当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 视觉营销：眼见未必为实 作者：李治江 时间：2015-5-21 字体：[大] [中] [小]

当移动互联网给传统门店带来巨大冲击的时候，体验和服务成了线下门店生存下去的救命稻草，越来越多的门店开始一改传统的销售形式，努力给客户创造全新而独特的个性化购物体验。某个周末，我和家人一起到天虹商场购物，结果在商场一楼的大厅里围了一群人，原来天虹策划了一场“放飞梦想”的主题活动，现场放飞了几百只蝴蝶，当几百只色彩斑斓的蝴蝶从工作人员手中拿着的纸盒中飞出来的时候，现场沸腾了，尤其是孩子们欢呼雀跃地跳起来去抓那些蝴蝶，这是一个多么欢乐的周末，这是一次多么值得撞见的活动！谁说移动互联网时代，传统门店一定会死呢？只要线下门店能够大胆创新，敢于给客户创造一次次难忘的购
物之旅，客户必然会不断地走进你的门店，因为在这个信息爆炸，工作节奏不断加速，连呼吸也越发困难的时代，我们每个人都需要寻找快乐。
　　不管你是一家购物中心还是一家弹丸小店，也不管你是卖原子弹还是卖茶叶蛋，只要你通过线下门店的形式在销售，你就必然要遇到这样一个挑战，在物质丰富的时代，卖什么不重要，怎么卖才是最重要的。要想解决这样一个问题，我们要做的是要研究客户的心理，了解他们工作、生活的方式是什么，他们在购物的时候都要哪些心理需求和行为特点。体验营销成为这些年我们一直在讨论的热点关键词，前些年我就曾经写过一篇叫做《用感官刺激把顾客留下》的文章，而今天体验营销的作用无疑更加明显了，在这件事情上做的最出色的当然是星巴克咖啡，墨绿色的主色调，浓郁的咖啡味道以及店员热情周到的服务，无疑不让走进这家门店的顾客获得了前所未有的感官享受。有一次，一名学员在微信上问我“李老师，你觉得星巴克是靠什么让顾客不断地走进门店的呢？”星巴克的成功之道在于他与顾客之间的沟通，她把顾客变成了自己的粉丝，粉丝不断地跟别人分享自己在星巴克的感受，即使星巴克从来也没有给过他们一分钱的广告费，但大家依然乐此不疲，而这一切的根源就在于星巴克的体验营销给顾客留下了难以磨灭的印象，成为生活中的一部分。
　　体验营销包括了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个方面的感官刺激，要想把顾客变成你的粉丝，单一的手段显然难以奏效，五种感官全面刺激才能让顾客印象深刻。而在这五种感官的刺激里面，视觉刺激无疑是非常关键和重要的一种手段，因为大多数人都相信“耳听为虚，眼见为实”，开展体验营销的门店在视觉上做足了文章。　　　
　　一、让主题色彩创造体验
　　我们用眼睛看见这个世界的方式，自古以来就遵循着“从远到近，从大到小”的习惯，所以要想让你的门店能够吸引客户，首先就要将门店的外包装做的醒目，顾客离得很远就能发现你，醒目的颜色是制造这种效果的重要手段。现在，让我们想想麦当劳的门店外面包装成什么样？你可能很难记得一些细节，但是你一定记得麦当劳的颜色，黄色。想想屈臣氏的门店外面包装成什么样？你也可能忘记了一些细节，但是你仍然能够想起屈臣氏的颜色，淡蓝色。色彩是视觉营销要考虑的首个要素，为了和竞争对手制造出差异化来，有些品牌实行了大胆而刺激的颜色，比如国美电器的外包装从原来的蓝色变成了现在的黑色，而黑色似乎是看起来更加彰显专业的一种颜色。
　　在顾客体验上面做足文章，首当其冲的当然是餐饮店，各种特色餐饮日新月异地追求着各种创新，想尽一切办法满足顾客越来越挑剔的胃口，除了菜要做得有特色，就餐环境成为餐饮店的一个重要竞争砝码。在外婆家这样的店里吃饭，你会发现，他们开始采用了大量的绿色植物，当然很多都是塑料的制成品，可就算如此也仍然让你仿佛坐在了外婆家的院子里吃饭，外婆家的院子不就是应该院墙上爬满了丝瓜藤、南瓜藤，一扇古旧的破柴门和一些粗制的碗筷吗？
　　色彩是实体门店开展视觉营销的基础，每一家门店都应该有一种主色调，卖水果的突显森林的颜色，卖海产品的突显大海的颜色，卖面包的突显的是麦田的颜色。所以，百果园的店里挂满了绿色植被，85度C的店里到处都是黄色调灯光。　　　
二、让陈列细节满足想象
　　因为我经常全国各地去培训，所以住过一些不同的酒店，住过星级酒店也住过经济连锁酒店，给我最大的感受就是星级酒店里面的细节做得特别好，比如说他们的漱口杯上面都是有一个纸盖子以免灰尘落到里面，马桶盖上面都会贴有已经消毒的标签。可是自从我在网上看到一篇文章以后，我就产生了质疑，这一切都是真的吗？玻璃杯真的有用心清洗过吗，马桶真的有消过毒吗？所以，现在我每次出差都会自己带着毛巾、洗漱用品，甚至还会带一个漱口杯。可是尽管如此，我每次看到五星级酒店这些贴心的细节摆设的时候，我仍然愿意相信他们真的已经按照上面写的那样做了，就像每次去饭店吃饭撕去一次性消毒碗筷外面的塑料包装时那样，我愿意相信他们真的消过毒了，很多人都怀疑这件事情，尤其在广东地区，吃饭前先洗碗已经成了一种习惯。
　　眼见未必为实，商家经常会利用视觉营销的技巧来满足顾客的各种想象。为了加快某一款产品的销售，他们开始为这款产品制作了一个颁奖台，然后把这款产品摆在了第一名的颁奖台上，告诉顾客说，这是我们的销售冠军产品，结果滞销的一款产品就开始热销了。门店里悬挂着一个小黑板，上面清楚地写着每一款产品每一天的出货情况，顾客走进门店看到黑板上的内容时就会觉得他们家的生意真心不错，终于可以放心地在这家店里购买了，可是谁知道这些数据的真实性，又有谁愿意去考证呢。在努力说服顾客购买这件事情上，只要我们懂得顾客的购买心理，就可以有更多的方法去尝试。
　　顾客购买任何产品都有风险，在做抉择的时候顾客遵循着这样一条规则“趋利避害”，将收益最大化将风险最小化。顾客都有哪些担心呢？怕蔬菜不新鲜，怕面包过期等等，所以，商家就会在蔬菜上面撒点水，面包不再用塑料纸包装等等，这些都是在满足顾客的想象。
　　三、让销售人员更受欢迎
　　不管线上购买多么轻松愉快，都没有办法替代线下购买人与人之间沟通交流的愉悦感。我们为什么要购买？除了刚性的产品需求外，还有一种情感和精神上的需求，有人喜欢接受销售人员的服务，注意我这里用的是服务而不是销售，没有人喜欢被别人推销，但是每个人都希望自己在决策困难的时候有人能够提供帮助，特别是对于自己不经常购买，也不是特别了解的产品来说更是如此，比如买房、买车、看病、旅游等等。那么，什么样的销售人员更受欢迎呢？当然是表现专业又谦逊的销售人员了。
　　当我们自己对自己的需求并不是特别了解的时候，我们就需要专家的帮助了，可是不可能每个人都那么好的运气能够碰到真正的专家。为了让顾客在购买的时候放心，零售门店开始对销售人员进行职业化训练，看起来像个专家的样子，从外在着装到言谈举止全副武装，全面培训。你会发现这样一些规律，卖汽车的很多都是男店员，而卖衣服的则是女店员居多，这样的差异正好迎合了顾客的心理需求，因为相对来说男人更加喜欢汽车，所以我们觉得男店员可能更懂车，而女店员可能更喜欢打扮自己，所以她们卖衣服会更专业一些。但是，这只是个假象，没有任何事实证明这种差距的存在，这仅仅是人们的心理感受而已。
　　销售人员的性别在视觉上给顾客创造了不同的专业形象，而销售人员的年龄同样也有这样的心理暗示。如果你去买家具，你是喜欢年纪大一点的店员还是喜欢年轻一点的，那么买手机呢？买家具，我们很多人会选择去找年纪大一点的店员，因为我们觉得她们可能会更懂得家庭生活，也更懂得家具的使用和保养，买手机我们则会选择年轻一点的店员，我们觉得她们更加时尚潮流，更会玩手机耍酷。
　　如果我们的销售人员在性别和年龄上刚好跟产品的销售形象相反，就需要引起注意了，我在培训课堂上经常说，不要为自己的销售减分，不要给自己找麻烦。所以，想要卖得好就要在视觉形象上符合顾客的心理期待，自身的硬件不达标可以在软件上下功夫，就是我们说的职业形象，从服装、发型、配饰上做出改变。　　　
　　每次去饭店吃饭点鱼的时候，服务员都拿一个塑料袋子把鱼装过来给我们看过确认了，然后才拿到后厨去烹饪，可是他做的那条鱼就一定是给我们看过的那条鱼吗？即便如此，我们还是喜欢去这样的饭店吃饭，起码比那些不让我们看鱼就烹饪的饭店更加有安全感，因为“眼见为实”嘛。