当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 品牌失语者：你是否懂得收买人心？ 作者：邹凌远 时间：2015-8-10 字体：[大] [中] [小]

    一味的廉价，只会让品牌丧失身价；一味的概念，只会让品牌毫无留恋；一味的引诱，只会让品牌不断消瘦。一个品牌不可能一直适用于消费者的人生每个阶段，但它在消费者人生不同阶段所扮演的角色不一样。尽管品牌的成长周期很短，但属于品牌的消费印记一旦形成，那在未来的很长一段时间内，所有的营销、传播等各方面手段都是在为品牌续命，保证它的鲜活。反观人的生命周期，正常情况下，它都是一个上升的过程，这也导致了受众身份、品味、价值观、精神理念等各方面都在改变。因此，不是一味的迎合，一味的满足，就能够牢牢的收买人心。一切不能打动消费内心的营销手段都是外在的，他们所能起到的作
用都是短暂性的，使用过度也不利于品牌长远的发展。
     怎么收买人心，什么才是收买人心的根本？这是品牌经营者在运作过程中需要深思熟虑的问题。过度的包装，就像过度的表演，总会有人觉得做作。那么，不忘初心，保持品牌的本色，总能成就一种独特的魅力，牢牢的吸引着消费者心智。而这种收买人心的本色就是品牌的品格，品牌则源自品牌的原始信用。未来必定是一个信用时代，人经不起信用的考验则将被孤立，品牌经不起信用的考验注定会被淘汰。而品牌的信用体现在三个方面：从产品层面来说是品质，从情感层面来说是真实，从精神层面来说是价值。
     品质是产品的原始信用
     大众消费时代，消费者购买行为多种多样，有人到专柜买品牌货，也有人愿意到大街上买地摊货；有人愿意买最新的，也有人消费二手的。这是一个复杂的需求市场，你永远不可能迎合所有人的需求，也不可能占据市场100%的份额，所有品牌都一样。虽然大众购买选择有千壤之别，但无论在专柜，还是在地摊，所有人的心理都是一样的，那就是都想挑最好的。对于产品来说，最好的也就是质量、外观等各方面最佳，即品质最好。这是大众购买追求完美的原始心理，不管当他的消费能力处在什么水平，谁都不想要缺陷品。而产品是扮演着大众内心的纽带，品质就是最关键的桥梁，它是产品博取消费者认可的原始信用。产品品质过硬才是打开受众考虑购买大门的第一把钥匙。
     而今是以受众为主导的需求市场，随着人们生活水平的提升，大众的购买理念已经逐渐转向品牌消费。为什么大家逐渐认可品牌产品？因为一味廉价的时代已经过去，受众想要获得的是稳定、可靠、有保障的优质服务，想获得是体验感好的稳定产品。当品牌沦为靠概念驱动产品销售，那么它离被淘汰的日子不远了。当品牌沉迷于现有的成绩，那么它离被竞争对手赶超的日子不远了。当品牌对产品感觉自我良好时，那么它离被目标受众嫌弃的日子不远了。受众的需求在变，产品也是必须随着时代环境变化而不断改进，如此才能保证以最佳品质赢得打开消费大门的金钥匙。
     真实是情感的原始信用
     俗话说：你能骗到的都是信任你的人！人与人的情感关联，最根本的就是信用。市场虽然不如人与人的关系，受众与品牌的关联是趋同的。只有受众认为好的，才是他们热衷购买的，不是品牌宣传说好就能够获得信任。尤其是对于新品牌，从认知到关联信任，这一过程很长，而且受众也有可能流失。例如当受众购买产品后的体验感不足，产品传播诉求与实际产品不相符合。这都会大大降低产品品牌的有效信用，导致受众情感流失，最终放弃购买。因而，品牌在传播推广过程中，抓住消费者的情感是关键，但保持真实才是巩固关联的核心。
     在市场中，我们不难发现很多品牌为了博取消费者眼球，扩大产品销量，经常会采用各种不同的手段。最常见的就是在传播上过分夸张，在进行折扣或促销时，宣传与实际不符合，奖品与实际差入大，还有的在做活动时，采用诱导、暗示等不恰当方式。类似这种方式，在一定程度上能起到带动作用，但当消费者回归理性意识，如果产生较大的心理落差，甚至是感觉被欺骗，即便是忠诚的消费者，裂痕由此产生。尤其是在互联网时代，大多数企业都是被虚拟的泡沫数据迷失了双眼，导致盲目的加入社会化营销。而殊不知，互联网的传播如履薄冰，99步走好了，最后一步走错了。对不起，没人会关注你前面的99步，所有人立马瞬间就以墙倒众人推的趋势将你最后走错的一步无限放大，最终品牌被迫元气大伤。谁都厌恶欺骗，讨厌虚假，消费者也一样。正所谓功夫不怕有心人，做品牌，长远发展的根基就是受众的情感关联，保证长久关联的就是真实。不忘初心，方得始终，这也是品牌经营之道。
     价值是精神的原始信用
     无价的东西既是昂贵的，也是廉价的。品牌能给受众带来的不仅仅是实际使用的产品，还有无形的附加值，比如身体、地位、荣誉、品味等的体现。最形象的例子就是你开着奔奔和你开着奔驰，虽然二者名字只相差一个字，但体现出来的价值感确实十万八千里。奔奔只是廉价的代步车，而奔驰却是高贵的承载者，前者是平民，后者是贵族，精神价值完全不同。越是昂贵的产品，受众的消费越是注重精神价值的体现，它可能是受众内心的意念，也可能是沉淀出来的品味。而品牌的价值就是最直观、最原始的精神原始信用载体，它不仅彰显产品实际的价值，同时还能体现出购买者的追求层次。
     因而对于品牌而言，赋予产品更深层次的价值，保证与价格对等，既是良好的沟通受众精神层面的保障。如果品牌一贯是以高贵、大气的形式出现，讲究产品的每个细节，那么经营者就不能随意去改变这些受众认可的既定形式，否则一切的改变都是自毁前程。这在大众消费品中体现的还不是非常明显，但在大额消费品上就体现的淋漓尽致。为什么一只玫瑰能从5块卖到600块，Roseonly并没有改变玫瑰的基本形态，只是它将玫瑰创造了彰显更多价值的外在载体。站在玫瑰的目标人群面前，不是所有人都喜欢5块钱，甚至可能90%的女性都倾向于喜欢600块的。因为这已经不是一种花的消费，而是上升到了一种品味层次的精神消费，所以Roseonly销售的玫瑰所具备的价值，就自然与其他玫瑰所带来的体验感截然不同。这就是价值引导对受众精神产生影响的直观原因，谁都希望最闪耀，那么闪耀就必须用更多外在价值去堆砌，而有消费能力的人也愿意去堆砌，但品牌必须保证价值信用。
     品牌的高度不应以一时的销量来定论，而应该看长远的生存发展。如何收买消费者，一分钱一分货，原始的等价定律是受众普遍认知。即便是冲动的购买，受众也会考虑，产品的品质是否可靠，真实是否有效，价值是否合理。品牌要有品牌的格调，那么信用就是原始的载体，品质、真实、价值一个都不能少。
    


邹凌远：中国数字化时代的创意派广告人，90后品牌定义的率先提出者，90后为代表的E时代品牌策划人，凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化，高效掌控目标受众的消费分析，尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究，为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略，为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰，长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态，对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解，针对品牌理论有着坚持不懈研究，敢于创新理念，迎合市场。联系电话：13479892527，E-mail：zwj23108@163.com，QQ:793133435