党的十八大报告指出，要促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。《广告产业“十二五”规划》也明确提出，要加快资源整合、结构调整和产业升级，加速集约化、专业化、国际化发展进程，培育具有较强实力的市场主体，推动产业集聚，使广告业发展成为服务业及文化产业发展新的增长点。实现广告产业的专业化、集群化、集约化与国际化，已经成为中国广告产业发展新的关键词。武汉大学张金海教授认为，“国家广告业‘十二五’发展的一个重要目标，就是集约化。这一发展目标要解决的一个核心问题，就是高度分散、高度弱小的问题。”北京大学陈刚教授提出，“随着广告业资本化时代的到来，运用资本的力量所进行的并购和整合将成为广告业的主题，这种调整将有利于广告业逐渐形成更健康的竞争环境。”当前，中国广告市场正在进入以资本并购、联合为主要特征的新一轮产业扩张与整合阶段，并购与联合战略成为我国广告产业集约化发展的重要路径选择。
一、横向并购：组建大型营销传播集团
横向并购是指某广告公司通过并购国内优秀的广告公司或营销传播公司，以组建综合型广告集团或整合营销传播集团，提高对广告市场的控制权。在广告产业内，横向并购是经常采用的战略。
广告公司实行横向并购的主要目的是：（1）赢得新的客户。大型跨国广告公司之间的并购时有发生，这种大规模的公司并购，其中一个很重要的目的就是为了赢得更多客户，并将自己的经营模式和品牌工具复制，而产生更大经济利益；（2）进入新的市场。如广告公司和营销传播公司在新市场建立与母公司服务类型一致的子公司，或并购当地优秀的广告公司和营销传播公司，以达到迅速进入该市场的目的；（3）提高市场势力。通过并购广告公司和营销传播公司，大大减少市场竞争者数量，形成少数大型广告公司和营销传播公司控制该领域市场的局面，从而提高市场势力和形成对该领域市场的垄断，保证获取稳定的高额利润。
广告公司成长途径多种多样，概括起来无非有两种：其一是内部成长，即广告公司主要利用内部资源，靠自身积累的资源和筹集的资金，在公司内部增设相关服务部门，或成立新公司获得发展；其二是外部成长，即广告公司主要通过兼并、收购其他广告公司或营销传播公司而获得成长。相比较而言，外部成长通过并购实行优势互补、联合发展，可以迅速壮大广告公司实力，扩大公司规模。与新设广告公司或营销传播公司、走内部成长的传统途径相比，并购能够促进资本集中，节省培养人才、开拓市场、开发技术等所需要的时间，实现规模经济。美国著名经济学家G.J.斯蒂格勒曾说过：“一个企业通过兼并其竞争对手的途径发展成为巨型企业，是现代经济史上一个突出的现象——没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司是靠内部扩张成长起来的。”
广告公司和营销传播公司的并购能够产生经营协同效应，产生规模经济效益；能够有效降低进入新行业、新市场的壁垒，大幅度降低广告公司发展的风险和成本，取得经验曲线效应；能够扩大广告公司市场份额，增强广告公司对市场控制的能力，获得某种形式的垄断，从而给广告公司带来垄断利润和竞争优势。从欧美跨国广告集团的发展历程可以看出，并购是其发展壮大的重要途径。全球广告公司的并购浪潮大致经历以下阶段，即经历“横向并购——纵向并购——相关性混合并购——强强相关并购”的过程，目前正处在相关性混合并购和强强相关并购阶段。比如，框架媒介占据着全国电梯平面媒体市场90%份额，聚众传媒为中国楼宇视频媒体第二大运营商，分众传媒就曾以3960万美元收购框架媒介，以向聚众传媒支付9400万美元的现金以及价值2.31亿美元的新发行股票收购聚众传媒，收购框架媒介和聚众传媒使分众传媒在原有网络基础上再新增高档公寓媒体广告资源，商业楼宇联播网覆盖近75个城市、3万多栋楼宇和6万个显示屏。通过横向并购框架媒体和聚众传媒，分众传媒确立在该市场的垄断地位。
二、纵向并购：整合客户资源和媒体资源
纵向并购是指广告公司通过整合客户资源和媒体资源，在广告行业价值链中参与许多不同层次活动。广告公司通过纵向并购，在内部把不同供应、生产、销售或其他经济过程结合起来，其实质是将外在价值链内部化，即将前后相关产业或经济过程由市场契约关系转变为内部关系。纵向并购可以降低交易成本，消除市场外部化风险。
这种纵向并购有两种路径：一是广告公司收购企业或媒体股份，与企业和媒体建立稳定的合作关系；二是大型企业集团或媒体集团收购广告公司股份，或独立组建企业广告公司、媒介广告公司，将广告代理内部化。日本和韩国广告业的成功经验证明，通过纵向并购可以整合客户资源和媒体资源，迅速提升广告公司的规模实力。
企业、媒介与广告公司之间实行纵向并购战略的主要目的是：（1）满足广告主、媒体日益增加的全面代理需求。这里的全面代理包括全面广告代理需求，要求广告公司在广告运作的每个环节都尽可能做到专业；也包括整合营销传播代理需求，则要求广告公司或营销传播公司能够提供整合营销传播代理；（2）降低交易的成本和与广告公司之间合作的不确定性。全面广告代理和整合营销传播代理可以在一个公司内部完成，降低了企业、媒体与广告公司的交易成本，而且由于外在价值链的内部化，也消除了合作的不确定性。比如，苹果公司收购手机广告公司Quattro。Quattro公司业务主要涉足正在蓬勃发展的智能手机移动广告市场，它主要将广告传播给苹果手机iPhone、装配Android操作程序的手机和其他智能手机。其客户包括福特汽车、宝洁和Visa信用卡等。收购Quattro，有助于苹果借助iPhone应用的日渐流行，来主导手机广告市场。
三、混合并购：开展多元化的产业经营
混合并购也即多元化战略，是指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。混合并购可概括为两种基本形式：有关联和无关联的混合并购。有关联的混合并购是指企业新发展的业务与原有的业务具有战略上的关联性和适应性，即企业利用核心竞争力纵向或横向拓展自己的经营领域。无关联的混合并购则是企业新发展的业务与原有业务之间没有战略上的关联性和适应性。对于广告产业而言，有关联的混合并购成为广告公司和营销传播公司发展为广告集团和营销传播集团采用的重要方式。对于广告公司而言，将自己经营运作的业务进行纵向拓展实现全面广告代理，同时也可以根据市场环境和传播环境的改变以及企业对广告公司新的要求，并购和联合有实力的专门化的营销传播公司，向相关产业领域拓展实现整合营销传播代理。
广告公司实行混合并购战略的主要目的是：（1）获得范围经济效益。广告公司和营销传播公司在广告运作的某环节、某行业领域或营销传播的某领域积累了丰富经验和相关行业市场的数据，通过混合一体化战略，广告公司和营销传播公司能够进入广告运作的新环节、新行业或新的营销传播领域，这些行业经验和数据由于新领域的相关性能够自然延展，实现范围经济效应；（2）开拓新的成长机会。传统广告的作用正日益下降，集中于广告代理的广告公司利润空间的萎缩也在情理之中，广告公司将自己的业务范围拓展到企业急切需要的其他营销传播领域，自然为广告公司的发展创造了新的市场机会。比如，分众传媒曾以1500万美元现金及价值1500万美元股票全资收购北京凯威点告网络技术有限公司；分众传媒收购影院广告公司ACL；分众传媒以7000万美元现金和1.55亿美元分众传媒普通股（每股美国存股凭证折合10股普通股）收购国内最大网络广告服务商好耶……通过一系列混合并购，分众传媒将自己的经营领域从商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体拓展到电影院线广告媒体、手机广告媒体、网络广告媒体等诸多领域。
四、战略联盟：实现资源共享与优势互补
如果说上述三种并购战略属于广告公司将外在价值链内部化，那么战略联盟则是将广告公司内部活动外部化。
1.广告公司之间的战略联盟
广告公司或是缺乏全面代理能力，或是缺乏某方面的专业代理能力，选择与其他广告公司建立战略联盟，可以提升公司的整合营销传播代理能力，更好地为广告主提供专业化的代理服务，增强广告公司对广告主的影响力。
比如，全球著名媒介购买公司传立媒体与浙江思美广告结成战略联盟，正如群邑中国CEO李倩玲所说，“拥有全球网络和先进技术的传立媒体进入浙江市场，特别需要一个对当地十分了解，能够深深扎根的本地企业。我们特别看重思美对客户需求的了解以及贴身服务，我们的合作是互补的。而杭州的广告业也让我们惊讶，很多具有实力的企业聚集于此，我们选择这个伙伴有很好的发展前景。”此外，传立媒体还与南京银都广告公司建立战略联盟，双方采取共同服务客户的方法，开展实质性的合作。
2.广告公司与强势媒体的战略联盟
强势媒体广告资源的争夺当前尤为激烈，谁掌握了强势媒体的代理权，谁就拥有广告市场主导权。“广告资源整合的必要性增强，强强联合与资本统合成为方向”。广告公司与强势媒体结成战略联盟，一方面可以为广告主提供优势媒体资源，另一方面也可以降低媒体经营成本，保证媒体稳定的利润来源，这也是媒介购买公司近年来迅猛发展的重要因素。
昌荣传播通过同中央电视台及省级卫视等强势媒体建立战略联盟，实现快速发展。昌荣传播是中央电视台最重要的广告合作伙伴，并独家代理东方卫视、天津卫视，及优势代理湖北卫视、辽宁卫视、山西卫视、深圳卫视。昌荣传播立足中央媒体，买断省级卫视和省级台电视广告经营，为客户搭建更全面的传播平台。昌荣传播董事长兼CEO党郃指出,未来公司在稳固来自中央电视台的广告业务外，公司还将拓展省级电视台广告业务及互联网广告业务，实现公司业务多元化，借此提高公司盈利。“未来3-5年的时间，消费者的媒介接触习惯将出现革命性变化，‘碎片化’接触必成趋势。单一媒体通路对于广告主而言已经无法满足营销需求，广告主需要将品牌信息多渠道、立体化地触达受众，才能有效进行覆盖和传播。”为此，航美传媒、华视传媒与央视展开战略合作。协议规定凡是购买央视招标栏目中的中标企业，可以按优惠价格购买航美传媒、华视传媒的广告资源。央视广告资源与航美机场媒体资源、华视户外移动电视媒体资源，在覆盖区域、覆盖人群、收视时间上形成互补，进一步强化传播效果。
3.广告公司与营销传播公司的战略联盟
广告公司与营销传播公司建立战略联盟的主要目的是：（1）优势互补，利益均沾，并追求规模经济。广告公司和营销传播公司建立战略联盟，发挥各自在专业领域的优势，提升其整合营销传播执行力，从而实现双赢；（2）以最快的速度和最低的成本进入新的市场。广告公司和营销传播公司在进入自己不熟悉的区域市场或行业领域时，如果选择自我发展的方式必然增加经营的风险和成本，而建立战略联盟能够规避这两点；（3）有利于开展更高层次的竞争。传统的广告公司竞争领域主要集中在广告代理上，而战略联盟的好处在于可以在更高的全面广告代理和整合营销传播代理领域展开更高起点、更高层次的竞争。
企业联合是指两个或两个以上企业之间，为了发挥群体优势，实现某种共同目标，通过协议或联合组织等方式而结成的一种联合体及其所发生的经济联系与合作关系。联合是一种与并购相比较更为松散的实现一体化战略的有效途径，企业兼并和收购涉及产权的变化，而企业联合一般不改变产权关系。企业集团和企业战略联盟是企业联合发展的两种高级形式。长期以来，我国广告公司和营销传播公司大都是依靠自身的资源发展，在跨国广告集团强势并购的背景下，很多优秀的广告公司和营销传播公司被并购到跨国广告集团之中，将会对中国广告产业发展产生深远影响。
就目前单个广告公司和营销传播公司而言，资源都还是相对有限的，而多家公司通过协议或资本方式联合组建广告集团或战略联盟，则能够迅速培育和孵化一些大型本土广告集团、营销传播集团和战略联盟实体。笔者认为，广告公司和营销传播公司的联合方式将呈现如下趋势特征：由弱弱联合走向相关联企业的强强联合；从联合走向并购，实现从经营联合到资产联合，从资产联合到资本联合的跨越；从本地区的联合到跨地区乃至跨国联合，从而诞生中国大型的跨国广告集团和营销传播集团，这将对于提升中国广告集团和营销传播集团的国际竞争力具有重大战略意义。
廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，硕士生导师，武汉大学“珞珈青年学者”。主要从事广告学、媒介产业与媒介经济研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。电子邮件：byliao2000@126.com