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冠名、特约等植入式广告的执行三部曲
作者：媒介大脑圈 时间：2015-3-30 字体：[大] [中] [小]
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【引言】
做栏目、剧场以及影视内容的冠名、特约等植入式的广告是当下最热门的传播状态。选择这些特殊形式的广告合作，是大多数广告主和广告公司都非常热衷的，这种借媒体内容而展开的传播，相比于自己做内容的硬广传播要顺畅、有效得多。不过，随着这两天媒体内容的同质化和泛滥化，媒体内容的优势在慢慢削弱，虽说时不时还有好的媒体内容产生，但是评估的难度系数越来越高，即使是新节目，投入成本也明显高出了很多。尤其是一线卫视，它们自认为好的媒体内容，所开出的找商价都是令人瞠目结舌的。因此，新形势下，冠名、特约等植入式广告可以继续存在，但是重心应该从媒体内容的选择和评估转移到执行和运用上，充分利用好冠名、特约等植入合作的优势，将广告价值最优化的发挥出来。
【正文】
时下，冠名、特约等植入式广告的成本是越拉越高，纵使是新节目，在一线卫视，亦或是媒体本身觉得有可能火的情况下，都能标出令人难以想象的高价。但综观去年以来媒体内容发展的动态，这种虚高的状态无疑是给广告主带来了更多投放上的风险。所以，在选择做媒体内容的冠名、特约等植入式广告时，还像以往抱有侥幸心理明显是行不通的。毕竟这种媒体环境下，大多数品牌都将以失手而告终。如果说以往新节目投入的成本不高，就算失手，其价值换算还过得去，但是如今这种高昂的投入成本，失算那后果对于广告主而言，打击会是非常大的。所以，就笔者来看，和媒体内容的联合推广，应该开始把重心放在冠名、特约等植入合作的执行上，在执行层面做好文章，以使所投放的广告能够最佳的捆绑媒体内容发挥最佳传播效应。
和媒体做内容上的冠名、特约等植入式广告合作，执行上的要求已经远远开始大于前期的评估，这也是笔者这两年来重点研究广告执行工作的原因。从切身的体会来看，特殊资源的合作形式，执行上的专业性、灵敏性和规律运用等方面，要求都非常高。毕竟，在特殊资源合作上，太多隐形的广告权益需要去挖掘、探究，一旦缺乏相应的执行能力，很有可能这些隐形的广告价值就白白浪费掉了。要做好媒体内容的冠名、特约等植入式广告，笔者觉得，三大执行要素要深入了解和分析，也就是所说的执行三部曲。
一部曲：基础权益
基础权益是招商期间就对外公布的，这是摆在明面上的东西，客观真实的存在。对基础权益，大家都知道，只不过如何看待这基础权益，还是需要讲究的。基础权益一般是媒体或者内容营销公司定死的，想在数量上去做文章和沟通，完全是没必要的。就笔者来看，对基础权益，重在梳理，在梳理的过程看它在整个内容上匹配的疏漏。换言之，就是看其对于内容的勾兑有多深，从而找出广告在什么位置什么时候是不足的，在哪里需要补充，怎么补充等等。除此之外，就是要研究个别基础权益的表现形式，是否可以活用，是否可以和媒体内容结合运用等。就如当下大家看到的口播字幕版权益，经过实践之后，以往的纯字幕，其实都已经以各种丰富的压屏形式体现出来了。比如说去年《中国好舞蹈》丹姿水密码做的水动压屏，就非常新颖和具备动态创意感，让观众看着也不会觉得突兀。其实，对于基础权益的执行，概括而言就是活看和活用，一个“活”字应该是基础权益执行的关键。
二部曲：现场权益
现在对于媒体内容的特殊形式合作，现场权益应该是重中之重。不管是哪个媒体的内容，现场权益的挖掘都应该摆在首位。而且，挖掘现场权益，还真需要广告方面的综合性人才才能做得到。不过，目前对于现场权益的运用上，大多数广告主讲究的还是多，而不是精用。就笔者自身做的一些项目，也还是没法摆脱这一点，只不过在此基础上，会发掘出一些巧妙的现场广告权益。大家看芒果台，它给广告主在现场权益上的运用是讲究简单明了，这样做是最好不过的。也就是说，它只清晰明了的体现出冠名商的现场权益，其他特约商的现场广告权益，都是受到严格的约束和非干扰状态下体现的。但目前来讲，能做到芒果台这么有约束性的内容特殊合作非常少，在杂乱无序的现场权益植入上，有些时候不讲究数量也不行，如果你不讲究，别的广告主会乘虚而入，毕竟好的媒体内容少，在曝光上再不讲究，很多广告主就觉得太对不起自身了。这也是为什么现在很多媒体内容现场广告权益多如牛的原因。
三部曲：衍生权益
衍生权益，相信现在很多广告主都加以了运用。但是，跟现场权益一样，很多广告主在衍生权益的运用上，依旧还是追求数量，而不是有针对性的衍生。简单的说，不管是冠名、特约还是其他植入形式，要想吃好吃透媒体内容，在三部曲的运用上是要相辅相成的配合来的。就笔者的观点，衍生权益应该是对前两者的补充，这种补充就是要看到基础权益和现场权益不足之后进行的。笔者曾经做《女神的新衣》的特约，对于真人秀环节的运用，就是巧妙采用衍生价值来进行权益补充的，既没有干扰到冠名商，也让自身能够彻底的贯穿于节目始终，使品牌的曝光能够关联到节目始终。所以，按笔者的观点，衍生价值不能随意衍生，像《最美和声》第二季加多宝和红牛的肆意衍生，就已经完全破坏了节目本身的生态性，这是非常不可取的，完全是破罐子破摔的心态来着。
冠名、特约等植入式广告的运用和执行，了解和弄清楚这三大权益组成尤为关键，而且在了解的过程中，一定要将三者综合对比分析来匹配和安排，不要一味的追求量化，即使追求，也要先看好这三者能不能帮您做到和节目的完整关联。