当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 房地产品牌性格学的初次探究 作者：栗俊伟 时间：2014-5-19 字体：[大] [中] [小]

    一个研究不透的话题，人之初，性本善而或性本恶？无论如何这都不能成为性格影响的最初因素，人之性格与生俱来，或者是后天的环境的影响，也许我们也无法一一的佐证。性格，是人与人区别基本因素，这一点无人否定。关于性格的影响力，也也有着种种的论断，“性格决定命运”是常常谈起的共识。
    生长在这个世界，我们的双眼却是局限的，“不知庐山真面，只缘身在此山中”，仔细探究，原来在这个有机生长的综合体里，万事万物都是赋有性格的个体，也许一切基础的探究只能通过人类最基础的感知获得，例如我们酸、甜、苦、辣的味觉，说衍生出
太过主观，应是食物本身的性格吧；再例如我们或轻柔、或刺耳、或奋进、或好奇的听觉，应是声音本身的性格；而关于视觉的性格，乐嘉老师的似乎说的更加明白，红、黄、蓝、绿直接搞定所有人类，把色彩与性格连接也许更加直接吧。
    这么多铺垫，无非也想说明白性格普遍性的存在，有性格是件快乐的事情。品牌也一样，一些成熟的圈内广告人已经认识到这一点，正如黑弧奥美全国专业总顾问叶明桂（虽然人长得有点猥琐，理儿对）说的那样 “品牌化就是拟人化，要把品牌当做人一样来对待，赋予它性格、特点。”也许品牌的性格是与生俱来的，作为广告人我们能做的就是发掘与放大，然后把这种性格与其目标消费群体，或者大众，形成有效的嫁接。然后就是让性格真正的发挥影响力，促进品牌和效益长、中、短期的双赢。
    就地产来讲，这种性格的塑造与发掘也许更有难度，大盘尚有足够的时间，小盘则更难。总之这个快销品性质的行业，多则几年少则几个月。也正是如此，许多认识到的或者根本不通晓的开放商会无视这种性格的塑造，他们更多的认为这是一种浪费的行径。劳民伤财不讨好，特别是把回款当做第一目标的甲方，再加上以收佣为第一目的的代理商的推波助澜，当然，这里并非是一种污蔑，这就是我常常讲的目的不同决定了思维方式的不同。
    关于地产品牌或者地产项目的性格，到底与什么有关？愚以为首先是时间，脱离时间的或者说特定时间段的谈论都是没有说服力的，这也就是我们常常讲的历史唯物主义的一部分，中国房地产真正的发展起步也就十几二十年，而地产发展也是紧跟大众需求的步伐。美国著名的心理学家马斯洛把人的需求分为由高到低的五类：生理、安全、社交、尊重和自我实现需求。拿婚姻举例，从旧社会的父母之命、指腹为婚，到后来的相亲为主，再到现在的自由恋爱，一方面是一种进步，另一方面鲜明的特色性又是历史赋予的一种最为合理的方式。而房地产开发也随着地段、建筑、配套、环境、景观、户型等一直到更高层面的精神的自我满足。面子工程也逐渐转为自我享受的一切，这是地产的成熟，更是人的成熟。当然，随之而来的地产性格因素也愈发重要。
    下面说到楼盘性格具象化，当然这种具象化应是建立在所谓大众认知的群体化基础上，某一个，也许就代表了一个群体。就当下楼盘来讲，下面所说的几类群体更具代表性，第一类：哲学家，适用楼盘：高端住宅、旅游地产等。哲学家是指拥有自己的哲学范式、有原创的哲学基础理论与哲学体系的哲学学人。当然这种哲学理论的应用也许是生活的哲学，也许是事业的哲学也许是社会的哲学等，但无论哪一种哲学，目的只有一个，建立“三点一线”的高度统一，即楼盘、客户、推广。说到哲学家为什么适用于高端住宅、旅游地产，这是由客户的特性及客户的理想所决定的，对于这类客群来讲，选择住宅就是选择生活方式，选择圈层。保持某种上层特性也好，超脱进入更小众的生活方式也罢，很显然并非只是物质的积累所能驱动因素，有时候“三观”的升华更加重要，而哲学就是研究一切关于这些的学术。
    以耳熟能详的哲理名句举例说明哲学、楼盘、客户的联系：
    1、近朱者赤，近墨者黑；客户：特殊的圈层。楼盘：高端的楼盘早就高端的圈层。
    2、聪明者，戒太察;。刚强者，戒太暴;。温良者，戒无断；客户：看透世间纷乱、形形色色后的中庸之道；楼盘：创造一种温婉、与世无争、闲适的生活氛围。
    3、水至清则无鱼，人之察则无徒。客户：做事成熟，心胸开阔。楼盘：回归自然、追溯自然的营造，以及轻松、不做作、不刻意的氛围。
    4、居幽思远，居安思危。客户：有远见力，洞察力。楼盘：打造历久弥新的建筑景观，打造适于未来的生活方式。
    5、己欲立而立人，己欲达而达人。客户：充满包容的，对于社会、他人富有责任感的。楼盘：追求品质，赢得客户前，先把自己打造极致。
    6、人谁无过，当容其改。客户：作为公司领导级，家庭的精神、物质支柱，所应有的态度。楼盘：一个极具包容性、规模性的楼盘，自然容纳每个人的是非。
    7、给我一个支点，我就可以撬动地球。客户：机遇是其成功的关键因素。楼盘：时代赋予了项目的机遇，是项目赋予客户的机遇。
    “性格决定命运”，本人认为性格也决定了楼盘的命运，当然这种性格也许是开发商老板的性格，也许管理层的性格，更也许是一个综合里许多人想法的，看似没有性格的性格。而对于我们做推广的人来说，做项目更多的是一种性格博弈的过程，你所塑造的性格越强大，强大到性格魅力感染到所有的人，至少是决策层，那么楼盘也是你的性格，反之就被性格强奸。


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