当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 创意与传播贴切 铸就黄酒辉煌 作者：欧廷君 时间：2014-6-4 字体：[大] [中] [小]

    黄酒与生俱来的养生保健功能及尊贵品质，在许多帝王将相、文人墨客与近代伟人周恩来、邓小平、江泽民及美国前总统尼克松、克林顿、日本天皇的评价中，堪称天下酒种之最。然而，目前国内广大消费者对黄酒却了解不多，甚至有不少还从没喝过黄酒。稍对黄酒有些认识的消费者，误认为黄酒属低档次的“土酒”。造成如此情况，除历史因素外，更重要是黄酒企业对产品文化内涵创新和科学系统性传播中缺乏足够的认识，这是消费者对黄酒了解不够的关键所在。
     从2004年11月开始，以古越龙山、浙江致中和为代表的黄酒企业分别在央视2005
年广告招标中大额中标。分别投入6000万和4500万元，夺得了中央电视台一套黄金段广告权，打响了黄酒产业进军全国市场第一枪。大家知道，要开拓全国黄酒市场，除抓好黄酒“色、香、味”符合消费者的要求与过硬的黄酒品质外。黄酒企业的宣传投入固然重要，但更为重要的是企业广告创意是否贴切，是否突显消费者的内心欲望，企业的传播策略是否系统科学，很值得我们黄酒企业认真研究与思考！
     纵观整个目前的黄酒产业，具有创造性的广告不多，虽“古越龙山——好酒喝出健康来”， 广告虽好，但与同行业广告有雷同之嫌，缺乏国粹黄酒与生俱来的个性。“石库门1号——上海人的味道”、会稽山：“我心中的江南——水香国色”等均存在区域的小文化，缺少民族大文化的支撑，无法彰显国粹黄酒与中华民族的家国情怀！同时，在信息化时代的今天，单凭某种广告树立品牌与扩大市场销售的成功案例几乎没有。对此，我们不但要在广告创意上下足真功夫，还要在传播策略上进行系统科学的研究与分析。才能寻找适合黄酒企业品牌传播的答案；才能制定出适应企业与市场客观要求的传播策略与实施方案；才能真正让企业的广告起到良好的宣传效果！
     我们在对民族特色黄酒广告创意与定位上，首先，必须克服与规避传统的创意思维，以“家国情怀与亲民定位”创意为原则，才是黄酒广告创意的成功宝法。在此，笔者认为，黄酒广告创意一是以站在消费者健康饮酒内心欲求的角度上去创意构思。并通过文字、画面、音像效果淋漓尽致地把国粹黄酒的尊贵品质展示出来，让全国广大消费者（破除区域性）对此产生联想和心灵上的震撼，使他们对黄酒一见钟情，激发目标人群对黄酒的渴求与厚爱，才是我们黄酒品牌广告创意之神功；二是以养生强身和饮酒快感上的利益诉求，锁定目标人群，凸显黄酒品牌个性与产品卖点；三是品牌广告的创意与实施必须与企业的品牌营销完美组合，形成一体；四是该创意必须具有示范性与可持续性地彰显它的亲和力、排它性与震撼力，才是国粹黄酒广告创意成功的唯一选择与最高境界。同时，各种户外广告、宣传海报画面设计、主体广告语与电视广告须保持一致，形成合力。让社会各界对黄酒品牌记忆忧新;让全国广大消费者对黄酒系列产品从认知产生认同。这样，消费者对黄酒还会存在认识上的盲区吗？
     其次，为了让广大消费者深知国粹黄酒文化内涵与独具特色的养生保健功能，我们有必要对黄酒进行系统性的产品功能与文化诉求，但这些系统诉求，电视、户外、海报宣传是无法做到的，我们可通过权威报刊、网站、电台等传播工具来填补这一不足，把黄酒的文化讲清，养生保健功能的道理进透，推出一系列既能规避过去浓厚的产品宣传方式，又要把黄酒文化与养生保健功能完美地体现出来。以“看似新闻，实是产品”宣传的创意手法进行系列宣传报道。坚持“篇篇是它，篇篇不同，各篇独立，内容相关”的传播手段，紧扣读者与目标人群的心弦，增加该软文的可读性及可信度，提高该文的转载率，引发社会共呜，激发社会反响，产生良好效应。同时，以精炼短少（非纯广告）的语言同时通过短信与微博向社会广泛宣传，形成良好的黄酒品牌氛围与社会效应。这样还会出现社会各界对黄酒欠了解吗？这么好的一个国粹酒品，广大消费者还能不接受吗？
     另外，在产品传播策略上，须克服过去单纯的传播手段，强化“海、陆、空” 整体传播效果。黄酒企业在制订宣传策略与实施前，必须事先进行慎密科学的市场调查，根据数据合理布局宣传投入比例。同时，须注重权威性、时段性和栏目的选择与产品传播频率。实现黄酒广告传播上的整合效应，切忌听信某些误导，使黄酒广告宣传真正产生良好经济效益与社会效应。为扩大产品销售，铸造民族品牌，彰显黄酒国粹本色，创造新的辉煌！