刚性需求类广告投放增加。由于社会公众对于住房、日常生活必需品的刚性需求，成为广告主大笔广告费投入的重要支撑。统计显示，2012年，重庆消费市场美容、酒类、服装服饰、服务、房地产等广告投放增速高达58.8%～102%，市场需求变化明显。其中，房地产广告占全市广告投放总额的31%，高居各类别广告投放榜首。医疗、药品、医疗器械、保健食品等重点类别广告投放额都大幅减少，如上图显示，2012年药品、医疗器械广告投放额分别为8633万元和947万元，较2011年同比分别减少28.5%和52.1%，广告结构实现了优化调整。农资、烟草、汽车、保健食品等也不同程度减少广告费投放。[3]
    （二）重庆广告业存在问题
    1．整体发展不平衡，与发达地区相比差距较大。
    从全国范围内看，与京、津、沪三个直辖市和周边的四川、湖北、湖南相比，重庆广告业发展的问题主要表现在广告经营单位数量、质量不相匹配，广告经营额差距较大。全市广告经营额占GDP的比重远低于全国的平均水平。
    从重庆市内看，全市广告业的发展与全市经济发展还不协调，成长缓慢， 2013年全市有广告经营主体2.6万余户，较上年净增5千多户，但总体上散、小、弱的状况未得到改观，尚未形成市场整体竞争力。广告产业的发展与地区经济发达程度具有正相关性，周边区县的广告经营额和经济发达的主城区相比差距明显，整体发展不平衡现象一直存在。
    2.广告主品牌意识不强，广告投放内容单一，广告作品质量急需提升。
    重庆广告主甚多，但具有品牌号召力的企业屈指可数，大多数广告主具备投放广告的意识，但是缺乏对广告概念的理解和深化，注重产品宣传，忽略形象广告、公益广告的投放，对企业、产品品牌形象宣传认识不到位，较为知名的仅有龙湖、太极、长安等企业注重广告品牌塑造，一些重庆本土的企业只是大规模投放产品广告，追求短期销售利益，忽略长远的发展，使得重庆广告业在规模发展的同时没能更好推动文化产业在质的方面提升，推出极具城市特色的品牌产品。
    现今是由消费者主导的买方市场，优质的广告能够促使产品在纷繁市场里脱颖而出，同时也能塑造品牌形象达到长期收益，但是重庆广告公司产出的优质广告并不多，创意不够，形式单一，重复性口号式广告让消费者产生厌恶情绪，诸如在重庆轨道交通以及公交车内反复投放的xx狐臭净广告，或者xx金银花饮品都让一些受众产生厌烦心理。重庆广告公司制作的脍炙人口的品牌广告不多，设计制作优良的广告内容是重庆广告公司需要解决的问题。
    3．广告公司创新人才不足，经营管理仍需改善。
    根据数据显示，重庆市内专业广告公司数量并不多，外资企业更少，仅9家，专业创新人才远远不能满足重庆广告业的迅猛发展。在广告代理制日益完善的环境之下，重庆广告公司仍有许多未能完善的地方，一些广告公司重营销轻策划文案，甚至存在不正当的竞争行为。从广告从业人员构成来看，公司内经过专业广告培训教育的人才偏少，学历准入门槛低，缺少专才。
    重庆医疗、药品、医疗器械、保健食品等类别广告违法违规现象屡禁不止，反应了一些企业广告诚信度低、广告经营管理秩序不规范，整顿力度不够。此外，网络、户外等广告管理法规滞后，近年来重庆市开展了环境整治工作之后使得户外广告牌的数量大幅减少，单位价格大幅提升，使得资源分配不均，而涉及资源分配的相关法规得不到落实，一些企业擅自设置和利用户外公益广告设施发布商业广告，钻法律法规漏洞，在一定程度上制约了重庆广告业的和谐发展。
     4.广告媒体投放格局待优化，投放方式精准度低。
    重庆广告投放方式主要以传统媒体和户外广告为主，2012年全市电视、广播、报纸、期刊、户外等传统媒体广告经营额占69%，网络等新媒体广告仅占5%。
    一些广告商在传统媒体投放广告，采取广种薄收遍地撒网方式，忽视市场调查，投放方式精准度低，使得广告主费用得不到合理利用，广告效果不显著，在一定程度影响重庆广告业良好发展的势头。
     三、文化体制改革背景下重庆广告业发展对策
    1.利用资源优势带动区县广告业迅速发展，形成互补互动良好发展态势。
    作为西部直辖市、长江上游经济中心，重庆经济发达的主城区广告经营收入虽然远远高于其他区县，但是周边区县仍具备自身独特资源，比如自然资源丰富、人文景观底蕴深厚、历史悠久，都能促进区县广告业的发展。在广告业循序渐进发展的过程中，不仅要巩固现在主城区蓬勃发展的广告发展势头，同时要将发展的远光投入到周边区县的广告业，将文化体制改革的优惠政策一并贯彻，并且与区县对应的相关资源结合，推出极具地方区县特色的广告宣传优势，可以出台相关政策鼓励主城区优势广告企业到区县设立分公司或者注册新公司，将先进的广告运作理念、技术、资金带到当地，促进广告业发展，也鼓励各区县广告企业到主城区设立办事处或者注册新公司，将当地特色产品、景区等向主城区受众宣传，扩大区县产品知名度。最后实现主城区广告业稳步发展、区县广告业积极跟进的互补互动良好发展态势。
    2.利用政策优惠，培养引进专业高端广告人才。
    针对重庆广告人才良莠不齐的问题，广告公司自身应当适当提高准入门槛，并且提供专业的广告课程和实战培训，在重庆广告人才缺乏的大环境下，可以向北上广地区引进成功的广告案例、优秀的广告人才。同时，重庆相关部门鼓励重庆高校开设广告相关专业，积极申报广告学硕士、博士点，引入广告传媒专家、教授、业界精英培养高端广告人才。与此同时，政府需要在政策上给予广告业大力支持，以政策优惠吸引发达地区著名广告公司在重庆开设分公司或办事处，以起到领头羊的作用带动重庆广告公司学习，在良好的市场环境下竞争，适当放宽对外资企业的束缚，积极引进外资广告企业，学习国外广告运作模式、创作流程，促进重庆广告业发展。
    3.树立品牌意识，积极创新广告内容形式，提高广告质量。
    重庆广告公司策划设计制作广告应当朝理念传播、品牌塑造的方向努力，增加广告作品的文化内涵和品牌影响力。龙湖地产广告将品牌形象和消费者紧密联系，消费者在进行产品选择的时候自然而然将龙湖品牌作为一种符号呈现在自己的脑海里，产生“善待一生”的品牌联想，广告效果得到优化。因此，重庆广告界要有清醒认识，策划设计广告时尽力将广告内容采取新颖的形式、独特的卖点将产品形象深入消费者心中。作为专业的广告公司在接受广告业务的时候应当主动和广告主沟通广告运作思路、广告策略和广告创意、各种媒体特点、属性，设计制作优秀广告产品和广告主进行沟通后投放，帮助重庆本地广告主塑造自身产品的品牌形象，以期达到良好的可持续广告效果。
    4.大力发展新媒体广告，促进广告媒体结构优化。
    广告是否达到投放之前预期的效果与前期的市场调查、市场定位以及最终的广告投放渠道是具有紧密联系的。根据统计显示，重庆广告媒体投放仍主要依赖户外广告和广播电视报刊等传统媒体，网络、微博微信等新媒体广告投放很少，形成了鲜明对比。重庆广告在新媒体投放方式上并不是很成熟，应该学习现今流行的微博、微信营销手段，实现广告投放，并且继承传统媒体的优势，实现多屏信息呈现，使得广告内容以最精准最丰富的形式被消费者接受。
    重庆户外广告近年出现复苏势头，尤其以公共交通领域广告发展尤为迅猛，随着重庆城市规模的扩张，公共交通领域的轻轨、站台、公交车成为户外广告的重要增长点，其中最为突出的是轨道交通广告迅速发展，近年重庆市主城区轨道交通1、3、6号线的先后开通，每天上百万的客运量，使得轨道交通成为重庆广告投放的重要选择。因此户外广告投放不能局限以往传统投放形式，最好将投放重点结合产品特点进行轨道交通广告位的购买，同时也可在公交车、出租车等广告位进行投放，以期实现广告费用合理运用以达到广告效果最大化的目标。
    5.走规模化经营道路，发挥文化产业集聚功能。
    媒体的市场规模和拥有的市场份额是使外来企业与媒体广告部门合作或广告主选择媒体的重要指标。所以加快媒体集团化建设步伐，是建立广告集团化发展的必要前提。[4]目前重庆媒体集团化的发展步伐较慢，很大程度上限制了媒体广告的规模化发展，规模经营和规模效益难以实现。在集团化建设上，重庆媒体不能简单利用行政手段，不考虑各地区的具体情况和各个单位的既得利益，而要认真处理好各单位之间的产权关系，尽量避免各个单位之间产权交错和利益冲突，实现各个环节的协调分工和资源配置。[5] 广告业作为文化产业的一员，需要发挥文化产业集聚功能，借鉴文化产业运作模式，广告产业基地以广告企业为主体、以资本为纽带，充分整合广告资源，组建广告产业研发基地和产业集聚区。将产品广告的策划、创意、研发放于集群产业链条的上游，广告内容生产、制作置于中游，广告文化产品服务、销售、衍生品开发、信息反馈等位于下游。以重庆广告产业园为基地，集聚广告人才、广告信息资源、广告技术资源、广告资本积累，节约交易成本、信息成本、谈判成本、执行成本。[6]
    重庆广告业的发展可以充分借鉴文化产业集聚的模式实现自身集聚功能的发散，使得广告效益最大化。
    
    注：
    本文系2013年重庆市教育委员会人文社会科学研究一般项目《文化体制改
    革视域下重庆广告产业发展策略研究》（项目编号13SKR08）”阶段性成果。
     参考文献：
    [1] 重庆市工商行政管理局公众http://www.cqgs12315.cn/gzfw/gg/34399.htm
    [2] 孙鸿志，壮大广告产业助力文化繁荣发展[J]，中国工商管理研究， 2012
    [3] 重庆市工商行政管理局公众信http://www.cqgs12315.cn/gzfw/gg/34399.htm
    [4] 蔡尚伟，侯雪轶，组建西部电视集团的基础[J]，当代传播，2002.5
    [5] 曹斐，西部广告业发展问题及对策研究[D]，厦门大学，2006年
    [6] 孟育耀，殷俊，重庆文化产业发展路径分析[J]．重庆工商大学学报( 社会科学版)，2013.8
     作者简介：
    1.孙肇伦（1968—），男，重庆人，重庆第二师范学院文学与传媒系教授、
    广告传媒教研室主任、重庆市广告协会学术委员会常务委员、秘书长。
    主要研究方向：大众传媒研究、广告经营管理、媒介经营管理、广告法规等。
    2. 符倩慧：重庆工商大学文学与新闻学院2013级广告学研究生
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     E-mail:sunzhaolun@163.com
     电话：13330213159