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重庆网络媒体广告运营问题及发展策略探析
作者：孙肇伦 张欣怡 时间：2015-10-8 字体：[大] [中] [小]
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随着网络媒体日益发展，其传播的高速度、大规模以及强有力的效率，都逐一显现出来。同时，网络媒体的兴盛也带给广告业以新的冲击。在很大程度上，对比传统媒体受众而言，网络受众的自主选择性更强，网络媒体的传播内容更强调与受众间的互动以及趣味性，从而更有效地实现广告效果。
重庆地区的网络媒体起步时间相对较晚，在自身发展并不充分的情况下，又急需建立较为完善的地区网络媒体平台，因此更多地借鉴了国内较大门户网站的创办经验。并且，作为新兴媒体，重庆很多网站在和传统媒体对接方面都有所欠缺，网站内容与传统媒体内容简单重合，没有实现互补融合。同时，由于网络媒体所具备的巨大吸引力，受众面极其广泛，使得广告投放所获取的关注度较高，重庆地区的网络媒体几乎全力投入到盈利当中，而对于媒体具备的社会公器性质有所忽视，公益广告推广不足。
如何在现有程度上优化网络媒体平台，实现更大的广告效率，是重庆网络广告业急需解决的重要课题。
一、重庆网络媒体广告运营存在的问题
1.重庆地区网络媒体广告创新能力不足
依附于网络媒体平台的网络广告的运营，很大程度上和网络媒体的发展具有关联性。从客观表现来看，重庆地区各类网站广告运营过程中，都很大程度上体现出了该网站的发展状况。
重庆网络媒体自身起步较晚，重庆地区网络广告要落后于东部发达地区。在短时间内无法赶上发达地区的情况下，自身缺乏经验积累，同时又急需赶上，最便捷也最实际的方式，就是模仿已有的网络广告运营模式。但是，由于模仿过程中，只是单纯地照搬其他网站的成功经验，而没有加入本地区的特色元素，就造成了重庆地区网络广告的自主创新能力明显不足。
无论是重庆网络广告内容的策划设计，还是网络广告页面排版制作，重庆地区门户网站都是借鉴了国内大型门户网站早期广告运作思路，而且重庆地区门户网站之间的类似度也相对较高。
如成立于2000年的华龙网（http://www.cqnews.net），是国务院新闻办公室批准组建的首批省级重点新闻网站，是集数字报、广播、电视、网络、手机报、微博、微信、户外LED、杂志等“九媒一体”的重庆首个全媒体网站，也是重庆唯一拥有新闻采访权的网络新闻媒体，可见资源丰厚，人才密集，但广告运营也存在一些问题，比如广告形式单一、广告策划不够、商品广告和意见广告、公益广告混排，广告设计缺乏美感创意、广告内容和新闻内容缺少关联影响广告效果等。重庆另外一个重要网站——大渝网http://cq.qq.com/（由腾讯科技和重庆日报报业集团联合打造，2007年7月开始运营。）引进一些先进的广告运作理念，更重视广告活动策划和网络营销，但广告发布与华龙网等仍然具有极大类似性，也不同程度存在上述华龙网存在的问题，不注重广告设计中色彩的运用，整个页面显得眼花缭乱，影响广告效果。
重庆大多门户网站的广告内容设计缺乏创意，尤其是广告表现方式，大多是以单纯的图片展示为主。即使是动态图片闪动，也是相当单一的变换方式。比如，在华龙网上的“重庆高速微直播”，就是纯粹静止形态的单一图片展示；“微纪录片竞赛”与“文明劝导”共用同一广告页面，以跳跃更换的方式进行交替展示；“元祖月饼”和“恒大雅苑”这两个广告则在背景不更换的情况下，闪动图片中的文字进行展示。①
这种网络广告内容和排版，实际上是模仿其他网站早期版面设计，基本停留在简单的动画内容制作的初级网络广告样式阶段。无论是画面、文字还是设计思路，都与平面广告没有多少差别，仅仅是放置在了网络平台而已。
2.重庆地区网络广告与传统媒体广告整合效果不佳
重庆地区网络媒体大多与传统媒体联合运营，且一些网络媒体最初就是传统媒体的电子版、网络版，在联合运营过程中，二者虽然做到了资源信息的共享，但大多是单纯地信息重复，而没有发挥各自的优势特征，从不同的角度和方式去展示广告信息内容。同样地，出现在网络媒体平台和传统媒体平台的广告，无论是内容还是展示方式，都过于趋同，完全没有展现出网络广告自身所具备的特色优势所在。
网络作为新兴媒体平台，本身具备了传统媒体所没有的优势，它的信息承载量大，保存时间长，并且相对传统媒体而言更加廉价。
传统媒体广告中，平面广告如报纸广告和杂志广告虽然能够让受众反复阅读，并且随着逐一传递能够让同一份广告为更多的受众接触，但平面广告比较单一呆板，只能以文字和图片的方式展现。广播广告虽然有声音，但稍纵即逝，而且很可能由于多音字等原因，使得受众接收到的内容与广告主所要展现的信息出现偏差。电视广告虽然有了声音、动态视频和文字组合呈现的方式，但也是无法保存后反复灌输，且广告价格相对较高。
而网络广告整合了传统媒体广告的优势，既能够动态图文声音同时呈现，又能保证在网站长期存在，使得进入网页的受众多次接受广告内容，但是网络广告并不能替代传统媒体广告，比如网络广告的权威性公信力现在不及传统媒体广告，需要与传统媒体广告整合，各自发挥优势能力，实现“1+1>2”的广告效果。②
在重庆网络广告运营时，一些网络广告照搬传统媒体广告内容、设计，二者基本没有做太大改动。在网络广告的投入效果中，只是起到了推广平台多样和受众覆盖更广的作用，基本只做到了“1+1=2”的效果，甚至由于很多时候传统媒体受众同时也是网络受众，同样形式的广告内容，导致广告“1+1<2”效果的出现，这无疑是对网络广告资源的浪费。
3.重庆地区网络媒体广告公益性匮乏，违规违法广告屡禁不止
由于网络广告的准入门槛低，因此能够吸引大量的广告投入。在网络媒体平台以营利为首要目的前提下，重庆地区的网络广告几乎都属于商业广告范畴，公益性质广告极少出现，甚至出现一些违法违规网络广告，虽然为网站带来丰厚利润，但无法实现更加长足的发展。
在重庆地区网络广告中，几乎很难看到公益性质的广告。这个方面，重庆地区的网络广告要远远滞后于传统媒体。目前，重庆地区网络广告市场开发不足，可能会出现广告短缺，但这并不是忽视网络媒体作为社会公共宣传平台承担基本社会责任的理由。
例如大渝网的广告栏，在缺乏广告来源时以灰框形式闲置在网页上，既影响了版面的美观，也没有产生经济效益，浏览整个首页版面，很少发现有公益广告发布。华龙网虽然有少数公益广告，但多和其他商业广告共用一个版面，不停闪动替换，广告效果显然不如独立拥有版面的商业广告等。
这两大网站都是重庆的重要门户网站，其中的网络广告水平在一定程度上代表了重庆网络广告水平。值得注意的是，广告作为媒体宣传的重要内容之一，也代表了一个媒体的社会责任、行业地位和整体水平。重庆门户网站广告公益性的缺乏，也损害了重庆地区网络广告整体形象。
2013年以来，针对网络广告存在的虚假宣传等违法行为较为突出的情况，重庆市工商局集中开展了虚假违法网络广告专项整治行动，共查处违法网络广告案件103起，其中涉及房地产领域31起、涉及医疗机构领域21起、涉及普通食品领域25起、涉及保健食品领域15起、涉及化妆品领域11起，通过开展专项整治行动，有效净化了互联网广告市场环境，维护了消费者的合法权益。③但还需要网络广告媒体自身自律，杜绝违法违规广告出现。
二、重庆网络媒体广告发展策略
重庆地区网络广告要获得长足的发展，最重要的条件就是规避和纠正自身存在的问题，参考和借鉴成功的国内门户网站的经验，不断创新，在目前我国没有专门针对网络广告立法的情况下，自觉遵循基本的《广告法》等相关法律法规，推进网络广告健康快速发展。
应当看到，虽然重庆地区网络广告发展短期内还有很多不足，但重庆本身具有相当广大的消费市场。尤其是重庆作为中西部地区唯一直辖市，有着极其广泛的影响力。从未来的发展来看，重庆地区网络广告还有很大的发展空间，尤其不应当局限于重庆城区内部，而应当通过自己的地缘优势，将门户网站做大做强，引领整个中西部网络广告行业。
要做到这些，就必须先填补自身的发展空缺，保证本地区网络广告实现创意新颖、传播有效和责任感强的发展态势，成为中西部地区网络广告的领导者。实际上，这不仅是重庆地区网络广告要取得长期发展的必然选择，也是重庆地区网络广告要实现自我突破的必然要求。
1.大力引进、培养网络媒体广告创新人才，创新网络广告运作。
网络广告作为新媒体发展的产物，与传统媒体广告运作有着较大区别。网络广告需要大量专业技术人才策划设计制作，不但要求有精美创意的图片文案，也要有灵活多样的flash动画，并且版面样式的分配也与传统媒体不太一致，网络广告内容必须要比传统媒体广告更加新颖多样，才能吸引到受众的注意。
在网络媒体发达的今天，网民所接触到的网络信息繁多，所接触到的网络传播方式多样。传统媒体单一的图文匹配已经远远无法满足网民的需求了，尤其是相当一部分受众对于广告有抵触心理，如果网络广告在制作上不够精良，缺乏新意，很容易被受众忽视，甚至引起受众反感。
要满足受众的审美需求并不断创新，就需要有了解网络广告制作、熟悉网络受众群体心理的专业网络人才。重庆网络媒体要千方百计吸引专业广告人才，也可与一些高校新闻传播学院、行业协会联办网络媒体广告培训班、特训营、高端论坛等，提高现有网络广告人员的专业操作水平。
此外，也要求目前的网络广告从业人员紧跟网络潮流信息，通过将广告内容与网络流行趋势相结合的方式，进行广告的营销推广，将要宣传的广告内容通过流行传播方式表达出来，拉近广告主与广告受众间的距离，营造亲切舒适的宣传氛围，无形中削弱受众对于广告的抵触情绪，扩大广告效果。
网络媒体还要有自己的广告投放重点和版面风格样式，将不同类型的广告内容划分在不同的版面区域，受众在反复浏览网页的过程中，能够对网络广告的大致分类位置有一个粗略的了解，当需要相关广告信息时，就能迅速方便地查找。比如前程无忧重庆频道（http://www.51job.com/chongqing）和搜房网重庆频道（http://cq.fang.com/）这方面就做得比较到位，新华网重庆频道（http://www.cq.xinhuanet.com）则重点发展汽车、家居、家电IT、快消、时尚百货等广告，有所为有所不为。如果网络广告内容、版面位置、风格更改频繁，容易引发受众的不适应，也不容易让受众对广告分类和广告区域有固定了解，让受众觉得不适应、查找不方便，影响广告效果。
2.充分调动网络平台优势与传统媒体进行互补整合，让广告效果最优化。
网络平台与传统媒体最大的区别之一，就在于网络媒体平台有着极强的互动性，能够保证在最大程度上调动并且保持受众的关注度。尤其是在微博微信产生之后，较之于网页而言，更能够让广告发布者与潜在消费者进行有效互动。这样的互动不仅能使广告信息有效抵达，也能够让广告发布者及时获得潜在消费者的反馈，根据潜在消费者的诉求，及时对网络广告进行修正和调整。此外，网络媒体广告投放具有较大的灵活性，各种广告类型和内容的修改也较为及时和准确，这也是网络平台的优势。④
不过，因为我国传统媒体一直处于国家严格管控之下，并且发展更加充分和成熟，这就使得传统媒体在信誉度公信力方面远高于网络媒体。尤其处于网络规范立法几乎空白的状况下，网络信息鱼龙混杂，虚假信息充斥，使得网络媒体发布广告特别是大型广告活动时，需要依靠传统媒体的力量进行宣传。
重庆地区的网络广告经营本身比较滞后，尚未在消费者心中树立起良好的品牌形象。所以在广告发布者需要举行大型活动时，不但要利用网络媒体与潜在消费者进行良好的沟通，更需要与重庆地区的传统媒体联合发布，借助传统媒体版面宣传活动，增强发布在网络平台的同一则广告的可信度，也要争取与传统媒体联合举办。
相较于传统媒体而言，网络媒体要获得活动的主办权比较困难，需要极其良好的品牌效果，重庆地区具备这样品牌效应的网络媒体较少，这也间接导致重庆地区网络广告的信誉度普遍不高，更加需要与传统媒体携手联合，既能够保证在网络广告平台上及时获得受众反馈，对活动细则进行调整和完善，又能够依靠传统媒体的信誉度，让受众参与的积极性更高。
3.杜绝违法违规广告，增加公益广告的投放量。
作为一个公众信息平台，本身所消耗的就是社会公共资源，因此需要负担与之相匹配的社会道德责任。重庆地区网络媒体很少有专门的公益信息板块，公益广告投放量也极少，违法违规广告也时有出现。
实际上，公益广告本身虽然盈利性不高，但能在很大程度上提升媒体平台的社会信誉度，为媒体赢得社会尊重。这样就能够吸引更多的受众关注度，再以较高的关注度去吸引商业广告，其实也是提升媒体品牌效益的有效方式。
网络平台这样收费较低的媒体是非常适合公益广告投放的。重庆网络媒体自身起步时间晚，网络平台水平不高，导致了社会公信度低，如果能够多发布公益广告信息，通过这样的方式来展现自身的社会道德责任意识，能够较快地树立起品牌形象，极大推动网络媒体广告自身的发展。
重庆地区网络媒体可以通过降低甚至免除公益广告的发布费用，吸引公益广告投入，在公益活动推进的过程中，划分出专门版面来对公益活动进行跟踪报道，这样不但能够持续提升网络平台的品牌效果，也能够让公众对广告的真实性进行监督和评估，有效杜绝违法违规广告，迅速打造网络媒体广告品牌，保证吸引足够的受众吸引力，实现重庆网络媒体广告整体的持续良性发展。
注：
本文系2013年重庆市教育委员会人文社会科学研究一般项目《文化体制改
革视域下重庆广告产业发展策略研究》（项目编号13SKR08）”阶段性成果。
参考文献：
①华龙网http://www.cqnews.net/，大渝网 http://cq.qq.com/
②杨扬，《我国网络广告存在的问题与营销策略探讨》，《社会视野》，2012年，总第303期，第209页。
③国家工商局网站《拓展案源发现渠道 破解网络取证难题——记重庆市工商局查处网络违法广告的实践探索》2014.7.8，http://www.saic.gov.cn/gsld/gztt/xxb/201407/t20140708_146562.html
④孙肇伦，《广告运作创新策略》，重庆出版社，ISBN 978-7-229-04644-6，2011年10月第1版
作者简介：
1.孙肇伦（1968—），男，重庆人，重庆第二师范学院文学与传媒系教授、
广告传媒教研室主任、重庆市广告协会学术委员会常务委员、秘书长。
主要研究方向：大众传媒研究、广告经营管理、媒介经营管理、广告法规等。
2.张欣怡：重庆工商大学文学与新闻学院2012级传媒经济学研究生
联系：
E-mail:sunzhaolun@163.com
电话：13330213159
孙肇伦(重庆第二师范学院文学与传媒系 重庆 400067) 张欣怡（重庆工商大学文学与新闻学院 重庆 400067)