当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 恒大冰泉可以火 作者：关海强 日期：2014-8-3 字体：[大] [中] [小]

    本人在关注人类潜意识心理的时候，发现人的行为都是在特定条件下形成的，是有规律可循的，并且是可以有计划地进行“私人定制”的。所以，对于营销策划当然是以所有人为目标顾客进行布局的。如果恒大决策者对这样新颖的营销方案信心不足或有所顾虑，可以先从一个小的地区做起。即使不成功也不会造成严重损失，如果有效果再将它发扬光大，开拓全国市场或者完成“一处水源供全球”的梦想。
    自恒大冰泉上市以来就被很多人鄙视，以为它必败无疑，就算不倒至少不可能很成功。事实也证明了这一点，恒大进入市场半年多了，销量有目共睹。但是恒
大冰泉的全体员工并没有松懈，业务员跑到我们小县城来了，很多小店都出现了它的身影。
    我说恒大冰泉前景大好并不是对他们现在的营销策略有信心。相反，我认为大众对恒大冰泉的批判都是有道理的。如果还是继续按照这样的打法下去恒大冰泉怕是真的难以维持下去。
    社会在发展，一切都在变化之中。特别是近年来网络科技的发展对社会影响巨大，智能手机的普及更加助长了社会发展之势。人们生活水平提高了，对健康的要求更加重视了，更何况近年来中国的食品安全问题被炒的沸沸扬扬的。恒大冰泉矿泉水的出现可谓是正逢其时，它的天然纯正是毫无疑问的。水是生命之源，每个人每天都要和水打交道，凡有人的地方就有水，这是一个永不过时的行业。所以在恒大冰泉出现之前，矿泉水行业也早已形成一个成熟的市场了，它的出现就是要抢别人饭碗。不过凡事都靠本事，有本事就能抢到，没本事就会连累自己。这也是遵循自然法则的，弱肉强食优胜劣汰。
    知己知彼，百战百胜。纵观历史，首先对瓶装水行业要有一个清晰的认识，瓶装水是如何起源的？它能满足人的什么需求？它的优点和缺点各是什么？这些问题百度上没有，只有靠自己去理解。其实也不难看出，起初人们一定是为了在户外喝水方便才推出了瓶装水。但是要想拿来卖钱的话谁都能想到一个比较经济的问题，如果你装的只是普通的白开水或自来水谁能甘心地花钱购买？白开水虽然在家都愿意喝，但不用花钱。在这个问题的驱使下商家们不得不去寻找有购买价值的“好水”，让人们花钱花的甘心。所以就陆续地出现了现在的各种品牌的瓶装水，有的是经过多少层的净化，有的是跑到深山老林取自然水，总之是让你感觉钱花的值。虽然如此，现在人们依然存在这种潜在心理，并且会影响到实际的行为。所以从本质上看瓶装水的优点就是出行喝水方便，缺点就是品质差异不大，无法衡量两个品牌之间的差异。即使存在差异也是微乎其微的，也不是影响人们消费的主要因素。这些本质问题都是卖瓶装水必须要考虑的元素。
    再来看恒大冰泉，它的优势在于水质纯正，来自长白山，广告说它是健康好水一点也不夸张。还一点应该也算是优势，恒大老板有钱。人家爹有钱的能把孩子捧成明星，咱有钱就有信心把一瓶水捧成名牌。既然水质的差异不大就让品牌形象决定胜负吧！
    与优势相比劣势就更加残酷了：
    第一点，恒大冰泉水质量再好毕竟是新产品上市。在你出现之前人家都喝了若干年的瓶装水了，早已和那些品牌建立了深厚的感情。只靠“健康好水”概念就让他们突然改变习惯来买你的贵了成倍的水不太现实，因为此水与彼水的差异在人们看来并没有那么明显，并不像人们选择智能手机而淘汰非智能手机的需求那么迫切和强烈。人们没有足够的理由选择你，再说人们对健康水的需求观念也并不是那么强烈。人们潜意识的观念认为井水、自来水都可以长命百岁，我买个一块钱一瓶的水已经比自来水贵了好多倍了，何必非要买那么贵的水。
    第二点，价格高，恒大冰泉的价格已经超过了众多的品牌饮料。大多数消费者认为贵的不可思议。特别是在我们小县城，很多人都认为这像一个笑话，离现实太远，他们的看法是“肯定不会买”。就算是在大城市这个价格也让好多人不能接受。价格定的是高了点，可我认为并没有错，反而很高明。卖不出去绝不是价格的错，只能是品牌定位出了问题。价格高低永远都是相对的，是相对于它的价值而言的。如果人们说你的价格卖的高那一定就是认为你的产品没有这个价值，小瞧了你的产品，这样的话即使是有钱人也会感觉贵的。如果你的品牌形象足够神圣人们又怎么会觉得卖四块钱很贵呢？
    因为近年来社会发展极快，物价高昂，生活水平提高，价格提高是必须的。商场也经常出现一种奇怪现象，有些商品是越便宜越没人买，越贵才越好卖，这是人的虚荣心原因。生活水平提高了，人们对商品本身的需求已经不是那么强烈了，更趋向于追求精神上的满足了。生理的基本需求容易满足，精神需求却是永无止境的无底洞。所以我确信在以后的商业活动中竞争的永远是产品内涵而不仅仅是产品外在的属性。
     虽然恒大冰泉把产品定位为高端矿泉水，但我想它一定不会把眼界只放在高端的都市生活中，如果计划只在高端人群中卖就不会有那么大的野心———一年增加一百亿的销量;也不会在短短半年内将售货终端扩展到全国各个大小城市。决策者一定是想将它发展成为一个家喻户晓的大品牌高端矿泉水，一个服务于大众的高端产品。因为高端产品并不代表只属于高端人群拥有。往深了理解，“高端”其实只是一种心态，是一种生活态度。它并不限制于人的收入、生活环境等肤浅的概念。穷人也有“高端”的时候，富人也有“落魄”的时候。高端产品应该卖给拥有“高端心态”的人而不只是生活在高端的人群。而对于“高端心态”的需求是每个人都有的愿望。因为“人往高处走”，卖“高端心态”就是卖“面子”，它的市场前景和空间像天地一样宽大久远。因此，把属于高端定位的恒大冰泉拿到农村来卖并不是脑残的决定。农村人买一瓶四块钱的水也是能买起的，关键问题是你能否让人感受到同等的价值。
    凡对销售概念有深刻认识的人都应该知道，销售的最低境界是卖产品。你若只是卖仅具解渴功能的水四块钱一瓶绝对是抢钱。 销售的第二层境界是卖价值，恒大冰泉来自 世界三大黄金水源之一长白山深层矿泉……这是人工难以复制的。这样宣传和销售产品勉强可以说的过去，问题是消费者对这种价值的需求并不大。人们承认这瓶水值这个价，但他为什么要买你这么高质量的水呢？人们对它并没有需求。这也是恒大冰泉正在使用的营销策略。
    销售的最高境界则是卖观念，让人为了某个信念来买你的产品，而他的那个信念正是你给予的。例如你制造出一个极具魅力的品牌形象，人们购买你的产品更大的享受是在使用产品的过程中感受到的精神体验。时代的快速发展必定会让以后的商业模式向着营销的最高境界发展，人们对产品本身的需求很快就会到达极限，然后会将需求升级至精神层面上来。既然如此，恒大冰泉为何不为自己打造一个能满足人们精神需求的品牌形象，一个特色鲜明的产品形象？
    关于恒大冰泉的卖点定位在以上的分析中已经可以看到答案。既然是卖点就一定要以需求为基础，而人们对“高端生活”有着强烈的愿望。瓶装水是快销品，产品之间的差异性并不大，并且很容易得到满足，所以人们对于快销品的选择多数是靠感性的认识。快销品的营销不一定非要把产品品质当作主题来宣传，因为人们会对它不屑一顾。试想，当今社会生活节奏如此的快，各种信息让人们应接不暇。在这样的环境中人们学会了关注主要的，忽略次要的信息，谁会关注一瓶小小的矿泉水？这也是当今广告失败的一个重要原因。所以在做宣传的时候要以人们的注意为切入点，引申出你所要宣传的产品，站在顾客的立场策划广告活动。
    由此可以确定恒大冰泉的广告宣传内容及方式。介绍产品品质、美化产品形象并不是关键。因为它并不能激发人们的需求并达到销售的目的，它甚至连让人注意的能力都没有。广告宣传水源和水质的目的是让人理性地认识恒大冰泉。这项任务有必要做，但绝不能当作主题来做。快销品应该以感性认识为主。这一点恒大已经用十三亿证明过了。
    广告的主要任务应该是制造人们对高端生活的需求，并且这种需求是可以通过恒大冰泉给予满足的。要从人们关注的话题切入，引申出恒大冰泉的概念，让它们联系在一起，在它们之间架起一座桥梁。话题的类型应该像现在微信中被大量分享链接的话题一样，极具诱惑力。
    恒大冰泉的广告营销策略应该分三步完成。
    第一步：制造高端水。让更多的人关注和了解恒大冰泉产品，让人知道它水源优质，价格高。给人一种高端产品的认识。
    第二步：制造高端需求。让人对高端生活有所追求，认识到高端生活与普通生活的区别。
    第三步：将高端水和高端需求结合在一起。即卖点和买点同时展现。
     下面还得说一下个人对营销的解读：营销就像打仗一样，要想制敌不光要攻城还要防守。以上策略就是营销攻略，是按照企业目标策划的进攻方略。那么营销有什么需要防守的呢？那就是要及时处理营销中存在的不利因素，这一点不容忽视。在你想尽办法将产品卖给别人的时候，别人心中也有诸多抵制你的理由。因为买卖活动是由买卖双方组成的，每一方的态度都影响着买卖结果。就在恒大冰泉高调出现在人们面前的时候人们就已经产生了自己的看法。根据本人对人类潜意识的研究发现，人的认识一旦形成就会很快成为潜意识状态，潜意识心理就像被一把锁锁住一样，控制着人的思想且不受自己的控制。当人们对该产品有了抗拒心理之后，你的广告攻略就很难生效。敌人城门紧闭你将很难进攻，这时候要想取胜只有两条路可走：一是强攻猛攻，加大火力用正能量压倒负面的因素；二是拆除他的防线，心病还得心药治。每个人抗拒做一件事情都是有大量相应的潜意识为基础的，只要能消除那些负面的潜意识因素就能变抗拒为顺从。对此，潜意识研究者说句大话：“正确地运用潜意识的规律能策划人间的喜怒哀乐，能像催眠术一样掌控人的日常行为”。
    以上提到的三步营销攻略是把消费者的心智当作一张白纸，我们在上面写什么它就是什么。很显然，这是不现实的一厢情愿。所以在这之前，我们要想办法把人们变成一张有利于营销活动的白纸。消除他的抗拒心理，打开他的大门。
    本人在关注人类潜意识心理的时候，发现人的行为都是在特定条件下形成的，是有规律可循的，并且是可以有计划地进行“私人定制”的。所以，对于营销策划当然是以所有人为目标顾客进行布局的。如果恒大决策者对这样新颖的营销方案信心不足或有所顾虑，可以先从一个小的地区做起。即使不成功也不会造成严重损失，如果有效果再将它发扬光大，开拓全国市场或者完成“一处水源供全球”的梦想。
    本文为非营销专业人士撰写，观点和结论有待检验。您的批判就是对我的帮助，欢迎交流！
    


作者简介：关海强，人类潜意识自学研究者。理论新颖，尚未公开发布，可适用于营销和广告策划行业！联系电话：15062154285 QQ：690939710