当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 内容饱和时代，电视和网络媒体靠什么取胜？ 作者：程耀东 时间：2015-4-14 字体：[大] [中] [小]

    媒体对内容的重视，大批内容制作公司的诞生，使得原本不大受关注的内容产业在这两年呈现高速的发展。不论是在电视荧屏还是网络视频方面，层出不穷的内容已经让大家看得是眼花缭乱。如此丰富的内容，虽然同质化严重，但是依旧能吸引住一定的观看人群。虽说媒体用收视、点击量等考核标准来衡量节目的好坏，但是客观来讲，这并非是判断节目是否优秀的标准。只要认真琢磨各媒体的内容，你会发现，媒体所推出的大多数内容都非常精彩，为什么会呈现出参差不齐的表现效果？很多人说和媒体平台、艺人、制作公司等这些客观因素有关。这些说法有一定的道理，但是笔者认为，在内容饱和时代，不论是电视还是
网络媒体，要取胜，还是需要在内容营销上寻求突破。
    【微分析】媒体内容如雨后春笋般的急速发展，对于广告传播而言，无疑增加了很高的风险系数和不可控的评估难度。这段时间有很多朋友咨询，如何在现阶段内容饱和的情况下准确判断一个节目的问题。老实说，笔者也没有确切的答案，一个媒体内容火与不火，是由很多因素综合影响形成的，即使有些时候各个角度评估都很到位，最后呈现出来的效果也未必如人所愿。就笔者分析来看，当下内容的兴盛，偶然因素太重，必然因素相对缺失。所以，笔者认为，内容饱和时代，要做好媒体内容的捆绑式营销，对于内容的评估，不要以内容去评估内容，而是站在广告主的角度去思考。因为，从广告主的角度去考虑，在内容饱和时代，尤其是没有平台优势和艺人优势的情况下，借力捆绑，在内容营销手法上做文章，是能够在茫茫内容中取胜的关键。
    电视媒体应学会做内容营销
    电视媒体围绕内容的竞争已经白热化，尤其是卫视媒体。对于电视媒体而言，拥有丰富的优质内容，是混战中致胜的法宝。湖南、江苏、浙江这三大卫视一直遥遥领先，就在于它们都已经塑造了自身抢眼的内容产品。不过，纵使如此，它们也没有放缓加速内容引进的步伐，它们也在不断的发掘和实践新的内容模式。
    内容多了，相信电视媒体自身也茫然了，尤其是从未尝到甜头的电视媒体，更是心急如焚。毕竟内容投入过多产出效果甚微的情况下，对于电视媒体而言，也是不利于其平台的长期发展，这对于广告主来说，也会丧失对这些媒体平台的投资兴趣。这样所带来的连锁反应，给电视媒体招商也会增加不小的阻力。所以，电视媒体要良性发展，一定要经营好内容，这种经营手法，不单单只做好内容，而且还要结合广告主做好内容营销。
    我们都知道，任何一个媒体，都会有适合它的广告主。但是，电视媒体在内容上的发展，如果还是按照现有的媒体之间的竞争前行的话，只能导致各媒体之间这种内容优劣势愈加明显。其实，就内容本身而言，优质内容不在少数，只是由于诸多客观原因，使得一些有着潜力和机遇的媒体内容，在滚滚内容大潮中被埋没掉。所以，不管哪家电视媒体，在优质内容面前，应该树立营销思维，通过各种手段和途径让内容发光发热。
    一是借力广告主推广内容。通常情况下，都是广告主选择内容，但是媒体在内容运营上，却很少选择广告主这一说。笔者觉得，媒体做好内容营销，也要借力广告主的优势，在优秀内容面前，也要在招商阶段明确好适合内容营销的广告主。这一点，芒果台已经有所行动，建议其他电视媒体在这方面深度琢磨，相信会有很多意外惊喜。选择广告主，不是说去圈定哪个品牌，而是围绕不同类型广告主的特点进行分析，看其品牌的市场动向、市场条件是否能给内容带来最大的加分，这点尤其重要。如果单从匹配角度考虑，那还是常规思维，只是卖内容而非内容营销了。
    二是把内容做产品进行推广。电视媒体也要有产品意识，这个产品就是内容。要做好一个产品，除了把它做得精美，还需要让它被大众认知和接受才是成功的。所以，当内容成为媒体的产品时，就需要考虑围绕这些“产品”要定制一系列的营销手法。其中最不可少的就是给内容产品打广告。也就是说，媒体对于自己看好的内容，也需要投入一定的广告费用去宣传和推广，这种推广手法一定是全媒体的，而且是要针对内容所要覆盖的人群进行的。虽说未必精准，但是有针对性的对内容进行传播，自然会提高内容的知名度。传播得当，势必会引起广泛的关注和内容发酵。
    网络视频媒体应做好内容揣摩
    网络视频媒体的内容，一种是外向型引进，一种为自身原创。时下，外向型引进的内容，是支撑网络媒体发展的关键。虽说现阶段网络视频媒体原创内容发展迅猛，但还是无法主导视频媒体的发展。毕竟网络自制内容还处于兴盛的初期，并没有成为大主流趋势，所以，网络视频媒体要强势发展，目前而言势必需要走双向路线。而这种双向路线要走好，必须做好内容定向，以更清晰、更集中的手段为网民提供点击便利；为广告主提供传播集中度。
    一是外向型内容的引进，理解透内容是关键。就目前网络视频媒体的发展来说，外向型内容的引进，是支撑媒体发展的中流砥柱。如2014年网络视频的发展态势来看，拥有众多优秀内容的爱奇艺平台，明显在过去的一年整体优势得到了显著提升。但是，这也只是针对已经成熟的内容的引进。不过，这种要耗费巨大资金去引进的版权，也只是在少数。如果视频媒体要在外向型内容上规模化发展，势必还需要其他新兴内容的补充。这个时候，也就需要网络视频媒体在采购版权时，要清晰的了解和判断，在内容揣摩上多下工夫。我们看爱奇艺今年所采购的《造梦者》版权，无疑就是一次败笔。
    二是内部自身原创内容，专向延伸是关键。网络视频媒体的做内容原创，就目前它们的实力而言，不适宜在微电影、短剧、综艺等多个维度同时展开，应该根据当下潮流和自身平台的受众，在某一个方面精耕细作。比如说之前所说的微电影，但是做到现在，没有一家网络视频媒体做成气候。当大家把重心转到网络自制综艺时，各家也都参与进来，根本没有差异化。其实，只是单一的做一下网络自制综艺，对于媒体本身而言，并不能带来多大的助力。如果说专心就做自制综艺，那就集中所有人力、物力来做到自制综艺集群化，把自制综艺做透、做规模化。所以，每一个视频媒体，都应该专向走自身原创内容路线，在某一个方面大方溢彩总比什么都搞一搞强。
    结论：内容既然成为焦点，那就不能只停留在内容的生产上，而应该挖空心思去探究内容营销的各种模式。媒体要想致胜，离不开内容，也离不开市场化的营销思维。