当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 品牌与营销不是跷跷板 作者：江品醇 时间：2015-7-27 字体：[大] [中] [小]

    近来，我看到一篇《品牌与销量的跷跷板定律》文章之后，不赞同作者观点。这种所谓的“定律”，它是在特定条件下的个别现象解析，更不是市场规律，完全是一个伪命题，决不能让它误导企业家。
    如何打开品牌知名度？如何做好营销，提高销量？它是两个不同层面的问题，企业不能把它们作为跷跷板，进行“谁高谁低”的错误决策，因为，我们无论从品牌哲学、企业竞争方面，还是从企业经营等行为来看，品牌与营销都不是跷跷板。
     首先，从品牌哲学来看，品牌是战略，营销是战术，两者
是相互统一的关系，根本不存在跷跷板效应。
     我们知道，品牌与营销是相辅相成的，如果只是为了营销，提高销量，而没有品牌规划和建设，企业未来发展是大问题；如果只为了打开品牌知名度，而没有销量支撑，企业无法生存，品牌也会成为空中楼阁，为此，只有品牌与销量的协调统一，才是企业成功的制胜之道。
     随着全球化、个性化时代到来，消费者的素质越来越高，审美观、品牌意识等方面也越来越强，传统的品牌营销理论，己经不完全适用时代的变化，以前哪种先做营销后做品牌的短视行为，己经被时代和市场潮流所淘汰。
     目前，国内不少企业为了销量，在发展新产品时，就在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且还连累了老产品的销售。比如，太太药业公司就有这样的例子，他们经营保健品“太太”品牌，取得非常成功的基础上，为了提高销量，针对男性市场开发一种“汉林清脂”产品，花了几个亿元的推广费用，进行了立体广告“轰炸”，最终产品卖不动，是什么原因呢？因为他们沿用了“太太”品牌的决策模式，犯了一个常识性的决策错误，男人都因为有肚腩而自豪，作为针对男人，主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品，怎么会有市场呢！
     可见，品牌化战略决策是何等的重要，如果只为了销量，忽视了品牌常识和规划，造成了企业严重的伤害，值得我们反思和重视。
     其次，从企业竞争来看，品牌是目的，营销是实现目的过程，彼此水涨船高，而不是“一边高低”的跷跷板。
     有人说“企业不做营销找死，不做品牌等死”，可见，品牌与营销的“水涨船高”的逻辑性。我们知道，品牌是市场竞争的高级手段，它是从初级的营销手段逐步向高级手段发展的累积过程，最终形成品牌，实现市场区隔，让企业持续性发展，品牌给予企业无限生命力。
     同时，我们也可以说，营销是品牌发展的基础，销量是推动品牌发展的助推器，两者相向而行，根本没有“一边高低”的逆向关系。我们在营销的过程中，提高产品销量的同时，本身就是带动品牌发展，打开了品牌知名度，如品牌形象、体验等等，营销就是品牌塑造的累积，为此，世界上从来没听说过，没有产品销售市场的品牌，相反，也不存在只为销量活得长久的企业。
     比如，苹果、脸书、华为、小米、大疆等新型科技和网络企业的成功，都离不开从产品设计开始，就致力于塑造品牌，在营销过程中，更加注重消费者体验，并以“一切以消费者为中心”的品牌规划，从体验店到营销、广告的每一个环节，都注入品牌元素，根本不存在所谓的“品牌与销量的跷跷板定律”，最后，它们都赢得了消费者喜爱，风靡全球。
     第三从企业经营来看，品牌是长期的投资行为，营销以不断“储蓄”方式，做到厚积薄发，如果为了销量，伤害了品牌，那么，企业将会得不偿失。
     正如说“天下熙熙、皆为利来，天下攘攘、皆为利往”，企业经营也是一样。经营品牌是企业盈利的重要手段，做好营销，提高销量，是实现企业品牌化发展的基础，如果企业为了销量，采用“谁高谁低”的跷跷板决策，对于品牌来说，百害无一利。
     我们知道，品牌是投资行为，品牌价值体现在消费者心中，如何取得消费者心智认同，通过不断地营销给予消费者体验与沟通，逐步形成消费者真正认同品牌，销量自然不会成为问题。令人遗憾的是，许多企业十分短视，根本不重视品牌建设，产生了如“品牌与销量的跷跷板定律”怪论，最终，搬起石头砸自己的脚，不利于中国企业品牌化发展。
     纵观中国企业，有许多好的产品和品牌，逐步在消费者中消失，十分令人惋惜。比如，曾经被人称为“中国魔水“的健力宝，在品牌与营销决策中，由于它不适应市场变化和品牌建设的规律，在市场渠道和终端方面，没有进行精耕细作，无论在品牌广度和宽度方面，还是品牌忠诚度、美誉度等方面，健力宝都没有完全做好。它为了销量，急于开发如第五季、爆果汽等新产品，投放了上个亿元广告，而在渠道终端上，消费者又不知哪里买到新产品，营销成为了吆喝，致使产品卖不动，让企业背上了沉重的包袱，至今仍然没有起色。当时，如果它对品牌和终端等方面，精心做好品牌同消费者沟通，也许，它不至于如此局面。
     再比如，多年亏损的李宁运动品牌，由于缺乏产品创新，盲目进行品牌扩张，致使企业运营成本居高不下，一旦销量跟不上，造成企业严重亏损，使之没有更多资源转型，形成了恶性循环，对李宁品牌伤害更大。为此，品牌与销量成为了“命运共同体”，目前，在维护好品牌的前提下，如何做好产品创新和营销，才是李宁品牌的出路，但不能采用“跷跷板”错误决策，为了销量，把品牌放在一边，造成对品牌更加致命伤害，将会得不偿失。
     总的来说，品牌与营销是相互统一的，它是企业战略和战术的共同体，更是企业生存与发展的必然结果，它们不存在“跷跷板”关系，更不可能成为定律，因为，时代和市场不断地变化，品牌与营销的创新也层出不穷，我们应该以变应万变，用创新思维与方法，更好地经营企业，让更多中国品牌走向世界，为实现中国梦提供正能量。