当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 没有执行计划就无法实现营销策划方案落地 作者：任立军 时间：2015-4-29 字体：[大] [中] [小]

    企业越来越注重营销策划和品牌策划，要么自行创建品牌策划团队，加强营销策划工作，要么聘请专业营销策划团队，购买品牌策划服务，这给企业的市场营销工作带来了极大地提升。然而，北京立钧世纪调研发现，很多营销策划方案无法真正落地，究其原因，主要是缺乏明确的方案执行计划，或者执行计划粗糙不精细。
     计划是对方案的有效解读
     无论是营销策划机构，还是企业，都把主要精力放在方案的制定上，常常是战略明确、定位清楚、策略系统，却计划不足，目标没有实现数字化，任
务没有呈现明晰化，执行过程没有实现时点化，更没有相关的系统支撑体系，比如薪酬体系、绩效管理体系、激励机制等。最终导致，营销策划方案漂漂亮亮，营销执行计划却“唯唯诺诺”。
     任立军认为，营销执行计划是对营销策划方案的有效解读，如果不能将营销策划方案解读成一个个可操作、可执行、可评估的小模块，说明营销策划方案缺乏落地能力，必须进行重新调整。
     目标管理、项目管理和绩效管理是执行计划的方法论
     通常，在市场营销实践当中，我们会采取目标管理、项目管理和绩效管理等理论作为营销计划执行的方法论。一般情况下，我们将策划项目当作一个项目，实施目标管理法，建立目标、任务和计划，并进行有效分解，使得整个项目分解成若干个阶段，同时通过关键绩效指标对各个阶段进行评价，使得策划项目有目标、有任务、有计划、有节点、有评价。同时，为了保证最终目标能够得以有效达成，我们还帮助企业建立营销计划过程管控机制，以保证把问题解决在萌芽状态，并在过程中得到解决，而不是留到最后。
     执行过程的效率监控
     尽管我们拥有明确的营销执行计划和管控理论及方法，但仍然避免不了营销执行过程中出现效率低下的现象，导致目标无法达成、任务无法完成。
     为此，北京立钧世纪营销策划机构创建了“市场压力与营销动力”矩阵模型，通过这一模型，我们脱离开营销策划方案和营销执行计划，把注意力集中在两个层面：市场压力和营销动力，通过对这两个层面创建矩阵模型，计算出市场压力和营销动力数值，时刻保证营销动力值大于等于市场压力数值，以保证营销计划执行效率。
     市场压力矩阵包括市场竞争压力、渠道压力、终端压力、消费者压力，在每一个压力方面，总结出五到十个细分影响因素，总计为20到40个影响因素，并对此因素进行有效分析并评估，计算出市场压力指数，并据此制定有效减小或者缓解市场压力的方案。
     营销动力矩阵包括素质能力、技术能力、政策动力、精神动力，在每一个动力影响层面整理出五到十个细分影响因素，总计为20到40个影响因素，并对此因素进行有效分析并评估，计算出营销动力指数，并据此制定有效提升或者增强营销动力的方案。
     通过上述两个矩阵模型，我们将通常被营销策划机构忽略掉的执行效率因素引入到营销策划方案的执行过程中，给企业带来立竿见影的效果。因为，根据我们的了解，营销策划方案无法带来现实业绩的主要原因，总体上来自于市场客观因素和营销团队能力及主观因素，我们通过两个矩阵模型将这两大因素指数化、标准化，就可以在事实未形成之前建立起防火墙。