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保健品整合营销传播策略
作者：袁小琼 时间：2015-8-10 字体：[大] [中] [小]
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整合营销又称“整合营销传播”，简称IMC，是一种以4CS为基础，强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。整合营销传播认为在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通。也就是要以消费者需求为中心，以统一的目标来运用和协调各种不同的手段，使其达到“一个声音”。
4CS是整合营销传播过程中的引导与方向标，以4CS为基础进行保健品行业整合营销策略分析，是避免脱离市场，建立忠实客户群体并尽善尽美服务于客户的重要砝码。策略分析中有几大基本要素：
顾客策略：宣传一个满足自身健康需要的理念。保健品企业应充分考虑顾客需要和欲望，将“以顾客为中心”作为一条红线贯穿于市场营销活动整个过程，使保健品成为消费者自主选择。坚持一个为消费者利益服务的宗旨。通过向电话咨询、店台咨询、疗程赠送等进行跟踪服务，让消费者从购买中得到心理满足，并能得到这个企业长久关怀。
成本策略：顾客在购买商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客总希望把有关成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。保健品营销应建立一个良好的物流系统，努力降低保健食品的运输成本，提高各个店铺的市场铺货速度，加快资金的周转，实现资金的整合。根据产品投放市场的生命周期，要协调各种传播要素的有序合理的进行，从而有效防止广告盲目的狂轰乱炸，产品宣传成本的无节制上升，降低企业成本就是降低客户的成本。
便利策略：最大程度地便利消费者，应考虑“消费者的易接近性”，让保健食品店铺选址靠近购物广场、车站与居民楼等人流量充足的地方。在采用店铺形式时，采用专卖店、商场专区、便利店等，同时在商店的设计和布局上要考虑环保健康和温馨，进一步加强消费者体验，时刻向消费者传递健康的理念。
沟通策略：沟通策略就是以什么方式向消费者传达保健理念。通过建立顾客服务和信息管理系统，经常性安排工作人员参与登门拜访顾客工作，了解顾客想法和顾客使用我们产品后的效果等。多种方式培训员工，要求不同层次的员工掌握保健产品特点和深刻文化，以及与保健品相关的法律法规等，同时要掌握服务顾客、经营顾客的专业技能，让顾客随时随地拥有贵宾式的服务感和荣誉感。采取软文、公关与广告等多种传播方式共同作用，形成软文领跑、公关推动、广告辅助三剑合壁的态势。避免虚夸，以提升产品品牌、服务以及企业形象为主，使得企业在大众心目中的形象与企业准备树立的整合形象统一，这都将对整合营销传播的“一个声音”有着重大影响。
1、散发印刷品广告进行无缝式覆盖：散发广告宣传单，做得最成功的就是三株了，A企业也采取了类似做法。有内部编印的刊物《抗癌周刊》、《东方健康抗癌特刊》等。在宣传资料中，A企业进行了三种差异化的组合：一方面是单独的A企业产品资料介绍；另一方面是专门讲述国内外抗癌信息的报刊；还有抗癌故事的报刊资料。通过三种形式的差异性的不断覆盖性散发，达到了立体化的传播效果。
2、搞坐堂医生制进行权威、隐形销售：A企业通过与一些药店或医院合作，进驻专家，实践证明这是很有效的。因为这些专家是A企业邀请的，肯定会积极推荐服用A企业的产品。一般情况下，到这里看医生的都是“第一目标消费群”，是A企业的“受重面”，而A企业成功利用坐堂医生，便可以带动消费群购买欲。这是一种隐性的营销手法，它比专家作报告，更具有隐蔽性。因为消费者是无法判断哪些坐堂医生是企业聘用的，哪些是药店的。而坐堂医生也多数具有良好的背景，更具有比较高的可信度。
3、软文+公关+广告，扣动患者心弦。在媒体投放上，A企业也尽量达到错落有致，基本是软文领跑、公关推动、广告辅助，形成三剑合壁的态势。作为保健品，需要一些详尽的产品特性介绍，以及一些患者的病历故事介绍，这些都需要大篇幅的文字说明，因此软文是有效的手段之一。
1）类型：新闻炒做型+综合机理型十亲情促动型。
2）发布：媒体（重在报媒）——找准报媒中的主流媒体的发行量、覆盖区域、阅读人群定位；报纸新闻及排版风格；所用的软文广告越像报纸自身的新闻越好。
3）媒体组合：根据所调查的当地居民的读报习惯，来选择刊登广告的时间：一般选择在周二至周四均匀分布，同时要求省报与市报相结合，日报与周报相结合；每一周发布的软文广告要做到保证下一周广告发布之前的电话量、咨询量保持在正常水平。
4、请协会、专家、患者一起作立体式“报告”。因为A企业生产的是抗癌产品，因此就经常与国家级别的抗癌协会等机构“合作”，请“抗癌明星”现身说法。在中国人的消费习惯中，特别是患者，心底很相信一些协会、专家的心得与指导，A企业借助权威专家特性，巧妙的塑造出了可信度。另外，消费往往需要一个氛围，也就给冲动购买创造了机会，A企业通过患者资料以及现身说法，强烈的烘托出了人们激情购买的氛围。两者结合，无论消费者是冷静思考还是热血沸腾，都具有很好的销售效果。
5、整合治疗，通过补位营销塑造品牌。在A企业的产品推广中，曾经遇到了一些阻碍，主要是来自同行以及医院医生的抵触，其原因就是A企业过于强力推荐自己的产品，造成其它产品失去了生存空间，结果自然遭到它们的反击。另外，A企业的产品肯定也不是抗癌产品的“万金油”，作为医生自然根据患者需要进行开方，好多时候是需要多种医药产品医治患者的。
容纳百川才可体现自己，A企业的补充定位策略不但可化解来自渠道和产品属性的深层矛盾，更能赢得患者信任和专业医生支持，同时凸显了更高层次的产品价值理念，创造了产品附加值和美誉度，有效预防了信任危机。
袁小琼，中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员、陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师：中文、企管专业（MBA学位），深造于中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。出身市场的资深策划人，精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》等五部畅销专业著作。咨询电话：400—0755-647 13991902869 公司网址：www.yuanxiaoqiong.com 微信公众平台名称：袁小琼策划 袁老师私人微信号：yuanxiaoqiong003 医药圈人脉资源QQ群：116405142 公司QQ号：657515659