当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 谈广告导演史无前例的尴尬（上） 作者：张辉 时间：2014-9-15 字体：[大] [中] [小]

    缘起
    曾经，广告行业是何等的炙手可热？曾与金融、医药、法律甚至房地产等行业一起，被列为大学生就业的五大热门职业。但时过境迁，随着中国经济的回落与企稳，以及近年来电子商务的迅猛发展，广告行业也面临着更大挑战。尤其是曾经高高在上的广告导演们突然觉得力不从心。这一切均体现了一个字“变”。俗话讲，变则通，通则达。在人人都是导演的年代，以往的广告导演们一夜之间不灵了。
    光影社张辉从事影像创意工作多年，亲眼见证了近年来广告业的发展，此次愿与大家一起探讨
与分享当下广告业以及导演们的哪些事，希望能抛砖引玉，给大家一些启迪与思路。
    传统广告导演“不灵”了
    10多年前，随着广告行业不断兴起，广告导演顺理成章的成了行业的新宠。于是学影视、学戏剧等一批科班导演，都一窝蜂的往广告行当里钻。基于扎实的功底，过硬的理论知识，着实让广告圈里热闹了一阵子。在一定程度上，他们的加入，提升了广告导演整体行业的综合素质（以往半路出道的较多，理论学习薄弱）。
    但好景不长，随着互联网的快速发展，广大消费者了解信息、购买产品的途径发生了重大改变。以前大家主要关注报纸、杂志、电视等传统媒体，广告导演主要的战场也集中地方卫视、央视等各电视台。他们可以娴熟的拍摄宣传片、广告形象片以得到广告主的认可。但在互联网时代，有多少人整天抱着电视看？网络已成为炙手可热的媒体传播兼顾销售平台。在这种大背景之下，传统广告导演在新的环境下显得水土不服，网络剧、微电影等这些新事物，给传统导演们强烈的冲击。因此，导致传统导演时代的终结，众多广告导演们面临客户锐减的状况。于是在业界，有人疾呼传统导演不灵了，这是一种集体尴尬，也是情理之中的事。
    遭遇尴尬之后要静心反思
    近期，央视播出的电视剧《历史转折中的邓小平》令人反思。该剧呈现的了中国改革开放最关键的前期阶段，似乎每个人都表现出一种焦虑与不适。这是一个老时代的终结，也是一个新时代的开始，总体上是历史的正向发展，是值得肯定的大好事。就如当下，传统广告在新形式面前，存在着诸多的挑战。尤其让广告从业人员有种种不适，如传统广告导演们更是如此。痛定思痛，既然新的时代来临，我们要敢于面对。光影社张辉认为，总体来讲，有三方面的因素值得广告从业人员以及传统广告导演们好好去思考，否则再厉害的导演也将面临过气。
    A、跟不上客户需求
    众所周知，在传统媒体时代，客户的需求相对单纯。无非是企业宣传片、品牌形象片、产品广告片等等。按照2•8定律，真正能够继续在传统大媒体上的活跃的毕竟是20%的大企业，而80%的中小企业只能眼看着央视、地方卫视水涨船高后，另辟蹊径选择网络。在大形势之下，客户的需求也在不断升级，希望花最少的钱能够办最好的事。于是定制网络剧、微电影等新的模式出现，企业希望通过这些形式来承载产品、品牌，并将自己宣传推广给目标人群。习惯于拍摄传统广告片的导演显然有些不适应。于是，传统导演的队伍里开始分化，有极少一部分勉强适应客户的需求，开始新的广告形式的尝试。而大部分由于不能适应或者不愿适应而继续苦苦挣扎着……
    B、难以适应网络语境
    光影社张辉认为，对于传统广告导演而言，挑战一环接一环。其中难度最大的是如何快速适应当下的网络环境。在消费者层面，由过去忠实电视的观众变成了年轻而多变的网民，他们的消费者心理变得似乎不可捉摸。传统型广告导演如何拍出让他们心动的广告？在表现形式层面，“总分总”式的传统广告影像，似乎很难触动现有的目标人群。微电影等新广告形式似乎无招胜有招，颠覆了之前的视觉语言。光影社张辉认为，早在胡戈的“一个馒头引起的血案”就已预示着消费者的欣赏心理发生着微妙变化，广告的类型已经今非昔比。形象的讲，传统广告导演面对的挑战就如，让一个传统保守的人一夜之间变成八面玲珑、幽默夸张的新新人类。这的确是一个不小的挑战。无论如何，我们始终坚持一句话：变则通，通则达。否则后果你懂得。
    C、欠缺营销系统思维
    以前的导演就是导演，广告片拍好看了就可以了。但面对网络盛行的新环境，导演不能只是导演。那是什么？要是一个懂得营销的专家。为什么？因为在传统广告时代，广告的拍摄成本较高，广告拍摄组就是一个小型的电影摄制组，部门齐全，人员专业而充足。但现在截然不同，面对多元化的网络环境，企业预算不可能像传统广告那么多，但广告片的精准性要求更强，甚至需要大数据的强有力支撑，没有对目标人群进行细致研究，是无论如何也不能开拍的。比如70后、80后、90后，他们的喜好具有显著的差异性。每一群人都有属于自己的消费心理与习惯，更有他们接受事物的思维与语言。如果前期功课准备不足，就算拍得再好看也是无用功。于是更大的挑战来了，即互联网时代的广告导演，必须成为一个懂得整合资源、有效利用资源的行家。更要求对市场调研、品牌诊断、多元化的广告创意、高效灵活的制作、媒体传播等，有全面的研究与强大的执行能力，对于每一个新型的广告导演来讲，这是必须的。
     后语：
    在互联网疯长的年代，诸多传统行业意识到了前所未有的挑战。如果忽视学习互联网思维，似乎就失去更多的发展机会，这已经成为企业发展的一种“倒逼”模式。光影社张辉认为，这恰好是一种难得的机遇，尽管一些企业有些不适应与不愿意。但如果错过了，也许就错过了一个时代。
    在传统广告行业浸淫的同行们，尤其是那些传统广告导演们，不管你有没有意识到一场行业巨变的到来，但事实已经如此。互联网时代不是让你放弃广告这个你热爱的行业，而是要求你做的更好，更好得为你的客户服务。
    


张辉，祖籍陕西，上海光影社文化传播集团董事长，上海青年联合会•品牌管家联盟理事长，品牌视觉管理专家，“创意影像”标准制定者与践行者。毕业于北京电影学院，擅长广告片、微电影、电影、电视剧的视觉系统研究、策划、创意、制作、管理。入行10余年，成功服务1000多个品牌（项目），现为多家企业的品牌视觉管理顾问。咨询：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com