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【观点】冠名商应是综艺节目的“广告领袖”
作者：媒介大脑 时间：2015-11-2 字体：[大] [中] [小]
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【导读】：
内容营销的深度普及，植入型广告成为众多广告主的热门首选。然而，一档综艺节目的植入资源非常有限，对于植入的广告主数量也有一定承载范围。现如今想要在综艺节目中做好植入广告，需要更多的心思去挖掘和运用，这也是目前乃至将来一段时间广告主必须面临的广告投放挑战。尤其是综艺节目的冠名商，其在综艺节目植入合作中的表现如何，直接决定着综艺节目植入广告运用的幅度和效果。所以笔者认为：冠名品牌在综艺节目的植入合作中，应充分扮演起“广告领袖”的角色，以推动植入广告灵活、生动、巧妙、形象。
【正文】：
当下，综艺节目泛滥化发展还会持续一段时间。不过，对于承载量有限的电视媒体而言，综艺节目会逐步开始精细化和高标准化。尤其是核心卫视，对于综艺节目的制作标准、广告植入标准要求越来越高。我们发现，当下热门的几档综艺，植入广告已然爆棚，有限的资源高昂的广告费用，将众多广告主无情的拒之门外。不过，虽是如此，热门综艺能带火的广告主并不多。有的媒体要么过分苛刻广告主的植入权益；有的则对冠名品牌的权益无底线的放大；总之，综艺节目植入发展至今天，几乎都陷入了植入权益的争斗中。笔者这两年多的实践体会，发现综艺节目植入要良性发展，关键还是要看冠名商的广告植入意识。其的意识形态如何决定着综艺节目广告植入的实际效果。
在一档综艺节目的合作中，包含冠名、特约、合作伙伴、指定品牌、互动合作等多种植入权益表现形式。在这些表现形式中，投入广告金额最多的莫过于冠名。因此，在植入权益的选择和运用上，所有综艺节目的植入合作都会优先考虑冠名商的需求先。冠名商对于植入权益的无限所求，会影响到其它植入合作品牌的表现权益；冠名商如对植入权益把控不足，又会极大的削弱自身的表现效果。所以，冠名商作为综艺节目的广告领袖，它需要引导一档综艺节目的植入合作趋势，让节目干净，让所有植入合作广告主都能清晰表现才是王道。
那么，冠名商在扮演综艺节目“广告领袖”的角色时，应从哪些方面着手呢？冠名商在权益的把控上，应遵循三点核心要素：第一，不适合的植入不强求；第二，严格要求节目方控制植入数量；第三，引导广告植入形象化。
第一：权益把控，合理布局
植入合作上，各种合作形式的广告主总会因为权益的多少而相互掐架。尤其是冠名商和特约商之间，掐架都是常态。这种情况的发生，也和综艺节目招商方对权益的分配不均造成的，亦或者是没把权益合理细分造成的。总之，这种权益争夺的场面，未来一段时间都将是综艺节目植入合作中最热闹的表现。作为冠名商，虽然在权益的选择上有优先权，但是把控不合理，势必是造成这种局面的主要因素。
通常而言，大家觉得广告植入权益越多越好，其实并非如此。我们在植入合作中，首先要考虑的是节目本身应该承载多少植入量合适；其次就是思考哪些植入形式适合自身，配置多少合适，既不影响节目品质，也不影响其它植入广告主的权益表现，以达到自身权益最优化表现。
第二，表现灵活，注重品质
植入权益的表现上，主要在现场广告权益和衍生植入权益上。现场广告权益表现灵活与否，直接决定着节目的品质。毕竟，现场广告权益，是连在节目中录制的。如果现场植入的广告表现太硬或者格格不入，都会使节目的品质大打折扣。所以，冠名商作为现场权益最多的合作方，在考虑植入广告表现时，应注重其与节目的整体连贯性。连贯效果越灵活，对于节目和广告主自身来讲都是非常有利的。另外就是衍生植入权益，这种权益多在设计的表现上，做得好是一道靓丽的风景线，做得不好就如贴膏药，让观众看得难受。它的灵活程度如何，会影响到电视屏幕整体的画质表现。所以，对于权益的表现形式，一定要灵活，最好是能和节目融为一体且具备高标准的观赏性。
第三，内容贴切，效应转换
除了权益数量，权益表现形式外，围绕权益策划相应的内容也是关键。对于冠名商而言，在植入内容的策划上，一定要有高度，要有粘合性。因为其植入内容表现好坏，对于节目品质和收视都有相当大的影响。以往，大多数冠名商在植入内容上，都是夸夸自谈，内容完全和节目没多大关系。自加多宝冠名《中国好声音》推出的“正宗好凉茶，正宗好声音”的内容表现形式后方才引导众多广告主开始追随。从加多宝这句植入内容的表现来看，很得体，和节目契合度也高，自然是给节目完美加分的。
我们知道，综艺节目的火热程度，并不决定着合作品牌一定能跟随其火热。综艺节目植入合作的广告主，要实现广告效果逼近节目效果，就需要考虑价值效应的转换。而要最大限度实现这种转换，好的植入内容是关键。所以，笔者觉得，在植入权益的内容策划上，广告主必须得多下功夫，以使传播价值最优化。
笔者结论：冠名商虽是综艺节目广告投入最多的广告主，在权益的选择和运用上，应张弛有度，确保广告效果的同时，也能保证节目品质，不影响其它广告主植入的权益。