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解密新闻营销的潜规则（1）
作者：王旭亮 时间：2014-6-10 字体：[大] [中] [小]
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新闻营销是近几年风行的一个营销方式，经过人们的不断刷新讨论，最终基本认可的意义就是：指企业在真实而不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划地策划、组织各种形式的活动，借此制造“热点新闻”，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。包括近期“文章事件、黄海波事件经济公司都采取了相应的新闻媒体公关”，挽回形象损失。
那么，为什么“新闻营销”会成为国内外流行的一种市场推广手段呢？我想，其三大意义，构成稳固的铁三角，形成了其他营销手段无法比拟的优势：
第一是大幅节省成本。它能够避开企业没有轰动性新闻，因此无法正常通过媒体传播企业想要发布的信息。特别是随着部分媒体广告经营与发布软文的紧密挂钩，更加大了一些软性新闻发布的难度。而由于企业创造了新闻油头，为企业高覆盖率的新闻发布提供了畅通路径，此举也必然为企业节约大量的宣传成本。
其次，火力高度集中。因为新闻营销具有统一性和系列性的主题推广意义，于是可以有效避开多元化媒体而形成的企业声音的多元化，造成传播力的散沙化。新闻营销可以在一定时间内，能把话题集中、统一，有益于企业品牌迅速的强势提升。
第三，强力拉动销售。新闻营销具有其爆炸性特点，有益于创造眼球经济，特别是国人大都热衷看热闹，如果能够很好地策划、利用某一新闻事件激发人们的好奇心，可以迅速拉动企业产品的销售。同时也为企业的其他长足发展，如融资、推系列新品等提供了更宽阔的道路。但是，实践中一些企业在运用的时却往往抓不住要领，甚至仅仅认为花点钱搞个单一的活动，随后找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了，其实，这是个误区，不光是观点上的沼泽更没有行使完新闻营销的全旅程，这样下去效果肯定不好。下面我简单阐述一下新闻营销的基本过程。
新闻营销，三大纪律在新闻营销中，将历经事前、运行、结束三个阶段，而这三个阶段，是顺序进行、相辅相成的，并各自都有三个准则需要遵循。只有严格遵守这三个系列的铁纪律，才能达到真正的“赢销”。
1、事前三通过
目的性一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性，是需要为新品上市做推广还是树立企业的某种形象，甚至是为融资做筹划等。因为目的不同，面对的目标群体必然不同，进而需要采取的新闻营销方式也必然各异（其营销手法见下面另行阐述）。这个过程绝对不是拍脑袋的决策，而是一个多层衡量的过程。假如仅仅是消费营销，一般情况下多进行一些热闹的、有利消费者的活动一般就可以了；而形象方面则需要注重一些社会效益，进行一些公益事件的更好一些。当然，这只是基本原则，具体情况必然需要与企业的实际目的紧密结合。
融合性传播的目的往往不仅是塑造品牌形象，更要销售产品，所以找到新闻点并且把产品以及企业概念自然而然的融入到新闻中，才能达到借势传播的最佳效果。所以如何把产品巧妙的融合进入新闻中，是需要仔细揣摩的。这一方面看策划的新闻，另一方面就看新闻稿件的文笔了。另外，所进行的举动是否与企业产品、企业理念一致，也是需要注意的。本来是一个很中规中矩的产品，营销做的太花哨，人们也必然怀疑产品的品质了。
炒作性新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢？只有热点性的新闻才能引起关注，只有炒作性的新闻才能引发轰动。新闻点是新闻营销的首要载体，所以一定要考虑其新闻是否具有价值，炒作的价值。另外，新闻稿的撰写也是重要环节。新闻稿的切题与否、是否为目标对象群所关心的话题、对媒体而言是否有新闻价值，将是影响新闻稿是否被刊登的重要课题；引言、标题、小标题要精彩抓人。这些是否有吸引力，切中消费者关注的要害，直接揭示消费者的需求或迷惑，以吸引消费者继续阅读新闻；新闻的内容是否能吸引消费者，并在消费者看完的时候留下深刻印象，产生共鸣是很重要的，最好是写实主义，就是不加评论地将一件事情写得非常有现场感。通过新闻标题的深度吸引，内容的巧妙布局，精彩的说服力，都是消费者最终是否对产品产生欲望的关键，引发消费者去继续了解产品，达到购买。
2、运行之中要三保障紧密性从新闻稿的撰写、发稿，一直到与相关媒体记者之间的电话联系确认，要一气呵成。因为有的媒体希望深度报道，所以要随时进行安排需要采访的媒体时间，引导媒体发布自己想发布的内容。最好随时有危机公关意识，把握好每个活动的细节，不要有雕琢感觉，以免引起媒体或公众反感。所以包括执行力、公关技巧，甚至新闻事件中的许诺是否兑现等也是需要注意的环节。另外，可以把重点报道的报纸，多买一些在主要的产品柜台或商场等地方发送，进一步促进目标效果。
组合性一是媒体组合。不同媒体的受众有着很大的差别，因此撰写的新闻在媒体投放选择对企业传播的效果极其重要。适应新闻投放的媒体一般有：报纸、杂志、网络、电视等媒体，不同的媒体将承载着不同的新闻语言。相对来说，报纸传播受众面广泛，适应面向大众传播各种形式的新闻消息。但报纸也有细分，有针对普通老百姓的晚报系列，也有专门针对年轻白领的都市类报纸，以及影响金领一族的财经媒体。所以不同的报纸所关注的新闻角度是有差异的，这就需要针对不同媒体提供不同角度的新闻；杂志的制作周期上，受众面相对有限，但传阅率特别高，并适合收藏。但周期一般比较长，应急性的新闻不适合在杂志上投放。虽然一些杂志已经把周期缩短到了周刊，但是仍然需要尽早与媒体沟通，安排版面。不过，杂志也有不可替代的优势，比如：专业性强的产品，对产品宣介性的新闻篇幅相对大，就适合在专业性杂志上刊登；网络传播速度快。最重要的是适合发布各种形式的稿件，往往可以当天发布新闻，其周期短的特性是需要考虑是否与纸面媒体发布形成冲突，企业的一般性新闻，网络发布后，纸面媒体有难以发布了，所以要先发纸面媒体再运作网络媒体。同时，由于网络信息量大，刷新速度快，需要频繁发布不同形式文章，否则容易淹没。二是内容组合。因为所面对媒体不同，对新闻角度关注度也必然各异，不同内容的新闻写法之间也存在一个组合的问题。一般情况下，财经媒体要注意对财经、金融、行业的影响力的阐述；大众媒体则可以多说明对社会和消费者的意义；行业媒体要注意行业利益；网络媒体更灵活一些，可以把稿子写的详尽一些。
持续性最好将新闻事件的发展形成一个系列，通过新媒体多次重复的报道，在消费者心中刻下企业的名字。如果新闻事件太单一，也要有意识的组织一些主流媒体进行一些后续报道，尽量把新闻炒熟、挖深。另外，随着新闻事件的铺展，需要配合其他形式的文章发布，例如企业采访，企业领导专访等等，尽量把企业或产品详尽的融入其中，以达到最佳的传播效果。
3、结束之后要三总结：
汇总性要收集所有媒体报道的资料，并加以汇整，一是便于日后查询，更利于今后的企业文化建设，比如进行一些企业报告会等，是必不可少的资料。
分析性事后要进行媒体监看与报道分析。活动之后的媒体暴光率、新闻发布的周期、新闻的篇幅等都是衡量活动成功与否，分析业界评价好坏的最终方式。
讨论性事后最好由相关负责人、一些执行人、销售商以及终端用户进行一下讨论。详细分析每一次新闻营销的媒体运作价值，得出优劣，以完善的专业评析，成为下一次营销的指针。