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营销不是拍脑袋
作者:王剑 时间:2015-5-21 字体:[大] [中] [小]
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“怕上火,喝王老吉!”这句10年来传遍大江南北的广告语一度成为中国营销界的经典教案。于是效仿者如雨后春笋,很快在国内形成了“怕啥,吃啥”和“怕啥,喝啥”的语式。然而,市场营销的结果却给众人以当头棒喝,为什么看上去差不多的定位,效果差距会如此之大?!笔者总结出定位成功的两句俚语:“上接仙气,下接地气”,现与大家分享:
接仙气:定位的成功必须借助消费者的认知和需求
人类发生交易行为的基础在于需求,而需求则是通过认知实现具象的表达。定位的核心要义与需求表达的逻辑恰好相反,是借助已有认知搭建商品与需求的桥梁,而非创造出一个新的认知。认知和需求即是定位的两极,只有通过产品本身的属性特征,借助已有的广谱性认知,嫁接强需求才能获得定位的大成。例如,金沙源淡竹叶饮料,“怕油腻,喝金沙源”,最终黯然陨落就是犯了这个错误。淡竹叶的属性特征消费者根本不了解,和去油腻之间并无现有的认知牵线搭桥,所以在逻辑上出现了断层,这样的定位就是典型的创造新认知。很多品牌的定位同样考虑到了借助认知的问题,但却脱离了需求这一极,同样难以取得好的效果。因为没有需求就没有购买,嫁接的需求太弱最后获取的市场回报也会等比减弱。
接地气:定位的大成需要有潜在的市场与之相呼应
王老吉的成功,并不单纯是找到了一个能接仙气的定位,更重要的是切合了一个接地气的巨大潜在市场——吃大餐喝饮料。饮料是吃大餐必不可少的东西,存在必然的消费动机,需求相当巨大并且稳固。王老吉结合吃大餐(特别是火锅、川湘菜等辣味)易上火这一需求,顺理成章的以防上火的属性替代了部分传统饮料的消费。这就像坐在火山口上,不冲上天才是怪事。反之,如果大家吃大餐没有喝饮料的习惯,王老吉就算说破了天也无法取得现在的成就。在此,举个反例供大家思考。金银花饮品有清火功效,某金银花饮品企业开发出一款用于儿童日常清火的金银花饮品,想通过人群的错位竞争赢得市场。从消费习性来看,大众对清火的需求是一种治疗性需求,即上火了买药吃,对日常防上火是缺乏必然消费动机的。也就是说,潜在市场并不成立,想要将这种治疗型需求的消费习惯改变为预防型,市场教育成本较高,同时习惯培育的时间较长,用一句俗话说“只有一日捉贼的,没有千日防贼的”,老百姓千年累计下的生活习性如此,改变起来何其难也。不难判断如此定位虽然能够影响到个别健康意识强烈的消费者,但短期内很难获得较大成功。
所以,很多人学到了成功者的形,却没学到成功者的神。在此将关键点以浅显易懂的语言剖开,希望能对大家有所帮助。