一样，但目的比较一致，那就是满足娱乐心理，可以说，娱乐是互联网的基础性心理。娱乐的手段千差万别，相比其他心理类型，娱乐精神几乎是放之全网而皆准的，一句话来说，如果你找不到更好的心理契合点，那就来点娱乐吧。
     然而，娱乐精神虽然是万金油，网络娱乐话题虽然多得难以胜数，但是搜寻了互联网传播案例之后，却发现走纯娱乐路线而形成热议话题的传播案例并不多。很多娱乐话题的出现都是随机的，莫名其妙地就火了，比如百度魔兽吧出现的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”、“甄嬛体”等，都是网民无意识狂欢的结果。既然是无意识，自然也就很难去事前进行把握，只能出现之后再进行引导。因此，利用娱乐精神传播的最好方式是，不要在一开始就想着做出一个轰动的话题来，关键是要让自己时刻带着娱乐精神去和网民进行互动。
     网络是个具有高度包容性的世界，除了以上的心理类型之外，还存在着很多其他的心理类型，如环保精神、文艺精神、公益精神等，虽然还不具有普遍性，却有可能在某些群体或者某个时刻成为主流意识。我们身处这样一个大变革、大发展的时代，除了深刻理解时代和国家、社会的大势之外，还要时刻关注特定的事件和时间，因为借势，并非借的是“事”本身，而是“事”引发的心理之“势”，只有抓住心理之“势”，才能打造热点传播话题，实现成功的网络话题传播。