当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 【观点】植入式广告的论资排辈 作者：程耀东 时间：2016-1-12 字体：[大] [中] [小]

    【前言】：
    内容营销的深度发展和被广泛重视，推动了植入式广告的快速活跃。不过，植入式广告在传播中属于有限资源，尤其是王牌内容，其更为稀缺。现实传播中，植入式广告的膨胀式需求，势必会加速供需的日趋不平衡。从品牌传播的角度来看，实力品牌的优势会伴随王牌内容的广泛植入而牢牢巩固。而实力相对较弱的品牌，这种态势下也只能望而兴叹。当然，这并不是说没有出路。王牌内容的植入式广告固然是好，但并不是品牌成功的唯一要素。况且，大多数品牌在植入式广告的认知和运用上，并不是很成熟。笔者认
为，优质的植入式广告，并不是说做了冠名、特约这些最具价值的植入广告形式这么简单，关键还是要看在内容植入上的深度、活跃度、专业度、表现力等各种因素。确切的说，植入式广告要想辈分靠前更引得品牌商关注，不在于“长相”如何，关键还是要看传播的价值资本。
    【正文】：
    植入式广告论资排辈，说的不是冠名、特约这类广告合作形态，而讲的是围绕内容本身的植入现象。通常来说，不管哪种植入合作形式，其都有相应的内容植入机会。在内容本身的植入上，并不分谁是冠名就一定能植入得深入点，关键还在于品牌商的眼光和专业能力，能够轻车熟路的驾驭节目，使其在植入中和品牌实现完美融合才是关键。所以说，植入式广告的辈分，跟它对品牌传播的价值影响有关。它能给品牌提供越多的传播资本，它的辈分自然就会更高。不是因为哪种植入用得多，谁先出来，谁就辈分高，毕竟这很不合理。往往越有价值辈分的植入式广告，都很稀缺，也难以驾驭。就笔者的观点，植入式广告论资排辈，关键在于看其的传播价值贡献大小，以及其与内容的粘合程度和相互作用产生的化学反应如何等关键要素。
    NO1：定制植入——资深辈
    从各种植入形式的出现时间来看，定制植入出现的时间是最晚的。但是其在现有的植入形式中是最受欢迎的，而且所呈现的传播效果也是最好的。时下，很多品牌都在尝试定制植入的形式，因为这种植入，可以让品牌和内容完美有机的结合起来，使品牌成为内容的一部分。这种自然、和谐、有效的植入，让品牌成为了内容，高效的实现了品牌价值的转换。应该说，定制植入做得完美的品牌，内容所产生的关注效果，在品牌身上完全可以达到等值转换。从最近的定制植入案例来看，天猫和京东的双11定制晚会，可以说把定制植入升级到了一个全新的阶段。当然，早之前清扬品牌的《无懈可击》影视剧系列，也是定制植入的完美表现，只是当时内容植入不被重点关注罢了。如今作为案例来分享，我们不得不感叹国际品牌在传播思维上的先进性。笔者觉得，定制植入的终极状态，就是一个行业、一个领域的联动性定制植入。而笔者所服务和打造的U易购平台品牌，目标就是实现这一跨越。
    NO2：互动植入——高级辈
    互动植入是时下一大热门，尤其是微信摇一摇、二维码等技术的实现，加速了互动植入的受热衷程度。以往以短信为主的互动方式，或许不被大多数品牌看好，但是随着微信的普及和广泛运用，微信扫一扫、微信红包，微信摇一摇，等等，已经彻底打通了内容和移动端互动的障碍，使得品牌在传播的同时，通过这些互动植入的技术，实现品牌的在线销售。通常来说，现在的互动植入，已经不仅仅是品牌和内容的互动，还把品牌与消费者的沟通互动融入到了其中。互动植入虽很热门有效，但是却无法达到定制植入那种合二为一的植入境界。而且，互动植入做得好与不好，关键在于品牌话题内容策划。这一点做不好，互动植入是很难发生大的威力的。这也是我们到现在为止，没有多少成功互动植入案例的原因。好一点的案例，笔者认可的就是去年央视春晚微信摇红包，着实吸收了不少央视春晚的热度，尤其是在年轻人群上。这也是笔者任职某品牌受权限因素没有综合运用春晚这一案例的败笔，不过这也证明了该品牌在专业管理上存在的眼中诟病。
    NO3：环节植入——中级辈
    环节植入是较为常规的植入形式，很多品牌都在做。但是，环节植入要做好，对于节目的了解程度一定要高。也就是说，只有清楚的熟悉节目，才能很好的设定相应的植入环节，做到能和节目关联、匹配，又不失趣味。从当下环节植入广告的情况来看，多数品牌讲究的还是数量，它们对于何时何处植入怎样的环节，没有任何清晰地概念。要么依赖于品牌代理公司，要么完全依赖于内容本身，也就是给其什么环节，它就硬生生的套上。这也是很多品牌在环节植入上一直不出成效的原因。其实，环节植入虽然普通，但是运作得当，其所表现出来的传播威力还是不容小觑的。而且，环节植入还重视外在，生动、活泼的植入形态也会带来意向不到的效果。在环节植入上，笔者一直认可红牛品牌，它们在植入时机、植入表现形式上，都做得非常完美、到位，可以说是环节植入的一精品案例。
    NO4：产品植入——初级辈
    产品植入只能算是所有这些植入形态中的初级辈。产品的植入，其实更多的是依赖于情节，没有特定的情节，产品植入是格格不入的。通常来说，产品植入要在特定状态、特定时间、特定的机会下，能有效的借助外力把产品的功能、特点有效表达出来，才是产品植入要的最佳状态。 当下很多品牌在做产品植入时，更多的是硬生生的把产品塞在其中，单调、乏味，而且使产品孤零零的在那成为了累赘。或许大家觉得，只要产品露出镜头就可以，事实上并非如此。在内容画面丰富的情况下，你的产品植入如果不能有效表达，那基本上都是忽略不计的，根本没有人把心思放在产品上，顶多也就是很多品牌自身的自娱自乐罢了。其实，这种现象最多的莫过于在影视剧的植入上。很多品牌在做完影视剧植入后，发现没有多大效果，就无故认为植入效果不佳，它们往往忽略了产品植入本身应该注意的细节。因为没用心揣摩剧情，而硬生生的产品植入，能好才怪。笔者见得最多的就是自High的品牌，明明植入得很差，还唱得很响亮。
    笔者结论：植入式广告论资排辈，注重是传播品质的升级。不同的品牌有不同的需求，但是不管处于哪种辈分，它都有自身的传播威力，关键看品牌、广告代理公司以及媒体本身能不能专业、有效的运用好。植入传播真的很注重专业性，那些自以为是的品牌真的该醒醒了。