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恒大冰泉：动销不难，只欠一“拳”！
作者：崔涛 时间：2014-9-16 字体：[大] [中] [小]
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恒大冰泉火了，这火是“真火”还是“虚火”？这问题有点水深火热，企业自说自话未必靠谱，专家的理论分析也难免不靠谱，我想收废旧塑料瓶的老大爷说的，应该靠谱些；废品收购站负责废品分类打包的大哥大讲的，应该更靠谱些。
在走访调研之前，我也被恒大火爆一时的“核辐射”传播给烧晕了，以为恒大冰泉真火了，还忍不住给点了个“赞”：恒大，纯爷们！果如是，估计这个“赞”要招致不少专家的不满了，因为很多专家对恒大冰泉做了“扒洋葱”似的层层“扒皮”分析后，发现除了外面一层耀眼的“画皮”外，扒到最后，一无是处！
后来呢，半路上，我又把这个“赞”，给咽回去了！为何？
从恒大战略层面来看，我原以为恒大冰泉不过是开路先锋，说白了呢，也就是个“炮灰”，这“炮灰”干啥用的呢？一是为恒大地产服务，城镇化这块大蛋糕够馋人的，可是恒大在城镇一块的知名度偏低，这恒大冰泉下乡一起哄，恒大知名度立马倍增！二是为恒大粮油、恒大乳业等板块开路，俗话说，失之桑榆收之东隅，恒大冰泉可以不赚钱，或者赔钱赚吆喝，只要其他板块赚多点，整体就赚了。
可是呢，当我看到恒大冰泉换了N多大明星代言，特别是换了N多次广告语，我才从“炮灰”中醒来，原来，恒大冰泉扮演的“角色”并非是“炮灰”啊！恒大是真想把“恒大冰泉”做成“水龙王”啊！
如果恒大真是这样想的，那么，崔涛也从“赞家”变“砖家”了。如果恒大真想把恒大冰泉做成水中的“LV”，我举双手赞成，可如今，恒大是在把“水中的LV”卖成“地摊货”，想做“高端”，还要“大家”都来买，鱼和熊掌兼得，这可能嘛？我只能被迫用脚投票了！其实，专家们早就给盖棺定论了，恒大冰泉的未来之路，是绝路！我再多句嘴，恒大冰泉可能成在“水”，也败在“水”！成在“水”的几乎零成本，败在“水”毕竟不是“奶”，更不是“油”；更何况，如果把广告成本和物流成本算上，水的成本可能比“奶”贵，也可能比“油”贵，否则，农夫山泉老板也不用自嘲：“农夫山泉有点甜、搬来搬去不赚钱”了，当然，他还没敢提广告费！
后来呢？半路上，我又把伸出的“脚”，给抽回去了！为何？
当我进超市搜购时，碰巧看到云南白药牙膏，那一刻，我猛然顿悟，恒大冰泉如果不走寻常路，前面未必就是绝路啊！我分析了一下，恒大冰泉的品牌知名度足够高、渠道足够广、品质认可度也没啥问题，问题集中到“动销”上，为何销不动？显然是定价高！可见，恒大冰泉并非一无是处，而是万事俱备、只欠东风！
如何让价格显得不那么高呢？常规手法有二：一是变相降价，二是提升价值感！恒大冰泉选择的是第二招，期望通过更换明星、更换广告语，来增加品牌含金量，提升价值感！这一招好像不太好使，明星和广告语总是变来变去，好像根本停不下来，已经说明动销不力！
如果第二招不好使，好像只剩下第一招了，变相降价法是很多的，比较耐用的自然是“奖价”了！曾经火爆一时的“再来一瓶”，当是“典型中的典型”，只是，现在用烂了，不太好使了！跨界看一下，啤酒行业惯用的揭盖奖，是否能借用到水世界来呢？至今，崂山啤酒依然每年都做这个“奖价”活动，说明揭盖奖依然有效！
那么奖个什么大奖，才能引动大家去揭盖呢？旅游、汽车、房子、飞机等等，哪一个诱惑力更高些？哪一个可信度更高些？归根结底，哪一个最合适？有一次，我拜托一位酒仙朋友帮忙办点事，天气热，上车时，我买了一箱农夫山泉放车上，车行进到一个乡镇时，赶上大晌午了，我分给司机、酒仙一瓶水，停车吃饭，进了饭店，酒仙的眼睛盯着柜台上的酒只咽口水，我看了下价，贵的离谱，再看店里到处张贴的禁止自带酒水的告示，就知这店吃啥饭了。点完菜，我还是给酒仙点了一瓶，酒仙一听，忙站起来制止，说不用点，说完拉我到饭店外，来到一家超市，他咕咚咚把手里的矿泉水喝干，把价格便宜一半还要多的酒灌进矿泉水瓶，乐呵呵回了饭店，开干！
从相对价位来说，恒大冰泉也可算是水中“茅台”了，大奖用“茅台”可算是门当户对了。用茅台做奖品的另一大好处是，可以直接灌装进恒大冰泉的瓶子里，中奖后可以立刻兑奖，这是其他大奖难以实现的！瓶身上除了奖励信息外，应该加注提示信息“揭盖先验奖，小心喝到茅台”！
那么，此策略是否是恒大的一厢情愿呢？如果是几年前，茅台可能不太领这份情，现在呢？茅台正为假货横流伤神呢，如果恒大集中采购，那么，恒大冰泉瓶子里装的肯定是真货！据传某大国企集中采购了某大牌火腿肠，一位职工买回家下酒，狗在桌前乱窜，很讨厌，想也没想，就随手丢给它一片，那狗竟然吃了；这位职工非常惊讶，干脆扔给它一整根火腿肠，狗竟然又全吃了，原来，他以前从超市买过同品牌同种类的火腿肠，那狗只是闻闻，根本不吃。传言多是谣言，再说了，也无法排除那狗味觉失灵的可能性，此例仅作导读之用！
后来呢？半路上，我基本上把这个“奖价”策略，给抛弃了，为何？
原因很简单，与“禁酒令”大势，背道而驰！随着中央八项规定、六大禁令等一系列大幅削减“三公”的政策出台和实质推进，这波行情已经开始从政界蔓延到商界，进而影响到大众消费。
识时务者为俊杰，顺势而行，方能享受到“好风凭借力送我上云天”的快感！恒大冰泉可以顺势充当“文明大使”的角色，成为“禁酒令”的实质推进“道具”！这“文明大使”，该如何当呢？恒大冰泉这个“文明大使”的“台词”是——“以水代酒、文明全球；恒大冰泉，水中茅台”！
“以水代酒”一词，隐含一个“潜台词”——“与酒动辄上百元的价格相比，一瓶不超过十元大洋的恒大冰泉，价格简直太低了！”，其主要目的呢，就是引导大众拿水价去跟酒价作对比，从而显得恒大冰泉的定价不高，甚至有些偏低！
“以水代酒”的最终目的呢，也很明显，无非是“腾笼换鸟”，这私家车越来越多了，这酒驾查得越来越紧了，上了酒桌，整瓶一两块钱的矿泉水，也显得主人太小家子气了吧，想想酒桌上的妙士一品乳、露露杏仁露、王老吉凉茶，恒大冰泉价位刚刚好！
恒大冰泉念念不忘“一水供全球”，我也投其所好，附和了一句“文明全球”，没料想，竟然歪打正着，我百度了一下这个关键词，发现章韶华历经几十年研究，所集成的《全球文明思想》，简直就是为其量身定做的“全球”嫁衣！
“水中茅台”一词，除了“定位”之外，另一目的是把“水”和“酒”捆成“夫妻”，让“以水代酒”变得更“名正言顺”些！我们口头语常说“一杯水酒、不成敬意”。
其实呢，“水中茅台”一词，早就被水军们用烂了，我百度了一下，发现竟然没有一家敢大声“喊出来”，有几家在悄悄用，恒大冰泉第一个喊出来，这定位就归恒大独有了，这是定位真谛之一；恰似农夫、娃哈哈、康师傅等也在长白山取水，恒大冰泉第一个喊出来，这水源地就给恒大“私有化”了！
你可能纳闷了，“水中茅台”不是与“禁酒令”大势背道而驰吗，怎么又把茅台给搬出来了呢？很简单，上面搬出茅台是推酒，这里搬出茅台是禁酒，目的大不同！问题是茅台同意恒大给做免费宣传吗？该策略之妙，可能就妙在此处，除了恒大，其他水军想拿茅台说事，还真不太可能，说确切点，应该是不太匹配、不太可信，为何？
想想看，把农夫、娃哈哈等等，与茅台拼一块，是不是有些拉郎配的感觉呢？茅台是国酒至尊，国酒“恒大”，这是为国酒加分，这是天作之合，而不是天仙配！
难道茅台会傻到跟恒大一起去禁酒？那不是打自己耳光吗？其实，这禁酒令呢，把茅台彻底推进了市场，就像父亲狠心把儿子推进社会，历炼成人，所以，茅台长大成人后，自然会更壮更肥！
我想大家应该早就洞明这套路，叫“醉拳”了吧！醉翁之意不在“酒”，在“水”也！“醉拳”之妙在似醉非醉、似乱非乱，出其不意、攻其不备，以柔克刚、四两拨千斤！最后，我想再强调一“点”，就是四两拨千斤的那个支“点”，恒大冰泉卖的“点”是文明全球的“道具”，神似巨人游戏靠卖“道具”赚钱。
本策划案属于公开策划，定价一百一十八万，侵权必究，有关声明和细则，请查阅崔涛2014年发表的有关文稿。为何不是估价，而是定价呢？因为最佳方案往往是可遇而不可求的“神曲”，具有“一见倾心、别无选择；一旦拥有、别无所求”的魔力，策划人不过是妙手偶得之而已！如果这“醉拳”还无力救“火”恒大冰泉，那么，恒大大概只有飞火星上去卖水才能“火”了！望君莫误解，我说的是“火”，而非“活”！
崔涛,中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072 电子邮件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，QQ：575805880，博客网址：cuitao.blog.bokee.net