回归营销本位——重现产品力

　　以战术性传播式为主的营销方法会集中资源在顾客感性层面进行劝诱，以促其形成心理认知，但是如果缺乏真正有竞争力和有效满足甚至是开创顾客需求的产品力，这种通过强大的资源付出所建立起来的认知是很危险的。因此，所有的问题必须回到营销的本位，即对产品力本身的锻造上。自由竞争时代的商业经营和市场营销的好坏是以产品力为核心判别标准的，要真正理解和锻造产品力，首先必须认识4个层面的片面导向，即功能导向、品质导向，特色导向、技术导向。

　　单纯追求产品本身的功能特点只能维持在小的市场空间满足顾客的基本需求，由于消费市场发展速度惊人，这种

　　单纯追求产品品质同样会招致市场的衰落，诺基亚除在单纯的通话功能上固守外，亦在品质的精攻锻造上不遗余力，相比丰田汽车对品质要求近乎苛刻虽有同功之妙，但二者的市场核心导向却大相迥异。任何一个以单纯品质为导向的企业及品牌只能在初级及往成熟阶段过渡的市场中维持暂时性的利好阵势，一旦进入相对成熟的市场，此种导向必然受挫。

　　单纯追求技术开发同样对企业及品牌的长期发展危害不小，IBM、惠普等都因此遭遇过极度恐慌。中国的本土汽车企业可以学习甚至是暂时借用外国的技术，但需要真正透彻理解的应该是对汽车产品的整体创意设计，没有这种持续的产品力的打造，是不可能与外资品牌相抗衡的。日系汽车的崛起、发展与壮大应该更多地给予我们以启迪。三星在专利技术的专业层面几乎达到炉火纯青的地步，但它却不能独创出属于自己领先的产品力。微软的界面系统在技术层面虽然高超，但为苹果以拿来主义的观念所用，而苹果却致力于产品的创意设计，一旦锻造出无人比肩的产品力，规模效应随之而来，既强也大的局面便会自然打开，据说在美国开设电子类产品的应用商店惟一成功的只有苹果。　　　

　　单纯地追求产品特色所造成的市场效应大多数结果是虎头蛇尾，几年前年的五谷道场是很鲜明的案例。差异化营销方法是一把双刃剑，单纯的特色论会陷入到概念炒作、产品力单薄弱化的境地。全球每年有多少有特色的专利产品，但有多少能成为成功的品牌产品呢？无印良品的产品是为了提供一种空——亦所有的品味生活，而不是为了单纯的简单特色而偷工减料，或是仿制出具有生态等概念意味的什么产品。特色的产品往往更多的出发点是商品自身，或为了浅显地迎合某一社会潮流，把产品演绎成一种概念，或是粗劣地模仿类似的品牌产品模式，正如美国各大型航空公司之于西南航空公司，它们在追求经济型的飞行特色，而西南航空却追求产品满足顾客生活中的个性化需求，看看他们各自的产品设计模式就能一目了然。

　　上述几种片面的产品导向在自由竞争时代只能组成产品模式上的基础。营销大师阿尔•里斯所推崇的品类与定位也只能形成基本的品牌认知，真正推动企业和品牌持续发展的核心动力的只能是产品的设计。彪马（Puma）品牌将一款足球钉鞋转型成运动鞋时，这种激发了全球时尚感官的King系列产品的设计创意给彪马带来持续好多年的8倍数的业绩飙升。宝洁在遭遇更强美学和设计的对手而丢失市场份额后开始把设计作为核心，创意出如佳洁士七层洁白牙贴，玉兰油面乳，Swiffer快速清洁表面产品系列，它们都贡献出了更多的试用、导购和整体销售。这些源于创意设计的产品力具有很强劲的情感力量、外观和流畅感受，它把商品文化中的各类细腻得可以零距离触摸到的物质与情感的双重指标和价值元素以精湛的制作手法展观出来。

　　由此可以这样总结：一个完整的产品模式应包含三个层面（一为产品的基本元素、功能、品质、技术、特色，二为基本的产品认知，三为创意设计），而创意设计是真正能产生强大产品力的核心和统帅。纵观国内绝大多数企业及品牌，在这种集中体现营销本位产品力的创意设计能力上普遍弱化，要么热衷于模仿式的拿来主义，要么深陷产品模式中的其它二个方面乐此不疲，而这些年来不断喧嚣的商业模式论更使本土企业无意于产品创意设计的精炼追求，这种舍本求末的远视症越来越使企业迷失其市场的主要竞争优势。

　　如此，一个能够持续维持企业及品牌关键竞争优势的产品力究竟需要如何去透析呢？

　　设计的本质——原创力、体验力、感知力

　　基于商业经营和市场营销的品牌产品设计在自由竞争时代的核心效能主要体现在三力上，即原创力、体验力、感知力。这三种力量既能为消费群创造其实际所需，又能满足其在消费过程中的惬意感受，而且会在从物质深入到情感的过程中自然形成一种依赖和习惯，这是一种先入为主的产品印刻过程，而传播与沟通只是在这种印迹的基础上来加深和强化其认知，以逐渐提醒和辅助巩固其专业形象，这也是自由竞争时代与以往市场消费时期在经营和营销上最大的差别。没有这种产品设计中的三力体现，企业及品牌的持续发展很难成功。

　　产品原创力的重要来源在于洞察与想象。对市场的洞察必须立足三个层面，一是社会潮流的覆盖与影响。苹果和HTC能够洞悉消费市场中智能手机的潜在能量，并从社会化生活中窥视娱乐时代的爆炸性到来。二是消费观念和动机的嬗变与延展。商品消费不再是产品实用功能的简单满足，而是立足于互动性的娱乐享受与生活方式的刷新与更迭，这种喷薄欲出的消费时尚观使品牌产品需要重新审视原有单纯的产品模式，真正从整合的层面来创意全新的复合型产品模式。Kinetic公司的VAC创伤治疗产品，苹果的产品系列，松下微波炉等都是原创复合型产品的典型。三是小众市场的大未来。能执着于小众市场的企业及品牌本身就意味着在阶段性主流市场中的差异化，这种差异化能在一定的过渡时期之后形成市场的主流。当年智能手机还只有1千万台的规模时，开发成本又高，诺基亚根本无意于此，而HTC却坚守这种小得可怜的小众市场，通过几年时间的过渡，HTC就完成了惊喜的跳跃。在中国陶瓷市场，曾经仿古瓷砖也是一个品牌和产品数量甚为廖廖的小众市场，马可波罗却倾力转入，充分发挥原创技艺，而后一跃而成仿古瓷砖的领军品牌，并把原来的小众市场推向主流的大市场。同样，兴辉陶瓷觊觎曾经十来年不愠不火的玻化砖小众市场，2003年成立伊始，便以全球独创的魔术师布料“兴辉石”玻化砖产品一鸣惊人，一举成为行业焦点，2006年推出的大地红岩系列，把玻化砖的仿石材效果推到极度仿真的境地，至此各大知名陶企纷纷效仿，推动了玻化砖立体时代的到来，玻化砖市场的主流地位赫然确立。

　　想像对于原创力的形成同样至关重要，它需要把准确的市场洞察以创意形式形成惊人的产品力。因此，基于产品力的想像既是对商业经营和市场营销思想的沉淀和深化，又是对产品非凡表现力的独特构思和完美展示。兴辉陶瓷的产品想像是对玻化砖在仿真石材领域的极度精湛的表现，以此来把石材的天然美化效果移植于家居及建筑装饰生活中，而东鹏陶瓷却意欲把大自然风景刻印在装饰生活中，这种想像把自然和谐之美的思想与产品在品质生活表现上的无尽意蕴契合得浑然一体。然而有了充分的市场洞察与想像的产品原创力不一定能保证品牌产品的惊人成功，几年前五谷道场关于非油炸更健康的产品原创，宝洁润妍洗发水关于黑发亮发的产品原创等失败的例子足以警醒我们。

　　产品体验力是整个产品模式中的关键一环，因此打造产品体验力是锻造商业经营和市场营销优势的核心战略，马丁•林斯特龙的五感塑造品牌影响力实际上就是在阐述如何做到更好的产品体验（参看《感官品牌》一书）。宝洁在10年前的很长一段时期，多数品牌产品失去了良好的顾客体验，企业因此蒙上阴影，市场丢失、士气低落，风声鹤唳之后，有了雷富礼的极限式创新，比如，玉兰油品牌在深入了解顾客后，针对系统解决顾客皮肤8种问题的产品命题，设计出两个关键环节的顾客体验，一是试用阶段，二是使用阶段（见《游戏覆爱者》一书），两个阶段的美好体验，使玉兰油迅速打下了其在中国市场领先地位的根基，一直到2010年，其在大众护肤品上市的场份额更是高达20%，远远高出第二和第三的大宝（7%）和妮维雅（5%）。玉兰油产品锻造体验力的关键之举在于流程设计，为了把品牌产品的核心消费价值——创造水润嫩白的肌肤，用强大的体验力支撑，它设计了一整套流程，从专业诊断、护理建议、到产品使用，以及在两个阶段的产品体验效果的重点突出和强化，都使顾客在一次完整的产品使用过程中体验到精细到极致的专业和实效。这是产品体验力的第一种方式——流程式体验。第二种为空间式体验。无印良品不是在贬卖建筑完空间设计的，但它的产品却能使顾客在每一个环境空间里得到最简洁、最和谐、最有空灵感的收获，一种更生态更自然更纯粹的创造和惬意在顾客感受和体赏的过程中油然而生。而东鹏陶瓷不断创意和强化其样板体验馆模式也使其品牌能力无限放大。第三种体验方式为功能体验（指复合功能），主要包括基础功能、核心功能和附加功能，三者缺一不可。苹果手机在基础功能上没有什么优越性，但其核心功能在于统合各种超出手机本身功能之上的视频、娱乐、地图等超级内容，而且为了保证这些核心功能在体验时的流畅与快感，其附加功能更是超乎想象，超高的分辩率、材质的感光程度、机型的手感，以及承载这些庞大内容的运行平台等等，都使顾客在体验过程中达到忘乎所以的境地。

　　产品的感知力是形成品牌战略定位以及系统营销传播活动的核心驱动力和创意源泉。传统的定位理论只能解决顾客基本的认知问题，在市场的非自由竞争时期因大量的市场空白而只需创造一个概念式的差异化沟通方式即可获得显著效果，但在完全的市场竞争时代，则需要倒过来，并作更细致深入的分解，使顾客对产品体验的感知和品牌传播的认知一致，而真正的品牌认知则应该来源于顾客对产品体验过程的感知，没有强劲的顾客感知，再好的传播活动也只能造成短暂的眼球效应，顾客基本会止于头几次的尝试性购买，或维持在随时可以更换购买的境地。苹果之所以能够让顾客保持极大的购买热情，因为它深知物质决定精神，存在决定意识的基本哲学理念对顾客在感知中的重要性，以致于它在短短几年时间以竞争对手无法想像的速度升级着产品模式，因为顾客对一个品牌的饱胀情绪要从初始到坚定再到狂热需要一个感知的过程，只有把这种过程所涵盖的内容积累丰厚，关于品牌的认知也就真正形成了。而不是现在你要先把自己说成是某种概念的品牌（除非你的言论和这种感知高度一致）。诺基亚的科技以人为本并没有让顾客深刻感知，倒是苹果把以人为本演绎到了极致，手机领域走马灯似的市场排位就是源于无法在具体产品模式上形成强劲的顾客感知力。一般而言形成顾客鲜明的感知可以从五个方面来实现，一是加强产品关键细节和设计系统的流程，二是加快开发更多需要利用和支持关键价值的资源来增加顾客的体验效果，三是加速产品更替和升级，四是对产品的核心沟通信息作不断的深化和挖掘以适应产品整合和升级之后的感知，五是深度延伸设计理念，推进更符合人性化的元素来填充产品模式的构建。