当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 定位的误区—浅谈品牌行为与企业行为 作者：阿杰 日期：2014-5-30 字体：[大] [中] [小]

    定位，它很容易，因为很多人张口闭口都在讲。
     定位，它又很难，因为很多企业主都想大而全，生怕丢掉任何一个潜在客户。
     真相是，很多企业主都有这样一个观点：定位和聚焦，就意味着束缚自己，意味着不能多元化，那么生意就没法做大了。
     在这里，我想起了很久之前看的一档电视节目《波士堂》。当时的节目请到的是重量级人物杰克·特劳特（定位之父）。同时节目也请到了国内策划人李光斗和其他媒体人作为观察员。
让我记忆最深刻的是李光斗与特劳特的一段对话。当时李光斗意在挑战特劳特的定位理论，他说定位理论不正确，并举出了多元化经营的“维珍”加以佐证。特劳特气定神闲，微微一笑说：“你看他们现在，除了航空业务，其他产品在相应的行业，也做得不怎么样····定位是相对品牌而言的。我不反对他们做可乐、出唱片，我反对的是他把‘维珍’像狗皮膏一样到处乱贴”。记不清原话，但大意是如此。李光斗本来想搏个出位，结果他把自己对“定位”理论的浅薄理解给漏了出来，贻笑大方。
     很多人对定位的理解其实与李光斗如出一辙。特别是企业主，他们在利润与利益的驱使下，不甘心删减产品线和业务板块，因为他们总是在想：我不做了，别人就会抢着做，多做一项等于多一个利润来源。面对这样的客户，我只想说：我不反对你做这、做那，甚至跨行业来做。我反对的是你把同一个品牌做“滥”了。
     我们正在服务一个客户。他们创立了一个电商品牌，我们建议品牌聚焦在母婴包（中间涉及的调研分析不予赘述）。前期沟通还是挺顺利的。随着服务的深入，客户向我抛出了一个疑问：“未来我们也想做婴儿服装等母婴用品，一是这块市场很大，二是我做母婴包，关联销售的可能性大。那么，你说我们专注母婴包，聚焦这个领域，是不是说其他产品就没法做了？”当时有点意外，因为前期的策略基本达成一致，而这一问让我有点担心整个品牌策略要重新来过。我给出的回答是：如果是针对我们正在服务的品牌，最好不要这样搞，除非一开始，我们是要打造一个渠道品牌。如果从企业经营者的角度来说，可以做，但是要另起一个品牌。如果条件允许可以多品牌运作。
     我怕客户还有疑问，所以补充道：品牌行为与企业行为是不一样的。我们前期所有的沟通与策略制定，是针对品牌而言的，属于品牌行为。从投入产出比的角度来说，品牌聚焦策略是最合理的，可以让效益最大化。而从企业行为的角度来说，企业可以多元化经营。这个时候，品牌是企业的开拓者，企业攻城拔寨要靠品牌。但是，你最好不要让一个品牌多线作战。
     到最后，我还保留了一个事实没有说：除非企业有足够资资本，一旦多元化经营，多品牌运作，风险就会增加，本来成长不错的品牌也可能会被拖垮。因为假如真到了条件成熟、多品牌运作的那一天，也许我已退休，并且在夏威夷看美女吹海风了。
     细想起来：有多少企业主，会主动放弃那80%的市场，主动将精力聚焦于20%的那部分？说到底，做定位是需要勇气与智慧的。因为每个人都会盯着最大的蛋糕，虽然我们心里清楚抢食的人很多，但还是抱着侥幸的心理。无论怎样，务实并且从自身资源与条件出发，是经营策略的基本原点。     
     ps:文章中提到我们服务的客户，他们对于我们的工作给予了很大的支持与肯定，在此表示感谢！   


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