2013年11月9日，恒大冰泉借助恒大足球队亚冠庆典高调上市，已经过去一年多了，这个定位中高端的饮用水品牌从上市之日起，就处于公众的广泛关注和持续争议中。特劳特中国区总经理、有“中国定位第一人”之称的邓德隆先生在接受某财经媒体采访时，认为恒大冰泉不可能成功，并愿意与恒大集团董事局主席许家印赌一个亿。记得本人当时也曾在网站和杂志上发表一篇《恒大冰泉，离成功其实还很远》的专题文章，引得很多同行和网友与我交流。现在只要你在百度中输入恒大冰泉四字，就能搜到很多写恒大冰泉的文章，褒贬不一。据报载，在随后的不到一个月时间内，在冰泉还未完全铺货的情况下，恒大就砸下13亿元在各地大打广告。又据称，从2013年9月30日起至亚冠庆典的亮相，1个多月时间内，恒大冰泉就签下了30亿元的订单；在经销商大会现场，来自全国各地的3000多名经销商当场又签下27亿元订单。许家印放言，2014年恒大冰泉水销售额要达100亿元，3年后达到300亿元。
恒大冰泉真像企业老板许家印描绘的那样前程似锦吗？本人因为从事营销管理咨询的原因，出于职业习惯一直对恒大冰泉这个品牌关注有加，虽然到今天还没尝过恒大冰泉什么味道。恒大冰泉一直在终端努力铺货，强势促销，但叫好不叫座，据终端反映，动销一直很差。现在已经进入冬季，瓶装水进入了销售淡季，对恒大冰泉有一种前景不妙的预感。今年秋天，恒大集团又强势出击，进军粮油和乳业市场，我们先不说恒大集团能不能做好粮油和乳品，让我们再来认真的审视一下恒大冰泉的发展困境和前景吧。
第一，企业经营战略过于理想化，不切实际的追求“超高目标”。大家都知道，所谓企业营销战略，是指企业根据外部环境的变化及自身的资源和实力等要素，对所经营领域、经营产品和经营方式进行一个长期的、系统的和科学的统筹和规划，制定切实可行的企业经营目标。我们先来看看许家印为恒大冰泉定的2014年销售100亿是个什么概念?稍微了解水行业的人都知道，经营瓶装水市场多年的华润怡宝还没有过100亿，农夫山泉一年销售额也才120亿左右。这就意味着，恒大冰泉要用一年时间赶超农夫山泉20年才达到的销售规模。再说，恒大冰泉的产品定位在中高端，与怡宝和农夫山泉产品定位在中档形成了鲜明的对比，而据一些中国饮用水市场的行业调研和研究资料，国内中高端饮用水的总体市场销售额也就在100亿元左右。中高档饮用水行业的领先品牌昆仑山，其从09年发展至今，其虽然成功奠定了行业领导者的地位，但年销售额还没未突破10亿（1000万箱）。跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫虽然加大了对中国市场的开拓力度，受制于产品定位和价格因素，它们的年销售额一直没有大的突破。由此可见，恒大冰泉的经营战略有些不切实际。
第二，在企业经营模式上，恒大冰泉没有进行经营模式创新，沿用高投入的“大跃进”冒险模式。在当今的移动互联网时代，做为新创品牌，如想实现快速突破和超越，必须进行经营模式创新。经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的。与饮用水同属快速消费品行业的三只松鼠，在经营模式创新上已经树立了成功的典范，就连餐饮业也涌现了像雕爷牛腩这样成功的品牌。
笔者认为，针对目前瓶装水市场异常激烈的竞争格局，恒大冰泉适合采用差异化的经营模式。差异化模式是指企业向顾客提供的产品和服务在行业内独具特色，这种特色足可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品和服务的溢出价格超过其独特产品所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。但遗憾的是，在企业经营模式上，恒大冰泉采取的是高举高打的传统经营模式，这种模式让企业的经营成本居高不下，难以持续。前边已经说过，恒大冰泉在产品上市初期，一上来就高举高打，据外界测算，各类广告费已经豪掷了13亿元。恒大广告连番密集轰炸，形象代言人也换了几次，从最早的里皮、成龙、范冰冰，到今天的“都教授”和“千颂伊”。恒大冰泉产品广告在央视，门户网站，地方电视台，都市类报刊，地铁，可谓海陆空全方位覆盖，希望短时间内让恒大冰泉家喻户晓。但是，这种“高大上”的经营模式不是人人都能玩的，背后支撑的是系统化的运作能力，因为企业掏出的是真金白银。如果没有大规模的销量支撑，企业慢慢会不堪重负的。
第三，恒大冰泉在营销策略上存在严重问题，乏善可陈，无针对性和科学性。中国快速消费品营销30年的历程证明，任何一款持久畅销的消费品无不经过多次试销的反复市场磨砺。品牌形象、价格策略、渠道策略、广告策略、终端策略等等都需要在试点市场内经过一段时间的打磨，经过反复验证和纠错之后才可以加速起跑，这个过程万万不可省略，省略个这个过程就等于在全国市场大规模地做没有回头路的试销，这等于完全没考虑到快消品大规模运作的系统风险，大规模运作启动之后，任何一个小的调整都要付出巨大的成本。
下面，我们从营销学4PS的角度分析一下恒大冰泉的营销策：
恒大冰泉产品力严重不足，缺乏独特的卖点。表现在产品定位不清晰，飘忽不定。对一个产品的定位，要符合自身条件，经得住推敲，即使企业实力再强、资金多么雄厚、给予该产品多大支持都无法弥补产品本身的缺陷。将恒大冰泉的几个广告片翻出细看，成龙版：恒大冰泉，做饭更香；范冰冰版：喝恒大冰泉，美丽其实很简单；儿童版：爸爸妈妈，我要喝恒大冰泉；地域版：恒大冰泉，长白山天然矿泉水。产品诉求四个方向完全不同，从用途、功能到水源地，且诉求之间缺乏关联性，产品的主要卖点到底是什么，让人如坠云里雾里。但是在全智贤和“都教授”代言的新一轮广告中，恒大冰泉的广告语就有点抽风了。“喝水，泡茶，做饭;强壮、美丽、健康”。这还是矿泉水广告么，简直就是功能饮料的广告了，无所不能，实在是有病急乱投医之嫌。
恒大冰泉产品定价策略缺乏科学论证，高价策略缺乏说服力。前边已经说了，恒大冰泉产品定位模糊，缺乏独特的卖点。恒大冰泉和其他中高档产品如昆仑山、阿尔山、5100等一样，上来就诉求水源地长白山概念，没有什么新意。恒大冰泉自称是长白山深层火山矿泉水，但是，农夫山泉、康师傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在长白山当地建厂，其中农夫山泉建厂是在12年前的事情，康师傅在当地建厂距今也已6年，还有只在当地销售的很多中小品牌，但这些企业500毫升容量的产品定价都在1-2元左右，恒大350毫升容量的产品价格定在了3.8元。笔者不是说恒大冰泉不能走高端路线，但作为饮用水，你必须证明自己的稀缺性，才能让消费掏出更多的钱来饮用。微信上有个笑话，农夫山泉说我们的产品同来自长白山地区，你恒大冰泉凭什么卖那么贵？你的水哪里比我们的产品好？也就是说，高定价背后的产品力支撑不足，当失去大规模的广告轰炸后，销量岌岌可危。
恒大冰泉的营销渠道策略存在偏差，主要渠道选择不科学。中高端饮用水，主要销售渠道应该是在特殊通路的渠道，如家庭饮用水、会议用水、商务用水、办公用水等。现代商超和流通渠道不是销售中高端饮用水的主渠道，而是像怡宝、农夫山泉和娃哈哈这些售价在1-2元饮用水的主战场，现代商超和流通渠道对中高端饮用水主要起到品牌宣传和形象展示的功能。前面已经说过，恒大冰泉一上来就主攻沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等现代通路的大型卖场，并且，恒大冰泉现有的经销商主要以操作现代渠道和流通渠道见长，甚至还有一批经销商此前未销售过快速消费品。为了冲量，在渠道选择和终端客户开发上不加选择，与产品中高档定价之间的错位不提，恒大冰泉其实完全没有搞清楚自己要卖给什么人，或者说在品牌上应该往什么方向走。
恒大冰泉的广告促销策略欠恰当，且针对性差。恒大冰泉的广告策略上来就挑战水业玩水源地概念的鼻祖——农夫山泉，广告语“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”矛头直指行业龙头农夫山泉，，恒大冰泉的宣传语明显在针对农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。不出意外的是，农夫山泉马上回击恒大冰泉，在恒大的广告上映之后，农夫山泉紧随其后，上演了一个颇具纪实风格的中长篇广告，一个全身辎重的农夫山泉男人，十几年专门在长白山地区为农夫山泉寻找优质水源地。恒大冰泉属于自吹自擂、高调呐喊，直白的告诉消费者我品质好，我卖得很好，所以你要买；农夫山泉是拉着你的手一边走一边讲自己的故事，最后带你去了自己家，就像多年的小伙伴。还有另一层含义，农夫山泉在长白山地区寻找优质水源已经很多年了，好的水源地我们都占领了。从感染力和受众的吸收程度上来看，两者高下立分，这一场较量，农夫山泉占了上风。现在，笔者发现，恒大冰泉现在也搞起了降价促销，并且降价力度很大，这更容易让消费者产生误解，你的产品到底值多少钱？
第四，恒大冰泉的营销队伍是新近组建的，再加上恒大集团此前未从事过消费品业务，营销队伍的战斗力和执行力存在先天性短板。恒大冰泉组建营销队伍时在全国范围内广发英雄帖，农夫山泉、娃哈哈、怡宝等都是恒大挖角的重点对象。高出同行业同岗位50%以上的薪资待遇果然有足够的诱惑力，饮料行业本身高手云集，而且从业人员数量基数巨大。短短几个月时间，三四千号人的队伍就建设起来了。队伍是建立起来了，怎样把这些被各自原先企业洗过脑的人员管理好，却成为令恒大头痛的事情。一个团队的默契度和执行力是需要长期的磨合来打造的。快消品营销队伍之复杂程度堪比军队，数千人组成的一个庞大系统在进行一场旷日持久的战役，需要一个庞大复杂的系统，这个系统的磨合也是一个庞大的工程，需要很长时间培育。全新的营销队伍，市场快速扩展的结果有可能会形成一群乌合之众，而这群乌合之众将在市场上面对经过数十年磨合的成熟队伍。有过多年快消品经验的绿盒王老吉在接手规模庞大的红罐王老吉之后，都面临了极为痛苦的系统整合，到现在依然没有做得很好，这个问题对于恒大冰泉来说，更为严重，完全没有快消品经验的决策层，要快速吸纳与招募近万人的队伍，形成高效的业务流程与管理体系，形成统一的企业文化，难度很大。
对于高端瓶装饮用水市场的规模，网络上各路大神、各种公司预测颇多，多数认为在2015年也就是明年能够达到100亿元的规模。面对不可莫测的高端饮用水市场规模，还有依云、5100、昆仑山、阿尔山等众多品牌的竞争，恒大作为中高端饮用水的后来者，再加上企业经营战略、经营模式和营销策略存在诸多的问题，前景真的难以预料。
作者系北京华夏基石管理咨询集团高级咨询师，主要负责快速消费品行业的营销管理咨询,电子邮件>>: 285288615@qq.com