当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告投放的4种价值转换 作者：程耀东 时间：2015-7-8 字体：[大] [中] [小]

    【前言】
    今年二季度，综艺节目发展的原始规律被打破，老牌节目收视下滑明显，部分第一季收视表现不错的节目，在今年开始的第二季也一跌至谷底。反倒是新兴出炉的一些综艺和一些是做了大调整的综艺，在收视、内容、口碑等方面收获颇大。这种怪象的产生，很多人认为是综艺换血时代的到来，但笔者觉得，综艺的发展进入了变速期，发展中应变求变是王道。多年积累的综艺和首战不错的综艺，并不是因为节目不行，而是太过于一层不变，让观众已经看得了无生趣了。除此之外，综艺应变求变的时代，满足观众口味是关键，但也要最优化的满足广告商
的需求。简言之，综艺要火，但也要把综艺节目所具备的价值等额或超额的转换成广告商的品牌价值、市场价值。
    【分析】
    选择综艺投放，收视不是唯一评估标准。一档好的综艺，自身好是前提，能带动观众和广告商一起好才算真正的好。从广告主的角度来看，能把综艺本身的价值最大化的转换成品牌价值和市场价值，才是投放的最优化表现。所以，选择综艺，单纯看收视的高低过于片面化，而是要从综合的角度，全面分析一档综艺能带来的价值转换期望。期望值越高，其投放的必要性越大。当然，在同等价值转换的前提下，高收视综艺肯定是首选。笔者觉得，选择一档综艺投放，先抛开收视，从4个角度考量综艺的价值转换。
    第一，内容价值转换
    综艺以内容为主导，内容价值高的综艺，所获得的口碑和评价自然也高。不过，并非所有内容价值高的综艺，对于广告主而言，其就一定好。毕竟，内容的价值只停留在综艺本身，这对于广告主而言，并没有太大的拉动。简单的说，好的只是综艺而已。所以，在对综艺内容价值评估的时候，看看其对广告主本身的价值转换。也就是说，看品牌的内容和综艺的内容契合度有多高，越容易契合，越值得考虑。
    第二，权益价值转换
    广告权益要有深度，要明显，要和综艺有机结合起来，才能捆绑综艺产生超高的联想度。也就是说，在综艺的选择上，要充分根据综艺的结构，了解综艺的权益构成。如权益构成对于广告主品牌呈现明显且和综艺结合到位，就可以充分考虑。当然，权益价值的转换，并不只是权益构成的部分，还要看权益信息的表达能否和综艺同步。解决了这两个问题，对于综艺的权益价值转换自然就迎刃而解。
    第三，互动价值转换
    综艺的互动价值，就是要调动观众的兴趣，而对于广告主而言，就是要把这种兴趣转换成购买产品的欲望。通常而言，综艺节目的互动价值，是从综艺本身的细节过程衍生出来的，也就是说，这需要在拍摄的过程去寻找，亦或者是在拍摄前期就做好规划。相对而言，后者难度更大。所以，广告主看重的综艺互动价值，看的是最终能否配合到品牌与消费者的直接沟通。如能完好的配合，那是非常合适的。尤其是综艺中的中流砥柱如明星、学员、导演、点评嘉宾等等，它们恰如时机的为品牌产生互动，其价值量是非常高的。
    第四，时间价值转换
    抛开综艺本身，它所播出的时间，也是广告主需要考量的一个因素。也就是说，所确定的录制、播出时间，其也是存在价值的。只是说，它的这种价值都隐藏着，需要了解它的人准确、恰当的把它挖掘出来。综艺录制的时间和播出的时间，其的时间价值转换主要是看对市场的影响。恰当匹配的时间规划，对于广告主的市场价值提升帮助是非常大的。在相当的时间节奏下，形成有效的契合，会带动综艺对市场的直接推动。
    笔者结论：没有不好的节目，只有不会选的广告主。不要只看收视，因为眼盯一点，会丧失很多机会。