当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 十字路口，白酒促销品之三生万物法则！ 作者：邹凌远 时间：2015-5-6 字体：[大] [中] [小]

    电商的高速发展革新了大众的消费方式，更让诸多传统行业备受挑战，要么转型，要么淘汰。传统终端店就遭受严重影响，进店的顾客数量大不如前，越来越少。这种现象体现的最为鲜明的莫过于白酒行业，各大销售终端门可罗雀，开门一天也难见进门顾客。相比以往人潮涌动，而今也只能用凋敝来形容，毕竟整个行业正处在调整的十字路口。向前走是由互联网＋主导的时代风口，向右走是由亲民路线催生的行业腰部市场运动，向左走是由厂商关系冲突带动的渠道转型。所有酒企都在竭尽全力整合，试图抓住互联网带来的新一轮发展机遇。
    然而，纵观国内酒
企2015年第一季度财报，无论是一二线白酒，还是三线白酒，不见销售回暖，只见增长同比下降。可以说，漂亮的销量数据是当前所有酒企最需要的，也是最渴望看到的。促销是企业经营过程中经常用到的刺激购买手段，在白酒行业更是重要策略。以往终端致胜时代，白酒促销在带动产品动销中扮演着十分重要的角色，眼下传统终端进店顾客锐减，正是在这种倍受冲击的十字路口，促销策略才显得更有必要。但不可忽视的是，促销品在白酒促销活动中起到的关键作用，它是吸引顾客参与购买的重要一环。同时作为品牌沟通消费者的一个载体，它在白酒品牌成长的各个阶段都能起到良好的推动效果，对消费者的杀伤力不容小觑。
    悉数白酒行业的促销品，使用频率最多的是打火机，这是一半酒企经常用到的，其他较常出现的就是日常生活用品、外币、扑克牌、餐饮纸、小工艺品等。促销品的选择很大程度上决定了消费者的购买，因此促销品选择恰当往往活动效果也是很明显。但国内白酒促销品的同质化、庸俗化、混乱化现象突出，很多酒企都不知道该如何去选择促销品。白酒品牌实力差异；白酒产品高中低三个档次鲜明；渠道和终端功能有偏差；新品上市和重大节日有不同。如此种种，促销品都需要有合理的针对化，才能保证有效促销，否则都是浪费。那么，白酒促销品该怎么选，如何才能让促销品发挥连环效应的作用呢？总结归纳要从以下三个方面入手，切实做好促销品的精准选择。
    契合性：品牌与产品，必须承载其一
    促销品作为企业推广产品，或是在某些特殊，或者是为了让客户更进一步了解公司品牌、产品、最新动态的礼品。严格意义上来说，它不只是单纯的一件礼品，而是品牌或产品的一个核心载体，而且是能够和消费者产生关联，甚至是构建情感关联的纽带。因此，在某些特殊的时刻，促销品所能够起到的作用是非常显著。但在白酒行业中，大部分酒企通常的做法都是在礼品上打上企业的标志，就认为它已经完成了作为礼品的使命。事实上，这只是发挥了促销品表面的作用，而更深层次的作用并没有被很好的发掘，也没有被利用起来。
    品牌化的运作的核心不是在于输出产品，而是在于输出一种文化，让消费者在文化的熏陶下自然而然的买单。那么，促销品作为吸引消费者的一个载体，它也是品牌或产品文化的承载者。最好的促销品就是能够与品牌或产品充分契合，从而将你的核心文化或特色表现出来，让消费者看到促销品就产生直观的联想，产生购买欲望。众所周知，竹叶青酒是老牌名酒，也是我国首款植物养生保健酒，以优质汾酒为基酒，配以十余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成，其显著的养生保健功效从唐、宋时期就被人们所肯定。汾酒集团为竹叶青酒设计了一套专属促销品，精美的竹节杯陶瓷礼盒，由七个竹节杯和一个分酒器组成。这套促销品设计的非常具有文化内涵，竹节的形式直观的表现了竹叶青酒的品牌直观属性，更突出了一种健康养生理念。为什么七个杯子和一个分酒器呢？因为七个上下皆可当酒杯的杯子，暗含着喝汾酒的酒文化，便于消费者聚饮猜拳；也是在引导消费者要懂分享，无形中暗示要多购买。如此匠心独运的设计，不仅给予了消费者购买附加值，更传递了一种文化附加值。酒与陶瓷，高雅品位的最佳组合，也是竹叶青酒的高贵品质，赢得了消费者广泛好评。
    实用性：受众与市场，迎合主流需求
    国内白酒消费人群结构鲜明，目前核心主流消费人群是70、80后，而每个年龄段的人对品牌、产品的需求各异。那么，由于消费人群的差异化，他们对促销品的需求各异。但归根结底，消费者考虑的共同点就是促销品的实用性。怎么才叫实用性呢？例如70后的人对外币、加油卡等比较感兴趣，而80后的人对电子产品感兴趣，90后的人群就对时尚炫酷的促销品感兴趣。因此酒企在进行促销时，必须把产品的核心目标人群考虑进来，根据目标人群主流需求去开发能够代表品牌的产品；如果目标人群有孩子，也可考虑能够满足孩子，其次可以考虑满足其妻子的喜好。如此促销品就能更有效的抓住受众的眼球，拉动购买。曾经河北一家酒企在当地市场进行促销时，产品售价近1000元，其核心消费人群集中在45岁左右的中年人。在进行促销时精心制作了一个容量较大的优盘，且在优盘内提前放好了品牌宣传视频和相关介绍文件。然而投放市场的效果非常差，消费者均表示优盘毫无用处，甚至不知道这促销品是送来干嘛。看似尽心准备，结局却成了费力不讨好，白费心思。
    国内白酒市场的区域化非常明显，一线城市是一个消费阶梯，二三线城市是一个消费阶梯；县乡市场又是另一个市场。在这几类市场中，由于消费水平的不同，各个市场所表现出来的活跃度大相径庭。虽然促销品都讲究实用性，但在一线城市更注重的促销品的身份代表性、品质；而在县乡市场则更多的是偏向于能够看得到使用效果。显然，在城市市场促销时赠送一些日常廉价的生活用品，显然不太适合；在农村赠送一些时尚的礼物，更是不太符合。
    那么，你的促销品的实用性就需要考虑的区域市场的环境，才能更好发挥最大效果。四特酒作为江西白酒品牌的代表，在巩固省内大本营市场时，所有业务人员深入到江西各县深耕市场。为了更好的巩固市场的销量，市场上的促销也是如火如荼，在乡镇市场，买酒就赠送一些扑克牌、纸巾、打火机。但终端普遍反应，这些促销品不适合当地使用，因为老百姓平日里都很忙，这些东西用不上。经验丰富的终端店老板推荐，制作一些四特酒的日常工作服，老百姓日常用得上，后来证实这一策略十分凑效。大大提升了产品的销量，穿着四特酒衣服的人满街跑，无形中夯实了四特酒在老百姓心中的地位。
    多样性：目的与价值，创意价值对应
    品牌也好，企业也好，都有不同的发展阶段。因此在产品促销的过程中，它的目的也是根据品牌或是产品的发展阶段来匹配的。而且针对渠道的促销，核心人群是经销商群体；针对终端的促销，核心人群是大众消费者；针对团购的促销，核心对象是大客户。那么促销品的必须具备多样性，不要企图一种促销品在任何时候都通吃，也不要企图用一身不变的促销品试图去持续打动目标客户。消费者会对品牌产生视觉疲劳，对促销品也是一样。有新颖的东西，才是时刻保证消费者的好奇心，才能持续抓住消费者的心理。因此，当你在进行促销的时候，不管你是新品发布也好，还是企业重大庆典，又或是企业取得了重大荣誉，你的促销品需要去激活品牌或产品在消费者心智中的记忆。河北刘伶醉对团购进行大力促销，直接与斯柯达4S店合作，推出购30万酒赠车活动，如此也是大手笔。曾经刘伶醉在进行新品上市促销时，还推出过加油卡、购物卡、购房卡等价值不菲的礼品，同时还有汽车装饰品、水杯等小礼品，引发消费者的纷纷抢购。
    白酒产品高端、中端、低端三个档次非常明显，且每个档次的产品价位大不相同。高端白酒单瓶少则800，多则上千，甚至几千；中端白酒普遍300-500；低端白酒就100元以下价位。单瓶的价格相差很大，那么在促销礼品的选择上，价值必然对等，否则就不合时宜。如高端产品促销可配合电脑、手机等；中端就可以用酒具、保温水杯等中价礼品；低端产品用扑克牌、普通打火机等即可。对等价值的促销品，才能发挥对等的魅力。
    站在互联网＋的风口，也是把酒行业发展的十字路口，线下也好，线上也罢，促销都是提升销量的重要手段；而促销品对消费者的诱惑力都存在。怎么做到选择大于努力，这就取决于你对促销品的选择。


中国数字化时代的创意派广告人，90后品牌定义的率先提出者，90后为代表的E时代品牌策划人，凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化，高效掌控目标受众的消费分析，尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究，为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略，为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰，长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态，对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解，针对品牌理论有着坚持不懈研究，敢于创新理念，迎合市场。 联系电话：13479892527，E-mail：zwj23108@163.com，QQ:793133435