近年来，国家高度重视广告产业。2009年，国务院常务会议审议通过《文化产业振兴规划》，将包括广告业在内的九大行业列为重点文化产业。2011年，《产业结构调整指导目录（2011 年本）》明确地把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，为广告业发展提供了强有力的政策支持。2012年，国家工商行政管理总局先后发布《关于推进广告战略实施的意见》和《广告产业发展“十二五”规划》，为“十二五”期间广告产业发展绘制蓝图。国家广告产业园区建设是助推中国广告产业升级，提升广告产业国际竞争力的重大战略举措。国家工商行政管理总局目前已经建设有32个国家广告产业园区和试点园区，并给予每个园区连续3年享受中央财政每年不低于3000万元配套资金的扶持。国家广告产业园区建设的成效，直接关系到中国广告产业未来在全球广告产业中的竞争格局。要提高国家广告产业园区建设绩效，必须思考以下三方面问题，即中国广告产业面临的现实困境如何？国家广告产业园区的功能定位是什么？如何通过国家广告产业园区的战略规划更好地服务中国广告产业转型升级？
一、中国广告产业发展的现实困境
中国广告经营额目前已跃居全球第二位，并呈现快速增长的态势。2013年，中国广告经营额达到5019.75亿元，比上年度增长6.84%，占GDP的比重为0.88%，广告从业人员262万人，比上年度增长20.4%，广告产业成为新增劳动力就业的重要市场。改革开放三十多年来，我国广告产业取得了骄人的成绩，但也暴露出许多深层的结构性问题，影响中国广告产业的可持续发展，突出表现为以下四个方面：
（一）产业过度分散与弱小
根据美国学家贝恩对产业垄断和竞争类型划分，CR4在30%以下、CR8在40%以下为原子型市场结构，CR4在30-35%间、CR8在40-45%间为低集中度寡占型市场结构。统计数据显示，1994-2013年间，1996年我国广告市场集中度最低，CR4和CR8值分别为12.67%和20.11%，2008年集中度最高，CR4和CR8值分别为25.43%和42.95%。由此可见，我国目前仍处于介于原子型和低集中寡占型之间的广告市场结构，广告公司的户均营业额和平均利润非常低。这类市场结构特点是广告公司数目极多，表现为无集中或低集中现象。
（二）缺乏一站式代理能力
我国专业广告公司数量非常庞大， 然而目前能够为企业提供一站式整合营销传播代理的公司却十分有限。随着营销传播环境的改变，一些大型中国企业越来越需要广告公司能够提供一站式的专业代理服务，在此背景下，一些本土广告公司纷纷转型为整合营销传播公司，然而由于缺乏营销传播专门领域的代理经验以及缺少专业人员的支撑，这些公司往往无法真正为企业提供专业的整合营销传播代理服务。这种建立在非专业化基础上的“泛专业化”转型，容易引发企业对于广告公司代理能力的质疑。
（三）数字营销代理能力弱
数字媒体的迅猛发展正在深刻改变中国营销传播格局，传统媒体广告增长乏力与数字新媒体广告快速增长形成鲜明对比，大数据时代传统的商业经营模式和广告传播模式都在面临深刻变革。目前，我国能够提供专业数字广告营销代理的本土广告公司并不多见。广告公司进入数字营销传播领域主要有以下途径：在公司内部增设数字营销部门；新成立一家数字营销传播公司；并购优秀的数字营销传播公司；与数字营销传播公司建立战略联盟等。由于缺乏资金资源和大资本运作的能力，国内广告公司大都选择前两种发展路径，在新媒体广告营销代理方面成长缓慢，而与之相比，跨国广告公司更倾向于并购国内优秀的数字营销传播机构，以此迅速提升在中国市场的服务能力。
（四）外资强势并购与扩张
中国广告市场自2005年底对外资完全开放以来，跨国广告公司开始了在中国市场以并购和联合为主要特征的新一轮产业扩张，影响中国广告产业的未来发展。以WPP集团为例，近年来，WPP先后收购中国最大网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司，以此进军增长迅速的中国网络广告市场；收购中国咨询公司华通现代（ACSR）95%股权；收购国内领先的房地产代理机构黑狐广告公司，快速进入蓬勃发展的中国房地产市场。2013年，WPP旗下TNS收购新华信国际信息咨询（北京）有限公司。目前，WPP集团在中国已经拥有150多个公司，分布在企业管理、营销咨询、品牌策划、市场调查、创意制作、媒体购买、促销管理、公共关系、活动赞助、网络营销、互动传播、娱乐营销、公益营销等企业经营和营销传播等价值链条的各个环节上。
二、国家广告产业园区的功能定位
国家广告产业园区建设凸显广告产业对于国民经济和社会发展的战略意义，然而，相比较工业园区而言，广告产业由于其文化创意的特殊性，因而具有其不同的功能定位。我国广告产业园区应发挥以下四大功能：
（一）促进产业的集约化发展
长期以来，我国广告产业高度分散与弱小，使得知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业沦为劳动密集型产业，广告市场的恶性价格竞争和同质化的经营运作，也使得广告市场面临“逆向选择”的风险。集约化是中国广告业发展的一个核心目标。国家广告产业园区的核心功能就是要提升广告产业集约化水平，通过国家政策支持与本土广告企业市场化运作，旨在培育一批具有很强市场竞争力的大型广告集团和营销传播集团。
（二）构建产业的整合价值链
目前我国广告产业价值链相对单一和分散，大部分本土广告企业还是集中于传统广告的代理，对于其他营销传播专业领域和数字营销代理缺乏专业运作能力，无法满足新营销传播环境下企业的整合营销传播代理需求。 广告产业园区规划建设的成败关键，在于能否适应现阶段广告产业链的发展趋势，能否促进广告产业链创新环节的良性聚集。 国家广告产业园区建设需要整合广告产业价值链，将广告产业的上下游产业以及各种产业要素集中地培育，并通过园区内企业的竞争与合作，产生一批能够提供综合代理的专业整合营销传播集团。
（三）助推产业的数字化转型
数字媒体的快速发展正在改变媒介生态与广告经营格局，数字时代的新型广告产业链已初具端倪，现有的广告市场战略格局已被颠覆和重组。传媒的数字化转型与广告公司的数字化经营战略成为中国传媒业和广告业面临的重大课题。易观智库发布的最新研究数据显示，继2010、2011年互联网广告市场取得爆发式增长后，2014年中国互联网广告市场再次迎来发展小高峰，市场规模预计达到1565.3亿元，较2013年增长56.5%。大数据时代广告产业正在面临深刻的结构变革，国家广告产业园区需要顺应全球广告产业变化的新趋势，积极支持和引导国内优秀的数字营销传播公司进驻园区，鼓励大型互联网企业在园区内设立数字营销传播机构，进而迅速占领产业发展的高地。
（四）提升产业的国际竞争力
如果过去三十年中国广告产业重在“量”的增长，未来十年内中国广告产业更应重视“质”的提升。随着中国市场对外资完全开放，跨国广告集团在中国市场加速并购扩张，将影响中国广告产业的竞争格局。目前外资已占据中国广告市场近半壁江山，广告产业面临外资主导的威胁。由于广告产业与国民经济和社会发展的高度关联性，广告产业外资主导将威胁中国传媒安全和文化安全，影响中国民族品牌国际竞争力的提升。国家广告产业园区建设需要为本土广告与营销传播企业的国际国内市场竞争力提升创造条件，同时广告与营销传播企业也要增强自主经营意识与提升核心竞争力。
三、国家广告产业园区的发展战略
国家广告产业园区建设旨在提升中国广告产业规模与竞争力，必须立足于解决广告产业面临的核心问题以及明确国家广告产业园区的功能定位，重点实施以下战略规划：
（一）鼓励国内有实力的广告公司拓展全国性的服务网络
中国广告公司目前多表现为区域性广告公司。国家广告产业园区为入驻企业提供租房、税收、融资、信贷、管理等方面优惠与便利，为国内领先的广告公司与营销传播公司拓展全国性服务网络，成长为全国性广告与营销传播集团提供了条件。一方面广告及关联企业需要认识到国家广告产业园区对于自身发展的战略机遇积极进行战略布局，另一方面国家广告产业园区管理部门也需要由“招商”转为“拉商”、“请商”，积极宣传园区政策，为优秀的广告及关联企业入驻园区提供服务。
（二）通过资本并购、联合等方式构建整合营销传播集团
我国广告企业缺乏规模经济效应和范围经济效应，当前迫切需要通过资本运作发展壮大。要提升广告企业规模与市场集中度，从广告企业组织内部来说有三种途径，即通过企业资本的自我积累逐步发展，通过负债的方式发展，通过上市融资迅速实现广告企业的规模化发展。从企业外部来说有两种方式，即提高广告公司的进入壁垒和通过购并行为提高市场集中度。本土广告与营销传播公司通过自我资本积累的方式成长速度缓慢，在国际广告集团强势并购扩张背景下，面临巨大的生存压力。随着广告业资本化时代的到来，运用资本的力量所进行的并购和整合将成为广告业的主题。本土广告企业可以选择通过上市融资、股份合作、并购联合扩张等方式，以国家广告产业园区为据点，迅速成长为综合性广告集团和整合营销传播集团。
（三）政策扶持园区内数字广告与营销传播公司快速发展
我国目前真正能够为广告主提供数字广告与营销传播代理的广告公司数量十分有限，影响本土广告公司竞争力提升。当前，国家广告产业园区需要把发展数字广告与营销传播公司作为工作的重心之一，广泛宣传，科学规划，积极引导优秀的数字广告与营销传播公司入驻园区，鼓励大型互联网企业在园区内开设营销传播机构，提升数字营销传播代理能力。发展数字广告产业，不仅可以满足企业对数字广告与营销传播代理的迫切需求，同时也是推动中国广告产业升级，占领未来市场制高点，提升中国广告产业国际竞争力的战略需要。
（四）鼓励和扶持国内大型企业和媒介集团投资广告产业
日韩广告产业发展的经验为中国广告产业国际竞争力提升提供了重要借鉴，在经济全球化背景下，日韩发展企业、媒介和广告业共生型的产业发展模式，鼓励媒介集团广告公司和企业集团广告公司发展，在提升广告企业竞争力的同时有力地保护了本国广告产业。国家广告产业园区需要积极引导国内大型传媒集团、大型互联网企业和其他有实力的企业集团在园区内设立办事处，开办广告公司，或投资广告产业，参股和并购园区内优秀的广告与营销传播公司，进而构建广告主、媒体和广告公司的战略联盟，提升本土广告与营销传播公司的市场竞争力。由于拥有优质丰富的媒体资源和客户资源，这也为本土广告公司争取国际客户提供了资源优势与专业优势。
（五）构建公共服务平台服务园区内广告及关联企业发展
国家广告产业园区需要积极搭建公共服务平台，为园区内广告及关联企业发展创造有利的条件，让其获得实在的利益，这也是吸引广告及关联企业入驻园区的重要因素。在园区招商中要科学谋划，将广告上下游产业和各种产业要素入驻园区，不能把广告产业园简单理解为广告公司的集群，还应要包括专业营销传播公司，如咨询管理公司、市场调查公司、数据服务公司、公关公司、终端促销公司、网络营销公司、娱乐营销公司、事件营销公司等；专业媒介公司，如传统媒体办事机构、网络媒体公司、移动媒体公司、媒介购买公司等；专业制作公司，如动漫设计公司、影视制作公司、网页设计公司、美术公司等。园区的区位选择应尽量靠近企业集中的工业园区、媒介集中区域或是城市商业中心。同时要重视入驻企业的利益设计，为园区内广告与营销传播企业与广告主、媒体的要素交易创造便利条件，如积极组织广告主、媒体与园区广告企业参与的广告交易会、广告论坛、广告展览等活动，增强园区对广告及关联企业的吸引力。
（六）搭建广告产学研基地为广告产业发展提供智力支持
广告产业发展离不开专业人才的支撑，目前，全国已有478所高校开办广告专业，这些高等院校为广告产业输送了大量专门人才。然而，一方面广告院校迫切需要改变广告实践教学模式，与广告业界更多交流与对接，另一方面广告及关联企业发展也亟需广告科研人员提供智力支持，对广告专业人才的需求量也很大。国家广告产业园区需要积极搭建广告产学研基地和广告教育教学实践基地，组建广告产业发展智库，如成立广告产业研究院等研究机构，联合园区内广告及关联企业、政府和园区管理机构、高校科研人员力量，为国家广告产业园区建设提供智力支持与人才支持。
当前，我国政府主管部门和广告产业界人士需要充分认识到国家广告产业园区建设对于中国广告产业转型升级的战略意义，同时必须明确国家广告产业园区的功能定位及战略规划，避免国家广告产业园区建设的盲目化、地产化和短期化倾向，并尽快建立国家广告产业园区建设绩效的评价指标体系与动态评估机制，让国家广告产业园成为推动中国广告产业升级，提升广告产业国际竞争力的战略支点。
原载：《中国广告》2015年第4期
廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，硕士生导师，武汉大学“珞珈青年学者”，美国密歇根州立大学广告系访问学者。主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。电子邮件：byliao2000@126.com