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打造化妆品强势品牌的营销渠道“三驾马车”
作者：任立军 日期：2014-6-5 字体：[大] [中] [小]
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营销渠道对于品牌的创建至关重要，对于化妆品来说，营销渠道对于品牌价值的提升更加是重中之重。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，由于化妆品的独特消费心理和消费特征，很多女性消费者会对化妆品品牌与营销渠道结合起来产生认知，尤其是化妆品的零售终端渠道，更是女性消费者判断化妆品品牌的重要参考依据。比如，很多女性习惯在商场购买其钟爱的化妆品，她们会认为，只有商场里销售的化妆品才是知名品牌，而超市里的化妆品品牌基本上不在其考虑范围之内。再比如，很多带有特殊功能的化妆品，如祛痘，消费者喜欢到专业的美容院进行采购，这样可以保证化妆品品质和专业的功效。
针对营销渠道对于消费者选购化妆品和化妆品品牌创建的独特效用，笔者就打造强势化妆品品牌的营销渠道构建进行了详细的调查研究，发现，强势化妆品品牌的营销渠道“三驾马车”，即核心销售渠道、品牌功效渠道、互动体验渠道。
核心销售渠道
所谓化妆品的核心销售渠道，是指该渠道能够给该化妆品品牌带来最大比重销售额，是决定该品牌成为强势品牌的主要销售渠道。
绝大多数化妆品品牌的核心销售渠道是传统的流通渠道、现代商场渠道和现代超市渠道。很多消费者通过化妆品品牌所走的渠道就可以判断化妆品品牌的价值。不同于许多本土化妆品品牌一开始从专营店入手、强势崛起后再自下而上“跨界”进入商超等渠道的发展路径，相宜本草从创立之初便瞄准了更为高端的KA渠道。并且坚持了下来。相宜本草之所以能够成为强势中药本草化妆品品牌，能够成为占据一席之地的后来者，相宜本草就是靠两点：渠道上实施KA（KeyAccount，大型商超）渠道战略，功效上定位“中药本草”填补当时的市场空白。相宜本草正是坚持把大型商场作为其核心销售渠道，才快速地助其品牌成功地创建起中高端的品牌形象。
当然，不同的产品和品牌所选择的核心销售渠道也有所不同，这与品牌定位有关，品牌定位于中高端消费群，核心销售渠道选择大型商场渠道是比较常见的做法；品牌定位为低端普通消费群，核心销售渠道选择普通商超渠道或者传统流通渠道是比较合适的。大宝品牌化妆品二十年来始终成为普通人的化妆品选择，就是缘于其品牌构建围绕核心销售渠道来进行，其核心销售渠道就是普通百姓能够随处可见的普通商超和零售食品店，使得大宝成就了“要想皮肤好，早晚用大宝”的亲民品牌形象，也成就了大宝最普通的化妆品强势品牌形象。
化妆品核心销售渠道选择是非常关键的，以下几个因素是化妆品核心销售渠道选择的重要依据：
1、品牌定位与核心销售渠道选择的一致性。
化妆品核心销售渠道众多，像当今的一些市场营销渠道：百货店、商超、KA大卖场、日化精品店、品牌专卖店、连锁专卖店、药妆店、药房、美容院、前店后院、电子商务等渠道，纷纷被化妆品企业采纳与使用作为核心销售渠道。研究发现，化妆品品牌定位是其核心销售渠道选择的重要依据，只有保持二者的一致性，才能够使得强势品牌打造与营销渠道特征形成对称性。相宜本草选择大型商超作为核心销售渠道，大宝选择普通超市和便利店作为其核心销售渠道，都与其品牌定位有关，并时刻保持着品牌定位与核心销售渠道的一致性。
2、产品策略与核心销售渠道选择的一致性。
对于中国市场上的化妆品品牌营销来说，化妆品概念营销已经走过了十几个年头，很多国内外知名化妆品品牌都是因为概念营销而取得成功的。研究发现，中国消费者对于化妆品产品策略关注有加。在科研上实力难以与外资日化企业匹敌的情况下，本土日化企业概念营销层出不穷。从“美白”、“抗皱”等功能概念此起彼伏、到“植物护肤”、“纯天然原生态”、“中药世家”等强调原料健康概念的盛极一时，在产品日益同质化的今天，概念营销已日益成为化妆品企业打破雷同，寻求差异化，寻求品牌或产品自身发展优势的一条捷径。在寻求产品策略差异化的同时，核心销售渠道与产品差异化策略保持一致性，是有效凸显化妆品品牌产品差异化策略的最佳保障。
3、营销战略与核心销售渠道选择的一致性。
一个化妆品品牌必须始终坚持其营销战略，其营销战略与核心销售渠道选择的一致性是保证打造强势化妆品品牌的最重要一环。很多中小化妆品品牌没有明确的营销战略规划，尽管其品牌定位与产品定位于高端消费群，但却没有完整的依托营销战略规划的营销计划，使其营销团队在核心销售渠道选择上出现偏差，致使战略与核心渠道的不一致，其强势品牌打造计划不得不落于空套。
品牌功效渠道
所谓化妆品的品牌功效渠道，是能够促使消费者对该化妆品品牌产生强烈的品牌认知和产品功效认知的渠道。通过这一渠道的运营，使得化妆品品牌知识结构和产品功效认知产生更加全面的领悟。
实力型化妆品品牌，往往采用品牌专营店作为品牌功效渠道。为了保证品牌功效渠道发挥最大化作用，很多企业往往采取提供与核心销售渠道完全不同的产品、不同的价格和不同的营销推广模式，达到品牌功效渠道的特定作用。相宜本草的做法是，将渠道完全分开，为各个渠道设计专供产品，这一做法，有效避免了互相干扰。
很多具有较强化妆品产品概念的品牌，通常也会采取美容院、药妆、药店等渠道作为品牌功效渠道，通过建立独特的品牌功效渠道的营销模式体系来完善该渠道的运营，使得该渠道打下强烈的品牌知识结构和产品功效的印记，有力地推动化妆品强势品牌的创建。
品牌功效渠道常常具有如下的几个特征：
1、品牌功效渠道是企业品牌和产品的集中展示场所。
作为企业品牌和产品的集中展示场所，品牌功效渠道要发挥化妆品陈列、终端展示、品牌宣传、品牌推广的作用，企业必须实施标准化、规范化的展示陈列标准。
在品牌知识结构建立和产品功效作用展示的过程中，企业需要注意的一点是，该渠道要发挥其渠道影响力，以影响目标消费群通过其他销售渠道来实现消费购买。因此，品牌功效渠道的这种集中展示作用要具有丰富的扩散性和影响力，这种扩散性和影响力要通过影响忠诚消费群体或者品牌意见领袖来实现。
2、品牌功效渠道具备超级的现场消费体验性。
化妆品的消费体验非常重要。通常，其他销售渠道往往是通过派驻促销人员来实现与消费者互动，以便能够给消费者带来更加完美的消费体验，但毕竟力量有限，化妆品的消费体验感也是有限的。
品牌功效渠道恰恰由于营销运营思路和模式的不同，能够通过企业资源的超级配置，帮助消费者实现超级消费体验。很多彩妆化妆品品牌专营店通过加强化妆品导购人员的专业化培训，以提升导购人员的专业服务能力，将相对较为陌生的彩妆化妆品在专营店内迅速转化为超级现场消费体验，这种消费体验可能使一些并不熟悉彩妆的消费者因而喜欢上彩妆，这对于彩妆化妆品品牌的创建是非常重要的。
3、品牌功效渠道拥有完整的终端运营策略体系。
化妆品营销策划专家任立军提出“化妆品终端运营”的新营销理念，他要求化妆品品牌必须建立科学完善的化妆品终端运营流程，把营销运营下沉到销售终端，通过终端运营来实现销售额和销售利润率的有效提升。对于品牌功效渠道来说，终端运营策略体系更是不可或缺。为此，企业必须围绕创建强势化妆品品牌的目标，制定以消费者为中心的科学、规范、流程、专业的终端运营策略体系和规范，保证消费者进入到终端之后，能够系统全面地满足其对该品牌化妆品的全面了解和需求。
为了能够保证该渠道终端运营策略体系的有效性，企业必须保证以消费者为中心。企业在制定相关的策略体系时，通过对目标消费群消费者心理、消费者习惯、消费者特性、消费者行为等进行系统分析，提炼出能够左右该策略体系的因素，来保证策略体系运营与消费者之间的一致性和协调性。
4、品牌功效渠道具备系统推介品牌理念和产品核心概念的能力。
从更高层次来看，品牌功效渠道要在文化、理念、价值观等方面发挥作用，使得品牌与消费者之间心连心，这也是打造强势品牌的核心，使得品牌和目标消费群两者之间拥有共同认同的文化理念和价值观。
因此，化妆品营销策划专家任立军指出，化妆品品牌功效渠道的文化性就非常重要，它要能够体现出品牌理念和价值观。化妆品是一种最具文化性的产品，它能够体现出一个人的审美观、价值观、文化修养、个性特征等，化妆品品牌功效渠道就要系统地发挥其推介品牌理念和产品核心概念能力的作用。
互动体验渠道
所谓化妆品互动体验渠道，是指能够通过这一渠道体系的构建来实现与目标消费群体的互动增强消费体验的目的。随着市场营销进入到营销革命3.0时代，消费者已经成为市场营销的被动接受者转变为市场营销的主动参与者，与消费者互动，引入消费者创造价值，同消费者共同完成品牌营销活动，已经成为新营销时代的不二选择。
近年来，随着互联网的快速发展，互联网思维已经被引入到传统企业当中。互联网思维下，很多化妆品品牌开始引入消费者创造价值，把互联网销售渠道和互联网营销推广有机结合起来，有机地将化妆品销售与化妆品营销推广紧密地结合在一起，建立起强烈的互动体验营销渠道，以此来创造与消费者互动沟通的空间。
当然，并不是所有的化妆品品牌都会选择互联网渠道作为互动体验营销渠道，也有将一些特殊的营销渠道作为化妆品品牌的互动体验营销渠道，比如美容院渠道，比如企业的品牌专营店渠道，等等。
化妆品营销策划专家任立军指出，随着80后90后新生代消费群的崛起，针对这部分消费人群的化妆品互动体验营销渠道呈现出一种混合式的发展模式，很多具备互联网思维的传统化妆品品牌开始着手建设O2O式的互动体验营销渠道，通过互联网在线互动体验的建立和线下互动体验渠道的建立，实现在线消费体验和线下实体消费体验的有机结合，发挥O2O模式在面对新生代消费群的优势，更加全面地完成化妆品品牌提供给新生代消费群的互动体验需求。
如今，越来越多的化妆品品牌加入到主动的互联网运营当中，在这里，我们阐释一下O2O模式互动体验渠道建立的几个关键点：
1、O2O互动体验必须体现全面的互动体验。
化妆品的营销体验来自于众多方面，企业之所以采用O2O模式的全面互动体验营销渠道的构建，就是希望据此来全面满足80后90后新生代消费群对于化妆品的多方位体验的需求，发掘新生代消费群对于化妆品多样性的价值需求，为品牌增强更多的价值创造点。O2O模式在西方发达国家己有很多成功先例并为众多品牌商所运用，比如美国Groupon和Livingsocial、意大利YOOX等。放眼当今中国日化市场，佰草集、相宜本草、自然堂、丸美、美肤宝等的淘宝商城已做得风生水起，通过线下与线下渠道的全面互动，这些化妆品品牌已经从传统渠道步入线上，形成了极具能量的O2O互动体验渠道的构建阶段。
2、O2O互动体验渠道的构建必须以消费者为中心。
2013年6-7月，理肤泉发起舒缓喷雾50ML装小样派发活动。此次活动突破了以往的小样派发模式，运用了微信服务号，优化派发流程，有效提升了消费者体验以及用户信息与反馈的获取。这是化妆品行业首例微信智能系统应用，堪称目前微信O2O模式的领先范例与实践。这又是一个互动体验渠道构建的重要原则，就是以消费者为中心，企业和品牌必须跟着消费者走，随时随地调整其渠道构建策略。
汇香坊O2O营销模式——“快乐购物”智能系统的出现，攻破线上线下壁垒。整个系统由皮肤测试仪、专用专柜、能上网的触摸屏电脑三部分构成，免费赠送、超值购物、免费测试、互动游戏、俱乐部五大创新板块，消费者只需轻轻一点，并可享受在线智能互动。作为业内首创的三方共赢O2O模式，一经推出，迅速引起业界高度关注。而2013年汇香坊O2O模式重新升级，打造一个便捷，体验良好的平台，给消费者全新的购物感觉。
3、O2O互动体验要能够创造消费价值。
从化妆品品牌的构建角度来看，O2O互动体验渠道的构建要能够为消费者创造更多更好的消费价值，笔者认为，这是企业构建这一渠道的根本。当然，并不是每一个化妆品品牌都有条件或者有能力做汇香坊式的O2O营销模式，但企业在做这一互动体验模式时，切不可忽略或者影响消费价值的实现。
一个新的O2O品牌互动体验模式的案例是贝玲妃，贝玲妃在O2O营销模式的开发上是有所升级的，它从电脑端升级到手机端，让人们的消费更加的便捷。手机购物是目前新兴的一种新型的购物手机，也为众多的商家所看好。贝玲妃正是结合了这一新趋势，让自己的O2O模式得到了进一步的提升，这是很多化妆品品牌商可以效仿的地方。化妆品营销策划专家任立军指出，每一种新技术和新工具的应用，都能够创造最具吸引力的消费价值。
结束语
化妆品营销渠道越来越趋于宽泛性，然而，能够成就化妆品强势品牌的营销渠道却越来越聚焦。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，在这样一个化妆品营销的大背景之下，品牌越来越需要来自不同营销渠道的强力营销支撑，以提升化妆品品牌的品牌力，从而反过来，使得品牌力推动产品销售力的提升。因此，笔者不得不再次强调，在这个线上线下渠道群雄并起的“营销乱世”里，“渠道为王”赋予了品牌新的内涵和意义，在化妆品行业里，核心销售渠道、品牌功效渠道、互动体验渠道这“三驾马车”对于品牌构建将发挥不可替代的作用。
任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人