当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 失败的产品何谈营销策划？ 作者：任立军 时间：2014-5-19 字体：[大] [中] [小]

    一个企业的成功，影响因素很多，在众多因素当中，影响最大的恐怕就是产品本身了。没有好的产品，根本谈不上营销策划，这就是为什么北京立钧世纪营销策划机构提出的“要把有限的营销策划精力放在正确的产品上”的想法。我们认为，提供营销策划有两个原则：一是拥有好的产品，二是企业愿意并有能力对产品进行改进或者调整。如果一家企业无法二者满足其一，恐怕再好的营销策划也无法解决问题。
     产品在营销策划中的核心地位
     首先，我们谈一下很多企业的一个误解：认为无论什么
样的产品，只要是营销策划高手就更以找到最佳的营销解决方案，也就是在既有条件下，无论黑猫白猫抓住老鼠就是好猫。这样的思维如果放在20年前或者更早的时候，恐怕是一条绝对正确的理论，因为在那时，你只要有任何一点推销的理念和意识，就可以把任何产品推销出去。笔者恰巧在20年前毕业进入到德国汉高，我们就是靠着这样的理念跟宝洁和联合利华在市场上周旋，销售业绩虽说不是三家当中最好的，但也能说得过去。
     如今，我们再看，产品在营销策划中的核心地位越来越明显，其对于营销策划成败的影响甚至达到100%的一票否决的状态，即，没有好的产品，市场营销一定不会成功。很多人都喜欢拿小米手机进行案例分析，认为小米手机的成功是市场营销的成功，可是雷军团队却并不这样认为。然而，这种认识还是非常普遍，就连久经沙场的格力集团董事长董明珠也这样认为。然而，为什么如此众多的互联网思维下的智能手机却没有取得小米手机的成就呢？其实，根本原因还是小米手机产品本身——没有一个跟进的智能手机品牌能够把手机做到如小米般精致、精细，当然，这种精致与精细是被广大的米粉所极力认可和追逐的。
     同样，我们看到那些很会营销的创业者，包括本来生活网针对禇橙的营销，包括黄太吉对于煎饼的营销，还有什么雕爷牛腩，等等，我们不得不说这些都是营销高手。然而，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，这些营销高手们显然对于市场营销策划没有一个全面而战略的思考维度，所以，我们只能够看到他们在营销技巧上的某些策略，我们只能看到他们在某些特殊营销资源的整合上的成功，我们只能看到他们在某些片面营销传播渠道的策略性运用，却并未看到这些企业对于支撑一个企业长久发展的产品本身是如何进行塑造和创新的，这也就是，为什么黄太吉煎饼因为产品问题而出现了过多的诟病，为什么禇橙营销颇受赞赏的同时却产生了很多担忧。
     有人说美即面膜是市场营销的成功，但绝大部分营销策划专家却恰恰持相反的认识，他们认为美即面膜的成功是产品的成功。还有像叶茂中做雅克V9的营销策划，其实也是产品的成功。包括最近几年在快消品当中取得成功，其核心前提都是超级产品的成功，王老吉凉茶、娃哈哈的营养快线、长白山香烟等皆缘于产品的成功。立钧世纪营销策划曾经做过一个现场调研讨论大型活动，邀请多位营销策划专家和企业营销一线实战专家共同组成观察团，同北京物美某超市共同探讨产品对于市场营销的作用，得出的结论仍然是产品在市场营销过程中发挥着核心作用。
     产品是企业的战略而非短期策略
     在市场营销策划过程中，北京立钧世纪做了大量的实战研究，发现很多营销策略属于短期行为，但产品却是持续地战略性地发挥作用。比如价格策略、渠道策略、营销推广策略等都会迅速地在市场营销过程中发挥相当有效的作用，但这些策略往往是短期行为，企业必须随着市场营销周期的变化改变或者调整相应的营销策略。
     以营销推广为例，任何一项促销活动或者营销传播活动，都不会在其结束后给消费者造成太长时间的影响，往往都是活动结束之后，影响就随即消失或者逐渐消失。然而，产品却完全不同，它能够战略性地持续地为市场营销活动提供动力，尽管企业的产品策略也会随着企业的发展做出改变或者调整，但其改变或者调整给目标消费者带来的却是增强的销售力。因此，我们认为，一个企业在进行产品策略研究时，如果出现偏差或者误判，极有可能导致企业市场营销战略的失败，而不仅仅是短期营销的不成功。
     什么才是好产品？
     首先，品质好，才是真的好。无论一个产品是理性诉求为主的产品还是感性诉求为主的产品，最为重要的还是产品品质。很多企业忽略了对于产品品质的把控，而把精力主要放置于产品品质之外的特征的创新，包装上的，产品形态上的，产品理念上的，产品情感上的，等等诸如此类的创新，可能一时引起消费者的注意，但从长久来看，并不会成为企业的核心竞争力。
     其次，产品定位与市场定位相一致的产品。我们常常会看到，很多企业把市场定位为高端消费人群，希望能够从这样的消费群里获得超额利润，然而，其在产品上下的功夫不到位，甚至将再普通不过的产品换换包装就想做高端产品定位，显然，这样的定位思路是属于唯心主义的定位思路，产品走到市场上是不可能取得成功的。我们曾经地到网络上有人宣称将普通枸杞卖到2000元一斤，并称其为超级创意，显然这是一种不尊重消费者的产品创意，也必然会被消费者所唾弃。另外，还有一种不一致的产品定位与市场定位的情况，比如，很多企业想当然地认为低端产品一定要卖给低端市场、高端产品一定要卖给高端市场，这也是一种极为简单的定位思路。以某方便面品牌为例，其创新一款高端品质的方便面产品，希望打破其在传统流通渠道销售的怪圈，于是希望通过进军现代商超渠道，来实现把这款高端产品销售给高端消费人群的目标，结果折戟沉沙一败涂地。后来，北京立钧世纪营销策划机构将其这款产品定位高端的产品销售到低端消费群中的高消费市场，结果迅速取得成功。
     再次，产品能够为消费者创造更大的消费价值。所有价值的实现都是来自于消费价值的实现，如果消费者不能通过消费来实现消费价值，那么，显然产品的其他价值也基本落空，这正是产品创新的利他理念。事实上，恰恰相反，企业往往首先考虑的组织自身价值的实现，以至于忽略或者淡化了消费价值的实现，这样创造出来的产品显然不是最佳的产品。我们认为，消费价值最大化是产品创新的根本，企业切不可为了追求自身利益而忽略了消费价值的实现。很多企业在原材料料选择、生产工艺、品质管控、消费便利性、销售服务等方面盲目节约成本，虽然成本降下来了，但消费者价值也随之下降，最终导致产品退出市场。
     专家观点
     失败的产品根本不配做营销策划。市场永远是企业产品创新的源泉，产品永远是营销策划的根本前提，如今的市场营销已经进入到营销革命3.0时代，企业越来越多地引入消费者共同创造价值，把消费者纳入到企业市场营销运营的开端，让消费者参与到产品创建的过程当中来，产品从根本上是满足市场需求，凡是符合消费需求并能够满足消费需求的思考都是必要的，任何无关消费需求的思考都不无谓的没必要的。
    


任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人