当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 品牌传播的妙和不妙 作者：路胜贞 时间：2015-10-19 字体：[大] [中] [小]

    软和硬是有区别的，软的是水，能渗透，能植入土壤中的根系，硬的是冰，覆盖在表面，硬硬的一层，渗透起来较难。
    品牌传播也是如此，所以很多硬投放的传播，不能起到渗透式效果，这点我在于东阿阿胶的品牌经理的交流中得到了验证。
    东阿阿胶去年一年的软投放超过1个亿。但带动的股票和市场却是以倍数的形式上升。
    东阿阿胶看中传播软投放与我的感觉一样，是看中这种渗透效果。
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nbsp;   与东胶类似的还有海尔这个牌子，海尔的软功夫那是行业内很少有同行能匹敌的，从大众电影到行业话题，从网站到纸媒。据海尔的朋友讲，他们用在与意见领袖的合作的交流上的文字，每周超过30万字。当然这个是在局外看不到的，大家看到的只是一个好品牌的口碑。
    现代市场的竞争到底是拼什么？资金，渠道、模式还是什么？其实你把所有这几年成功和不成功的案子拿过来分析，你会发现，无论什么样的模式或者渠道，拼到底其实拼的是品牌，但大家都在谈品牌，但许多人不一定能一针见血的看清品牌的实质，品牌就是让很多人知道。其实我们可以再深一步想，知道了又能怎么样？知道了，他就会拥趸吗？根据一些商业领袖的介绍或者答案：“不能”。广泛知道的牌子大多数也不一定得到拥趸，原因是同类信息太多，竞争太多。这种传播就会淹没在信息的海洋里，就像人到了自由市场买衣服，多数品牌会被忽略。而能够被消费者付钱的，也就是那些消费者认可的牌子。
    这个时候，竞争的要素是什么，商业领袖们的理解是：“口碑”。
    这样大家就容易理解了，那口碑是什么？咱不纠结学术上的定义，我的理解是，口碑就是渗透进土壤里的水。也是渗透到消费者心里的水。
    道理其实大家都知道，渗透是每个品牌所梦想的。但是想归想，想象与现实有点差距。差距在于咱们如何渗透，并且渗透的很深。这个做起来就有点难了，难度在于我们多数营销人把握不住这个渗透的技巧。把握不住是因为看不透渗透的里边所需要的一些基本的要素。比如会不会营造这坛子渗透的水，这坛子水以怎样的步骤，怎样的节奏去逐步喷施。这个难题不是一般营销人遇到的问题，这个难题难倒了许多的大中品牌，也包括我们熟知的许多著名品牌。无论大与小大家都遭受到了一个软渗透的瓶颈。却突破不了。
    突破不了的解决办法是，硬推广。硬推广，这种东西很好。花了钱，能办事。当然花钱办事的事情，多数营销人都是会做的。就像一个市场经理说的，你每年给我市场砸一千万，我就不信，没人不知道我的牌子，就算不打雷也能刮阵风吧。市场经理说的很有道理，但是市场经理还说，这阵风刮过了呢？还有多少资源供我挥霍。
    这个过程，要么一炮打红，要么一炮而死，这是多数新品牌的宿命，也是很多老品牌的瓶颈。当年的秦池就是这样很惋惜的倒下的。
    这种打法是一种赌，赌对了，也挺好的。赌错了，那只能再说了。
    当然，谁的品牌是谁的事情，也不能拘泥什么样的打法，我想表达的是，怎么做都行，但如能让市场或者消费者主动的接受品牌的信息就好了。这样的结果，我想多数人是能明白的。
    不过我还是想提醒一下，做品牌传播的朋友，品牌传播千万不能只看表面，要看清品牌背后所需要做的扎实工作和能看透背后的背景。有些的传播只是出于某种特殊的需要有选择性的进行的信息披露，你只看表面，那就是一个坑。许多时候，咱们你意识到的东西，事实未必是那么回事，这很考验一个品牌投入者的眼力。如果局外人看不清，那还可以理解，如果一个从事企业或品牌运作的人看不清，那就很不妙了。
    所以，这时候要深入考量传播的方式方法，那种不深入的试探性或者硬砸式的传播，对于资金充沛的企业可以试验。对于另外一些拮据的品牌，可能就会浪费很多的时间和精力，我最后的总结是，因为我们想做深入土壤的水，所以我们下的功夫需要更大，只做一层覆盖在土壤表面的冰，那是另一种选择，对多数决策者来讲，这也是最省力，也不需要过多的担策划风险的传播，当然，这也不能体会品牌传播中另一种心跳的感觉了。
    这个世界的游戏规则大体应该是公平的，你深入的东西，一定能有种看不见，但是能感觉出来的气场存在。没有渗透心血的东西，可能就是漂浮在水面的花瓣，一浪拂过，花不见，水依旧。惨烈市场的竞争真谛大概也是如此？
    


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