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教授很火，广告很扯：高人气打造烂广告的雷霆三招
作者：韩虎 时间：2014-8-20 字体：[大] [中] [小]
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正在妹子们已经看了二十遍《来自星星的你》，还在为教授风采痴迷不已时，广告商们已经用最残忍的方式打破了她们的幻想——他们居然让教授说中国话。 “一起喝优酸乳吧”，“我是金秀贤，我是腾讯手机管家”，“我只爱你，恒大冰泉”。打开电视看广告，教授就在说中文，是可忍，孰不可忍？答曰，一说就停不下来。
挤地铁的劳动人民在努力避免被踩脚的间隙，抬头就能看到教授在广告牌上傻笑，广告制作普遍简单粗暴无创意，品牌千遍万遍，教授笑容不变。想来教授完全没必要东奔西跑，自拍一张，交给后期处理，大中华区平面轻松搞定。
据悉，都教授今年代言韩国国内品牌15个，国外品牌20个，在代言的国外品牌中，我大中华区荣登榜首。
于是网友吐槽了：都教授，在地铁里看你的广告都快看吐了！
都教授羞涩了：马上就要去当兵了，多攒点钱以后好娶媳妇。
粉丝哭诉了：广告，求你放过教授，太多了我们买不过来！
广告商笑了：你骂，你哭，你吐槽，说明你在认真地看广告，骂谁就证明谁的效果好！
于正翻白眼：你们不觉得边看边骂这个模式很熟悉吗？不知道我的剧怎么火的吗？
而作为一个营销圈里人，只想学琼瑶阿姨说一句“我心好痛”。明星的好人气如何成为帮凶，让商家放心地打造一支烂广告，且看最涨姿势的雷霆三绝招。
第一招：无须诚意做广告，效果全靠满天飘
这已经不是脑白金式的洗脑广告盛行的时代了。网络、手机占据了用户大量的媒介使用时间，用户对于烂广告拥有了更多的自主权。90年代，强迫用户收看10条脑白金的广告，只需要插播八点档就可以搞定。但是今天，让用户心甘情愿的看完一则广告，首先要做到的管住他的脑袋不去想怎么点叉。
请金秀贤做代言的商家，动机单纯，无非是想借助金秀贤在国内的超高人气。这一点无可厚非。但是，广告商们希望用教授的笑容迷晕受众，直接把手伸向劳动人民的钱包，这种杀马特行为，就有辱公众智商了。
当伊利广告里，小妹妹问教授，“欧巴，你在等什么？”，教授说，“哈密瓜优酸乳”的时候，这个画面太美，已经完全不敢看。但是没有最美，只有更美，恒大冰泉赶来刷下线——“喜欢我，就喝恒大冰泉”。
看见这些广告，含泪漂移回1990年，李默然老师开启明星代言先河的那则广告，李老师端坐在高台上，目光犀利，正气十足，“干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责！”
怎么看都是那时候的消费者比较单纯。但是这则广告里，无论是老艺术家的个人信用、代言明星与顾客的身份认同，在广告中都得以体现。这则广告且不说创意如何，至少商家还不敢把顾客当傻瓜，维护品牌美誉度的谨慎意味非常明显。
做到了对顾客最基本的真诚，相应也就得到顾客的情感认同。这一点，伊利、恒大冰泉、奥康等土豪们，也许并不在意。因为他们不差钱——把金秀贤用干净，再换一个就好了。
第二招：互动交流都老土，个性不足名气补
当金秀贤像拍证件照一样坐在奥康国际的大背景下，走流程般地跟观众唠嗑：我是金秀贤，我代言奥康，520不见不散”时，吐槽声已经把粉丝的惊呼淹没了。这样没头脑的广告，制作还不如脑白金。
脑白金里至少还有男女老少都会唱的两句儿歌，而在金秀贤代言的伊利、恒大冰泉、奥康等广告中，明星依旧是高高在上的明星，与需要购买这些产品的路人甲、乙、丙毫无关系，又如何能够因此情感共鸣？
如果谁觉得真诚互动不能创造价值，绝对是眼盲心盲。成功的明星代言绝离不开顾客的互动，这一点在真正创造奇迹的明星代言案例中都可以发现。比如请了张含韵做代言的“酸酸甜甜就是我”的蒙牛优酸乳，比如与周杰伦合作的“我的地盘听我的”的动感地带，比如帮助银鹭花生牛奶积攒百亿身家的张柏芝。
在这其中，说一则我们公司操作过的案例——银鹭花生牛奶的张柏芝代言。这个案例在行业内没那么知名，但可以算是一个中小企业明星代言的性价比典范。当年银鹭用200万签下张柏芝做代言时，银鹭还只是个在饮料市场根本挂不上号的小品牌，张柏芝也没有后来的大红大紫。做出合作决定完全是基于彼此未来的发展空间。银鹭集团选取张柏芝做代言，不只是用一张女神脸征服大众，相反，我们让张柏芝在广告里打棒球了。用这么一则广告，将花生牛奶和年轻人热爱的时尚运动结合在一起。最终结果不必多说，银鹭从十几亿成长到后来的两百亿身家，也算是一部从筚路蓝缕到蔚为大观的创业史。值得我们反思的是，小品牌半分钱不敢乱花，低价选择同样正在上升中的明星。花小钱，办大事，把头脑都用到广告创意与用户沟通上，这样的思路反而能够更好的获得消费者情感认同。
明星代言有没有走心，消费者们很容易就能感觉到。现在，真正能够给我们感动的广告越来越少，仅仅依靠都教授的人气，发布毫无创意的广告，只是在挥霍公众对于都教授的喜爱度。如果是把目光盯在脑残粉的钱包上，用心险恶，简直令人发指。
第三招：要贵的不要对的，男神都是万金油
都教授的定位是男神，属性为完美，等同于没个性。借助受众偏爱，代言饮料、化妆品、鞋业、电子产品、电脑软件，无论广告制作如何，逻辑上都是成立的。但是都教授去代言汽车，就很难去评估性价比了。
尽管都教授代言的北京现代ix25,属于小型SUV，目标消费对象是年轻群体。都教授成为其代言无可厚非，但都教授是不是最合适的代言人，就很难评判了。首先，都教授的偏爱人群多为女性，与汽车的实际购买用户并不相符，这就为代言的实际效果打了折扣。其次，北京现代方面选取都教授，处于其代表的简洁大方生活方式与目标受众颇为相似，这一点显然比较牵强。选择都教授可以博取高人气，高话题度，但最后能否转化为购买力，着实令人担忧。至少，“简洁大方”、“来自韩国”这两个沟通点似乎还不能让人动心。引起舆论热议之后能不能促进购买行为，高额的广告费能否得到回馈，不得不说，北京现代走了一步险棋。
好代言：让品牌、顾客、明星共同参与一个故事
有人这样说“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。在这个时代里，要想把营销做好，有钱并不是万能的，但没钱是绝对不能的。在有限的资金和资源的情况下，如何创造出更好的营销效果，确实需要营销高管们的智慧，还有真正把自己代入产品营销故事的那颗心。”
品牌个性、明星个性和知名度对于广告活动而言，都是很好的资源，将二者整合形成更优质的传播力才是明星代言活动的目的。如果明星个人信息形象与品牌特质脱节，皮是皮，肉是肉，只能成为吐槽点。正如虎跃营销的一贯观点，请明星代言，只用一张面孔，完全是浪费。将品牌特性与明星个性融合，品牌文化搭载明星人气，配合广告创意，讲一个品牌、顾客都能听懂的好故事，引起顾客的心理认同，才是明星代言活动的成功。
看了伊利的广告，感觉蒙牛没有花那么多钱请都教授也是对的。都教授的粉丝如果伤心，不妨去看看教授和Angelababy为新秀丽Red系列代言的广告，至少算是一条尊重受众审美和智商的走心广告。如果哪位心情不好，还可以去看看伊利、恒大冰泉还有奥康的，教授的中文和简单粗暴的创意，真得挺搞笑。
这篇对不走心的土豪商家的批判，无疑再一次为人家宣传了品牌。看了这篇文的商家估计只会偷笑，这也是对当前传播环境最大的无奈。但还是要提醒土豪商家们，不要因为自己不差钱就把粗制滥造的广告随意呈现。随着受众审美的提升以及消费意识的觉醒，把受众当傻子只能是搬起石头砸自己的脚。这一点，相信是整天苦口婆心讲创意和沟通的内行人的坚持。正义之师，才能战无不胜，就算广告只是种营销手段，只有嘈点的东西也不会持久，像多年前那支猛虎追美女的无厘头的急支糖浆的广告，现在谁还会做呢？还是早点收手维护下品牌形象为好。至于教授，现在男神保质期越来越短，教授还是不要那么拼了，人气这种东西，超量使用也是要还的。
韩虎，虎跃营销总经理，资深策划人、品牌营销专家，十数年营销策划和企业经营管理经验。2005年，成立北京虎跃营销策划有限公司，为思念食品、银鹭集团、暴龙眼镜、物美集团、逗逗烟花等众多知名企业提供营销战略咨询服务，制定营销战略、营销组合策略、品牌管理、品牌传播规划等，帮助企业提升品牌及业绩，被评为中国策划最具创新竞争力十大人物。