当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告十几年，我不喜欢创意简报 作者：彭旭知 时间：2016-1-12 字体：[大] [中] [小]

    创意简报，英文名称brief，一般广告公司必备的一个工作流程物件，客户部/策划部与创作部交流的桥梁，当然，也是他们之间吵架的一个工具!据说简报在国际4A公司用得很好（没有去过，所以不敢肯定）。
     超级旭，一个本土广告人，一个很少跳槽的本土广告人，一个坚持客户导向和生意导向的本土广告人，在写过很多“brief”之后，我得出的结论，我确实很难喜欢这个东西，我更愿意叫他工作单。
     1、brief这个词，说实话是我在做广告五年以后才知道，它并没有伴
随我的广告生涯的开始，可能这是我无法完全接纳他的首个原因；
     2、在知道brief的后五年，我也没有发现一个真正劲爆的brief产生，每一次创作基本上是有了概念之后来完成这个简报，brief说白了就是一个流程性的东西，除了把想法写成文字，没有其它价值；
     3、说道流程性的东西，别小看，brief这个东西的存在，可以明确责任，当然也可以用来逃避责任，这是我不喜欢的现实原因，我一只希望不管是创作部、策划部、还是客服，都应该奔着客户满意的东西去做，能够对结果负责，而不是对一个环节负责，更不是对一个可以变通的字眼负责。
     4、广告公司的战争，大部分是创作和客户部之间发生的，这是广告公司的最大内耗，而这个战争的爆发，多半是因为brief。brief写的不清楚，创作部不接单，brief下的时间有问题，创作部有意见，brief会议客户总监不参加，创作部有意见，如此等等。
     5、广告公司的核心价值是创意，而Brief的存在，让创作部完全成为了一个执行部门，盯着brief上两个字眼玩花样的执行部门，只对客户部负责的执行部门，只会自己意淫的执行部门，而创作部的人永远被老板钉在创作部。
     6、创意是每个人的事情，每一个人都有创意的能力，广告是靠脑袋吃饭的，而brief的存在，不单单把客户部、策划部的人分离在创意之外，更是把基层的创作人员排挤在创意之外，创意总监想好创意，大伙负责执行就好了。可以说，这是对于公司创意资源的极大浪费，也是对于年轻人发展的极不负责任，也是对客户的不负责任。
     7、当然，我认为brief的不合时宜，还有一个重要的原因，那就是互联网时代的到来，以前一个创意可以给你一个星期、甚至两个星期的时间，现在互联网极大的压缩了传播节奏，我们很多时候必须几个小时之类就做出创意方法，这个时候就要求我们每一个团队都是特种部队，要求我们打通创作、策划和媒介等各环节，要求我们心有灵犀一点通，在这种快速作业当中， brief已经完全没有存在的必要和存在的空间了；
     8、我不喜欢brief，还因为我受到《定位》理论的影响，定位理论强调从竞争的角度而不是消费者的角度出发，而很多4A公司的brief只有产品和消费者，理论上我们只要找到我们的产品与消费者内心的冲突就行了，实际上，每一个消费者冲突都可以通过各种手段去满足，竞争是残酷的，创意是有时限的，而消费者是感性的，变化随时可能发生；
     9、正所谓存在即合理，作为一个成年人，我也不会傻到完全看不到brief存在的部分合理性。brief这个工具的存在，至少可以满足一些管理上的一些需要。另外，我也在怀疑，是不是我们大家对于brief的理解有些问题。brief百度上的解释是“介绍基本情况，概要”的意思，应该就是把要做的工作或者客户的需求简单介绍一下；而在我们很多广告公司却把它作为一个创意指引的工具，叫做“创意简报”。也许，问题就在这里。
     当然，说了这么多，我是不是应该给一个解决方案？所以，我建议“brief”应该叫做工作简报或者需求简报，而不是束缚思维、耽误时间的创意简报。至于后面的创意工作，应该根据需求简报在第一时间整合公司的创意资源，整合公司的大脑们一起共同解决。 创意简报创造的是层级分明的大佬，而需求简报激发的是动力澎湃的大脑。我想，这就是不同！这就是超级旭要表达的观点。