当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 做品牌：要一“名”惊人　不要一名“惊”人 作者：林海亮 时间：2015-5-26 字体：[大] [中] [小]

    做品牌一“名”惊人不是做不到，而是你的策略和方法没有运用得当。从地域、从行业、从自身资源都可以找到很好的信任支点，让你一“名”惊人，当然一“名”惊人的所有策略支撑都要围绕核心价值展开。
     俗话说人活一张脸，树活一张皮，品牌活什么，名也！
     企业资产的增值最重要的是无形资产的增值，关注可口可乐的投资大佬不会关注它到底有多少固定资产，投资苹果的投资人也不会关注到底有多少工厂是属于苹果公司的。
    
; 一个品牌的资产，最终归于品牌名；消费者对于品牌的认识，最终归于品牌名；品牌所建立的强大心智势能，最终同样归于品牌名。对于消费者而言，品牌名代表的就是品牌的一切。对于投资人来说，品牌名也是一切，因为它代表着行业的归属和认知，投资大佬持续持有是因为可口可乐就是可乐的代名词，苹果是高端智能手机的代名词。
     1927年，首次出现在中国的可口可乐用的不是“可口可乐”，而是曾用名“蝌蝌啃蜡”。名称产生的联想倒是不少：一者有黏糊糊不停蠕动的蝌蚪，二者味同嚼蜡。但由于联想不太好，一听就感觉不好喝，加之可乐本身怪异的味道，企业不得不在第二年便贴出了悬赏征集译名的广告，“可口可乐”的名字就此横空出世。至今，可口可乐仍是世界上最好的译名之一，以寓意好、易传颂等特点帮助该品牌不断地发展壮大成为全球饮料第一品牌。也正是“可口可乐”这个名字，使其在中国消费者中建立起了无可取代的心智势能。
     如何做到一“名”惊人是所有企业家和创业者必须考虑的，必须放到战略层面来考虑的事情。那么，具体如何做？
     借地域势能，占据公共资源抢背书
     品牌要做到让人熟知，尤其是初创品牌，没有什么比让消费者快速准确地了解你是什么，能干什么更为重要的事了。
     如何做到快速了解，扫除障碍的认知？借势于地域认知能帮你起到事半功倍的效果。蒙牛就是一个很好的例子，基于中国消费者对内蒙古的美好认知，大草原的天然印象，蒙牛作为一个乳制品企业，从一出生就获得了全国消费者最有价值的认知印迹：天然、纯净，这给蒙牛的快速发展带来不知多少便利条件。
     庆幸的是，他们没有启用当时蒙牛团队最为喜欢的名字“吹牛”乳业和经销商一直写错的“猛牛”乳业。“吹牛”便于记忆，“猛牛”从白奶角度讲有利益点，但都是不好的名字，都有异议缺少品牌信任基础。最为关键的是，没有站在巨人的肩膀上，丢掉了大草原最为核心的价值元素。
     从地域角度讲，每个地方都有消费者能够达成共识的认知和记忆，我们需要做的就是如何将产品或品牌名称与其很好地链接，比如山西的醋好不用解释、四川的辣全国闻名、内蒙古的天然纯净等等，都是很好的势能资源，现在市场上出现了很多蒙字头企业：蒙羊、蒙蜜、蒙都等等，都很好地借用了地域资源，接下来就是如何做好进一步的链接工作，蒙羊如何营造你就是草原上最好的羊肉，蒙蜜如何营造你就是草原最好的花蜜，实现与行业利益点的强关联。
     借领域势能，找到行业痛点强关联
     随着市场竞争日益激烈和信息的泛滥，获取与消费者沟通的机会显得极其珍贵和稀有。在相对浮躁的社会，给予品牌解释的机会也越来越少，这就要求我们一句能说清楚的绝不能用两句，名字也要从符号的作用上升一格，做有价值的区隔和差异。
     就好比“蒙草抗旱”，公司是一个绿化公司，原名为“和信园”，强调做企业要讲究和气生财，信用第一，“园”又表明行业属性绿化行业。这本是个好名字，但是太过中庸，没有差异化利益点，读不出有太多的不同，尤其是公司出生在内蒙古，情况就更加糟糕，不提绿化还好一点，一提绿化一听还是内蒙古的，基础的信任就没了。
     通过深度调研洞察，从行业痛点和企业的自身优势出发，我们利用内蒙古的草天性具备抗旱耐寒的属性，从拒绝奢侈绿化为战略要点，建议他们把名字由“和信园”改为“蒙草抗旱”。这一点也是这个行业必备的一大痛点，后期维护成本一直困扰着绿化行业。
     运用同样原理，我们再次帮助了草原上另一家中小企业——哈雷神尼蜜蜂产业走出困境。哈雷神尼从名字上能够读出的只有“科幻”，要联想到蜜蜂和蜂蜜恐怕很难，更不用说读出行业差异化利益点，带来的只有误解。你需要一遍又一遍的解释，产生的只有成本，我们介入后将其产业特征和地域优势价值资源直接链接，哈雷神尼变蒙蜜直接代表草原花蜜，直接表述，而无需更多的解释。
     借文化势能，了解属地文化说人话
     在品牌的塑造过程中，文化属性作用好比环境中的不可抗力因素，根本无法撼动，无论是国际大牌走进国内，还是国内品牌要走出国门，这都是一道鬼门关，都必须要按属地规律来。
     提到“巴依尔”你会想到什么？你会相信它是一辆高端轿车吗？估计很多人不会相信。但如果说是草原上奔驰的骏马，估计你会深信不疑，因为天生具有浓郁的内蒙古风情和色彩。当年Bavarian Motor Works（宝马）就遇见这样的困惑。最初来到中国，宝马选择音译名称“巴依尔”作为品牌名，对绝大多数中国消费者而言，“巴依尔”一词几乎是陌生且不具备任何意义的；对于部分地区的中国人而言，“巴依尔”则更是具备了浓浓的内蒙古大草原气息。
     在名称极度制约品牌发展的情况下，宝马公司于1992年更名“宝马”，迎合中国消费者对于速度的认知——汗血宝马一日千里，最终获得了中国消费者的广泛关注，在销售额大幅提升的同时，也让“宝马”日渐深入人心，最终建立了极为强大的品牌心智势能。
     洋牌子走进中国需要优秀的中文名，中国品牌走出国门，也同样需要一个给力的洋名。塑造国际品牌，就必须要用国外的语境与受众进行沟通，也必须尊重国外市场审美与习惯。
     近年来，中国最火的火锅品牌非海底捞莫属，品牌名带给消费者的新鲜感、无微不至的服务带给消费者的归属感、以及网络热议带给消费者的向往感，都让海底捞成为了一时间最受关注的餐饮品牌。而就在国内火得一塌糊涂、就餐大排长龙的同时，走出国门的海底捞却生意平平，再也没有了国内排队候餐的热闹场面。
     原因有很多，但我认为海底捞一直没有解决好名字的问题，海底捞的英文名绝对是遏制其国外发展的直接因素之一。在英文名的选择中，海底捞极使用了：hai di lao huo guo。一个以汉语拼音构成的“英文名”对于国外受众而言是毫无意义的，存在着极为严重的沟通障碍，甚至于抹杀了原有的差异化价值。没有人会知道“hai di lao huo guo”是什么，也没有人会在意，甚至究竟有多少人知道这是一家中餐厅都是一个问题。一个连认知都做不到的品牌名，是必然没有势能可言的。
     而反观蒙牛，蒙牛在国内是公认的好名字，内蒙古牛奶，借势草原、借势内蒙古实现好的优势认知。而当走出国门时，深谙此道的蒙牛用 “monmilk”取代了“mengniu”，把蒙牛品牌名称用英文的语境进行了很好的诠释，充分体现品牌的原有预期。蒙牛的全拼音用做英文名称，无法被拉丁语系的消费者阅读和传播。而“Monmilk”是兼顾了中文品牌名和产品特质的一个综合体，既不影响国内市场又能为国际市场所认知。
     像Van Cleef & Arpels在中国的品牌名“梵克雅宝”一样，“Monmilk”算不上经典，但无论从音译还是表意上都恰如其分，足以形成蒙牛国际品牌之路的助力。因为一个品牌名被认知，蒙牛成为了全球液态奶总冠军，产品远销新加坡、菲律宾、马来西亚、美国、欧洲、俄罗斯等10多个海外市场，是中国乳业出口量最大、出口国家最多的乳品企业。而品牌在国际市场的心智势能也得以逐步建立。
     名字就是敲门砖，如何短时间快速地让市场知道我们，对于任何企业和产品来说都是具有战略意义的事情。做品牌一“名”惊人不是做不到，而是你的策略和方法没有运用得当。从地域、从行业、从自身资源都可以找到很好的信任支点，让你一“名”惊人，当然一“名”惊人的所有策略支撑都要围绕核心价值展开。现在市场上也不乏一名“惊”人的名字，像“叫个鸭子”“留得华”等等，一时博得眼球抓不住心智不是长久之计，就好比“吹牛”乳业一样，只会成为过眼云烟。“天草苍苍，野茫茫，风吹草地现牛羊，吹牛乳业”，结果可想而知。