当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 你是内容营销的“老司机”吗？ 作者：李超 时间：2016-12-13 字体：[大] [中] [小]

    海口广告节，业内有人士提出广告价值正向硬广回归的观点，此后各电视媒体在全国招商会上都提到硬广价值将被重新挖掘的观点。因此，业内普遍认为，硬广将重新受广告主重视。不过，重视归重视，所谓的价值回归理论却是空穴来风。因为硬广的价值一直存在，只是媒体人、广告人、广告主，都忽视了硬广内容创意，导致其效果减弱，从而使硬广价值一再走低。所以，重新重视硬广的投放，不论央视、卫视还是地方台，都需要优化硬广资源结构，在营销策略、内容引导等方面扶持硬广创意；而广告主也需在广告创意上重视起观众习惯、媒体格局以及互动体验等方面。
   
 小编认为，硬广资源要实现价值回归，归根结底还是在内容营销上。只有硬广做得有创意、有看点、有互动性、有生活价值，才能引起关注、引发共鸣。所以，硬广的回归，其实会促进内容营销的升级，带动内容营销进入综合发展的阶段。这对媒体、广告公司、内容创意公司以及广告主而言，都将是莫大的幸事。只是小编担心的是，内容营销火了这么久，究竟有多少人是真正的“老司机”。如果内容营销缺乏“老司机”，硬广价值真正回归，将会是可望而不可及。
    既然硬广价值回归是趋势，今天我们就一起来探讨和研究下：
    内容IP泛滥，传播亟需硬广补血
    为什么会出现这样的情况呢？多种现象表明，内容营销的快速发展，一方面加速了综艺、影视剧IP的泛滥，大资本、多明星成为态势，让广告主看得眼花缭乱难以抉择；另一方面，优质节目产出率低，且合作费用居高不下，投资回报率明显下滑，广告主开始重视其带来的效益和投入是否能成正比；另外，被冠以现象级的内容IP过多，广告主捕捉新热门内容的门槛高、风险大。所有这些，都使得广告主在内容IP投放越来越迷茫。相反，这两年来被忽视的硬广资源，由于投入成本低，以及内容创意完全由广告主自己做主，使其投放价值开始复苏。所以，在缺少投放模式的情况下，硬广资源价值回归，无疑是解决当下广告主投放忧虑的最好办法。小编认为，广告主选择硬广资源来投放补血，主要源于以下几点：
    一是广告创意可以多元化，且做出优质创意的成功率越来越高；
    二是复杂的媒体环境以及信息化的泛滥，需要硬广不断的重复教育；
    三是硬广成本相对低，选择空间大，弹性机制强，易于广告主投放上的灵活机动；
    四是多数广告主意识到广告即是内容的价值；
    五是时下一些新鲜的广告创意，其关注效果已经不亚于优质的内容，如一叶子冠名的《火星情报局2》；
    ……
    另外，从市场层面来看，内容IP和品牌的结合不到位、不深入、不匹配，就无法真正走入消费者内心，因此品牌也得不到消费者的接受和认可，广告也就发挥不出其应有的价值。这样的环境下，广告主在内容IP投放上将会重新审视。多数广告主已开始认为，与其跟高风险内容IP捆绑，还不如选择硬广把内容主动权掌握在自己身上，这样做反而更有机会让品牌创造更理想的传播价值。
    硬广创意融入内容，加速内容营销升级
    之前，业内人士普遍认为，内容IP和硬广告在投放上是“鱼与熊掌不可兼得”，这种片面的观点也就导致了广告投放一边倒的现象，完全忽视了不同资源所应有的传播价值。小编认为，任何一个阶段，每一种存在媒体形式和媒体资源，只要革新，寻求融合机会，一样能为品牌传播带来可观价值。所以，传统硬广告和内容IP其实各有千秋，都是不可替代的。其只有相互结合，优势互补，才能把价值最优化的发挥出来。
    那么，传统硬广和内容IP，它们的结合点到底在哪里？小编认为就四个字——内容创意。
    不论是内容IP还是传统硬广，要想把广告做得有效果，首先就是要保障广告有特色、有亮点，只要是新颖、有趣、令人回味的广告创意，都能引起观众的共鸣和关注；其次，重视品牌与媒体、媒体内容的融合，让它们和谐的结为一体，相辅相成，共同发展和成长；最后就是要弄清楚内容创意为谁而做，广告为谁而投，只有定向精准，才能做好内容，投好广告。
    小编感悟：硬广告价值的回归，看似在走回头路，其实是在助推内容营销升级。真正的广告“老司机”，看到的不是简单的硬广投放价值，而是其所带来的新一轮内容整合与融合。只有在传播上懂得运用媒体，懂得挖掘内容IP，懂得硬广内容创意等，并让它们系统发挥价值，才是内容营销的真谛。如果你是广告“老司机”，我们相信你应该领悟到了。