当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 金正大控释肥策划推广纪实 作者：刘磊君 时间：2016-12-15 字体：[大] [中] [小]

    “行业第一”的烦恼
    金正大集团，国内第一家控释肥生产企业，亚洲最大的控释肥生产基地，但却面临着一个尴尬的局面：中国有关部门，甚至欧洲，美国相关机构都对金正大集团的控释肥十分重视；但面对4000万吨/年的国内肥料市场，经过数年的努力，控释肥年销售额不过十来万吨，市场所反馈回的信息更多的是猜忌和质疑，控释肥，叫好不叫座……
    2007年我们与金正大集团就控释肥产品在中国区域内的推广工作进行合作。
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p;项目组兵分三路，深入山东、河北、山西、河南等中原各大省区，从一级经销商至终端门店进行了为期半个月的深度访谈，问题症结的渐渐浮出水面。我们为金正大提交的市场诊断报告中明确指出问题所在：
    1、产品概念传达不清，消费者面对一知半解的销售人员，更加怀疑其可信度。控释肥作为一个新产品，人们首次接触是从名称上解读第一信息，这“控释”二字作何解？为什么要叫“控释肥”这样的疑问产生后，我们的业务员、经销商、门店老板都无法简单、准确地告诉农民朋友答案，农民朋友怎么会花高价买个连自己都说不清的东西。
    2、产品核心概念有失偏颇，原有的产品广告语并未能一针见血的道明产品的核心竞争力。从控释肥的广告语出发所延展出的一系列终端传播物料都在打着有气无力的“擦边球”，把控释肥过人的优势弱化了。
    将“教育”进行到底
    2007年3月，我们受到金正大集团多次诚恳邀请之后，遂与其达成深度合作。我们进驻金正大展开工作，想要打破僵局，就必须找出问题的症结，市场调研是为首要一环。
    我们金正大项目组兵分三路，深入山东、河北、山西、河南等中原各大省区，从一级经销商至终端门店进行了为期一个月的深度访谈，问题症结的渐渐浮出水面。我们为金正大提交的市场诊断报告中明确指出问题所在：产品概念传达不清，消费者面对一知半解的销售人员，更加怀疑其可信度。控释肥作为一个新产品，人们首次接触是从名称上解读第一信息，这“控释”二字作何解？为什么要叫“控释肥”这样的疑问产生后，我们的业务员、经销商、门店老板都无法简单、准确地告诉农民朋友答案，农民朋友怎么会花高价买个连自己都说不清的东西？
    我们认为要想在市场上大放异彩，必须先要有个认知准确、形象鲜明的身份，作为一个新型的化肥产品，产品概念的要简单、明确地告知控释肥是什么？能带来哪些与众不同的效果？而控释肥的最大优势在于它能够控制养分释放与作物生长需肥同步，不会造成作物生长前期旺长，后期脱肥等情况的发生，这与普通复合肥相比有着质的飞跃。这时控释肥核心概念非常清晰，广告语跃然纸面“苗期不浪费，后期不脱肥”，简单易懂，一语道破控释肥的最大优势。同时，我们打破常规，在常规型海报上加上了与普通复合肥在用量、增产、省成本等多方面进行了比较，以准确的概念传播和权威的数据说明进一步说服农民朋友“金正大控释肥，那是相当的好”。
    然而，终端宣传物料的传播，还是需要信息解读，如何将控释肥的优势让农民清楚的认知并接受。从企业内部到消费者，这一曲折的“教育”过程，如何进行？
    首先，一套重点突出，信息完备的统一销售说辞必不可少。我们设计的统一销售说辞在核心概念的基础上，更加详细的细述了产品的各大功效，以简单易懂的语言风格，相得益彰的对比形式，道出控释肥的原理、特性、收益等要素重要讯息。
    其次，统一说辞的执行更应该坚决、彻底、深入。控释肥的“概念教育”先要从内部做起，我们要求金正大集团内部每个员工都应该熟知统一说辞，随时可以向外传达，对业务人员的要求更加严格，要求每一个金正大的业务员能够将统一销售说辞一字不差的背诵出来，领会其精髓，视为基本功。在市场上，业务员的作用不再是铺货、催款，更多的是要给经销商传达控释肥的趋势及优势，用统一的销售说辞不断地“教育”经销商认同、看好控释肥，乐于经销金正大控释肥。
    再次，只有经销商对金正大控释肥的认可，才能在销售中乐于加大销售力度，乐于对农民强力推荐。那么怎么推荐？经销商的第一反应肯定会是业务人员传达给统一说辞。这时，统一说辞的最大作用显现出来，不会因为一层层的传达而使信息误解、扭曲，避免了产品形象的混乱，一个非常良好的品牌形象入住农民心中，产品销量不言而喻也会随之大幅上升。
    因此，只有一环一环工作做到位，才能步步为赢，最终达到农民朋友不但认可和接受控释肥，而且要在用肥季节首选金正大控释肥，只有这样，金正大控释肥才能以最快的速度从质疑走进千万农民的心中。
    站稳脚跟，拓展市场。高效传播扫除路障，紧跟脚步拓展市场，成就金正大控释肥的领袖地位。我们坚持：集中精力，做出一片根据地，带动周边地区，逐步“占领”全国市场。河南作为中原地区的农业大省，如果重点推广能够成功，那么起到的带动作用将是不可预估，我们将河南划为了重点、模范根据地，针对区域市场进行了单独招商，扩大金正大控释肥的普及推广区域，加快全国市场的拓展，金正大控释肥全国旺销如星星之火即起燎原之势。
    ……
    我们认为要想在市场上大放异彩，必须先要有个认知准确、形象鲜明的身份，作为一个新型的化肥产品，产品概念的要简简单单、明明确确地告诉他人，控释肥是什么？能带来哪些与众不同的效果？而控释肥的最大优势在于它能够控制养分释放与作物生长需肥同步，不会造成作物生长前期旺长，后期脱肥等情况的发生，这与普通复合肥相比有着质的飞跃。这时控释肥核心概念非常清晰，广告语跃然纸面“苗期不浪费，后期不脱肥”，简单易懂，一语道破控释肥的最大优势。同时，为了能够更加形象的说明控释肥和普通复合肥的最大差异，我们打破常规，在终端宣传物料上做出了实质性突破，在常规型海报上加上了与普通复合肥在用量、增产、省成本等多方面进行了比较，一举破除原来市场上概念模糊，传播不清的病症，以准确的概念传播和权威的数据说明进一步说服农民朋友“金正大控释肥，那是相当的好”。
    然而，再漂亮的终端宣传物料，还是需要农民朋友进行信息解读，如果在配以销售人员的信息引导，那么整个产品的传播和推广那就无懈可击，我们素以专业、精细著称，在这一点上更加注重二者的完美结合，因此，在设计产品核心概念的同时，终端统一说辞也随之出炉。统一说辞在核心概念的基础上，更加详细的细述了产品的各大功效，以简单易懂的语言风格，相得益彰的对比形式，道出控释肥的原理、特性、收益等要素，不仅加速了控释肥在农民心中认知度和认可度的提升，更统一了金正大控释肥的终端传播形象，使得金正大控释肥以最快的速度从质疑走进千万农民的心中。
    要想进一步开拓市场，高效的传播只能帮助扫除路障，怎样才能更快的拓展区域，成就控释肥的领袖地位，我们坚持：集中精力，做出一片根据地，带动周边地区，逐步“占领”全国市场。把河南作为了精耕细作的根据地，针对区域市场进行了单独招商，扩大金正大控释肥的普及推广区域，而河南作为一个中原农业大省控释肥的试点推广成功能够起到带动作用，加快全国市场的拓展，金正大控释肥全国旺销如星星之火即起燎原之势。
    前期不浪费，后期不脱肥
    控释肥作为一种高科技新型肥料，项目组与金正大相关技术人员进行整整一天的交流，结果发现如果将控释肥技术原理和利益的相关信息给农民讲清除并让其理解是件相当复杂的过程，据后来下市场调查发现，大多数门店老板都无法用简单的语言将产品给农户讲解清楚，甚至有的老板自己还没有弄清楚产品到底是怎么回事，极大的影响了门店的销量。
    所以，要对经销商和农民用最简单的语言说清除什么是控释肥，控释肥和普通复合肥有什么不同从而进行购买行为，是项目组人员首先要解决的问题。于是在项目组市场调查和对产品的理解上进行广告语的创作，最终确定“前期不浪费，后期不脱肥”为沃夫特品牌的广告语进行传播，并制定了标准的终端销售说辞帮助门店进行销售，减轻了门店的销售难度，缓解了农户因为不理解控释肥造成购买时的担心和困惑。
    以教育为核心的推广工作
    营销的过程就是教育的过程，作为新型肥料的控释肥更是如此。我们金正大项目组与金正大农化服务人员进行交流，发现控释肥的特点为省时、省钱、省力，并且与传统肥料相比同样的施肥投入成本条件下，有明显增产效果。我们就抓住了“省”的概念进行终端推广和宣传，打破以往终端海报只有产品形象的形式，而改为形象与产出投入表结合的形式，即传播产品形象又增加产品高附加价值的形象。
    为了让农民感受到控释肥带来的好处，我们设计了如今农村热门的“村官”话题，编写与产品相关的故事《村官有话》，我们设计进行画册设计。故事以漫画的形式进行讲述增加其可读性，并加入农业耕种相关知识增加其易读性。手册下发到门店后受到了农民的欢迎纷纷主动索取，超过了我们预期的传播效果。
    【将销售终端变教育基地】
    控释肥由于外层包膜可以根据作物生长周期进行养分的同期释放，使得作物达到最佳生长状态，但是这样的特点让控释肥不易溶于水中，这个和农户传统观念有很大差异，农户认为溶解越快肥料越好，不溶解就是假冒伪劣产品。这个对于控释肥来说是个很大的观念上的挑战，我们金正大项目组经过讨论特别设计终端对比实验容器在每个终端进行投放指导门店进行使用，将销售终端变成教育基地，让门店老板进行讲解，作为销售道具对比实验起到了很显著的效果。
    率先导入 “意见领袖模式”推广模式
    简单地说，“意见领袖模式”就是充分利用和发挥区域化肥市场消费的“意见领袖”作用，在产品的最终消费者群体中采用关系营销主攻意见领袖群，在传播塑造产品信誉度拉动终端基础上，有机整合其他营销手段进行推广，以实现局部突破带动整体销售的营销方式。它具备以下特点：直接针对核心消费者；利用消费者反控终端；人情为重的感情营销，以可信度促销新品种。通过给村里的种田能手和种田大户等具有领袖气质的人员半价（或试用价）使用少量化肥（让其使用并介绍周围的人使用），通过使用效果和自己的影响力进行推广帮助门店销售。刘磊君：实战派营销策划人,中国最具颠覆力营销管理咨询专家，涉农企业融合营销管理专家，农资融合营销第一人，春沣商学院客座教授，农领袖商学院特聘讲师，西北农大客座教授。在《中国农民报》、《南方农村报》、《北京农业》，《中国工商报》《中华合作时报》，《禽业导刊》《销售与市场》，《品牌农资》，《中国农资》，《农资导报》、发表《品牌化：农业产业化加速器》《农资破局营销霹雳七剑》，《农资终端销量提升法则》《十力法则：爆破农资市场的原子弹》，《模式：后农资时代生死争夺战》等专业文章数十万字。著有《农资全营销模式大揭秘》。出版有《模式为王》、《荔民大模式》。曾成功服务过新绿农产品、味尔思豆制品、香丝莲农产品、芳芯有机杂粮、百花香蜂蜜、好功夫胡麻油、山东金正大国际、中盐红四方、鲁西化工、山东金沂蒙生态肥业集团，湖北洋丰肥业、江西开门子肥业，江苏科邦生态肥业，湖北兴发集团、华强化工、祥云复合肥、植宝素叶面肥、养力多水溶肥、黑魔粒新型复合肥、阜丰有机肥、内蒙古大有生物有机肥、陕西荔民现代农业等多家客户，数十家企业营销顾问。第一营销网、中国营销管理网专栏作家。
    意见领袖选择办法
    由各终端门店在其所在区域内销售状况一般的村子选择意见领袖人选，或种田大户、或种田能手、或担任村里领导工作等有威信与影响力的人，让其半价（或试用价）使用化肥。半赠品化肥由厂家、县级经销商按5：5比例提供。具体操作方法如下：
    ★意见领袖选择方式：
    1、走访调查确认；
    2、自愿报名；
    3、基层经销商推荐；
    4、当地乡镇政府推荐。
    ★意见领袖选择标准：
    ■ 人的标准
    1．品德良好、无犯罪不良记录即信誉好，有较广的人缘；
     （可考虑乡村医生）
    2．肯钻研农业技术，耕种技术好；
    3．在科技种田上尝到甜头；
    4．科技意识强
    （注：在满足同等条件下，女性优先与男性，因为女性的天性更利与口碑的传播。）
    ■ 地的标准
    1、其耕地尽量临近交通要道，保证周围群众的宣传效果。
    2、其耕地尽量地段开阔，方便后期的现场观摩。
    3、其耕地肥力较好，利于发挥控释肥肥效。
    ★意见领袖数量：
    根据村子的大小及村庄内农作物种植结构决定数量，一般1—3人之间。
    意见领袖年龄要求：
    年龄在40—60岁的中老年（太年轻一般不重视农业，年纪太大一般不容易接受新事物）
    意见领袖模范田推广模式的过程管理
    1．由相关业务员与终端门店经销商一起给所选意见领袖半价使用化肥（之所以不白送，为了杜绝其他农民认为其拿了好处自然说好，丧失信任。如：试用价）并签订相关约定协议；
    2．相关业务人员与终端门店经销商必须对领用试验控释肥的意见领袖进行用肥指导，保证其正确、适量施肥；
    3．对作物出苗期的施肥状况效果进行重点跟踪；
    4、监督其适时灌溉与其他方式的作物田间管理；
    5．在其耕种的地方树立“金正大控释化肥模范使用户”；
    6、相关业务人员与终端门店经销商对意见领袖模范田用户，在作物整个生长期至少进行3次以上的农化服务指导，并填写示范田服务记录。
    7、对意见领袖作物的整个生长期，应当保留完备的图片和其他文字资料，并填写示范田作物生长记录表，交市场部刘鹏存档。
    8、对于效果极佳的示范田，相关业务人员应及时通知市场部，在临近收获期及时组织现场观摩会，以利于以后的推广销售。
    ★意见领袖奖励办法
    根据其影响的化肥使用户数量决定奖励待遇
    1．大会表扬，冠以称号发奖状；
    2．奖励种子、农药等农资用品；
    3．享受化肥折扣；
    4．优先享受当地农化服务；
    5．免费耕种；
    6. 奖励大会有媒体参与更佳。
    （注：会议由县级经销商主办，当地业务员与终端门店协办，具体奖励由业务员与经销商协商决定。）
    ★意见领袖营销模式关键点
    意见领袖营销操作上的关键点首先在于不能给意见领袖销售奖励上使用现金，造成其功利性使农民产生逆反心理；其次是使用新肥种节约投入费用增加产量的口碑传播与推广方面即产品特色的认知认可度传播；再有是意见领袖利用其影响力大力宣传或鼓动，使其被动宣传转为自发主动宣传；最后把握主导关键环节是产生效益的显著性通过事实性田间收获对比结果说服力体现出来。
    ★意见领袖模范田申请程序
    1、各业务员根据情况填写意见领袖模范田申请表。由大区经理批准上报市场部。
    2、财务开具控释肥打款（提货）证明
    3、市场部开具肥料领用单
    4、财务换取发货单
    通过举办赛事活动进行隐性传播推广
    以快板大赛的形式调动农民的积极性、参与性，传播产品卖点，提高产品认知度，提升销量，提升企业形象。
    活动分为村级、乡级、镇/区级三个级别的比赛，比赛分初赛、决赛、与区域冠军争霸赛三种，各镇/区级之间的比赛称为区域冠军争霸赛；（注：冠军争霸赛赛事由当地电视台录制并在其黄金时段转播：此举一能增强农民对此活动的重视程度，提高其参与的积极性，并能扩大此次活动的传播力度及影响力，提高产品认知度及企业美誉度。）
    活动参与程序即由村级开始报名比赛，再到乡级，再到镇/区级，逐层进级，淘汰制选出最终冠军。其中沃夫特控释肥快板说辞为每个级别赛事必赛项目。控释肥的概念将随着活动的逐步开展深入人心，达到目前阶段我们在市场推广中的教育目的。
    ★活动执行：
    （1）参赛对象
    1、购买沃夫特产品的农户。
    2、对快板活动有一定兴趣和擅长的农民朋友。
    （2）参赛内容
    反映新时期新农村建设与变化题材的快板艺术表演
    主参赛作品为快板表演，可选用现成作品（符合主题即可），更鼓励原创（原创加分）；进入决赛的选手有附加个人才艺展示，可表演其他才艺（器乐、口技、舞蹈、戏曲等，限一项）作为参考分。
    （3）参赛条件
    购买两袋控释肥具有参赛资格，控释肥快板说辞比赛为必赛项目；复赛为附和主题的原创或非原创快板作品（原创加分）；冠军争霸赛除复赛选题外还可加上其他才艺展示（限一项）为参考分，
    注：活动期间购买“沃夫特”控释肥但不参加比赛的农民可获得带有沃夫特产品信息的快板一副（2～3元）
    （4）参赛程序
    由村级开始，参赛选手在该村经销商处报名参赛，胜出者代表村子参加乡级比赛，再胜出者参加镇/区级比赛，最终参与区域冠军冠军争霸赛。
    （5）活动形式
    现场比赛，分预赛、决赛和区域冠军争霸赛；区域冠军争霸赛有电视台录制并在黄金时间转播。
    （6）活动组织
    根据比赛级别由该级别经销商与金正大相关业务人员（业务员、大区经理等）共同组织。
    （7）奖项设置
    每个赛区设一、二、三等奖；一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名。
    一等奖有资格参加下一级别的比赛；
    
     （8）奖金设置
    注：凡参与此次活动各赛区赛事者皆会获得金正集团提供精美礼品一份（笔记本、签字笔、快板等），获奖者除获得相应奖金外还将得到自己比赛实况录像光盘一张，以示纪念；各级别奖品由金正大集团统一提供。
    （9）报名表
    
    （9）大赛海报画面设计：
    为调动农民的积极参与消除孤立的心理障碍，利用农民从众和比较的心理，广告将主要对其进行侧面的鼓励和刺激。
    ■ 海报方案一：
    纸张：200克全开铜版纸，四色印刷
    主标：你要不来，隔壁老王就是冠军！
    副标：沃夫特杯“夸夸咱们新农村”快板才艺大赛
    广告画面：看上去没有一点文化素质和文化品味的农民老王一手拿快板一手拿着沃夫特杯快板大赛的奖杯，喜笑颜开的画面。
    文案：
    快板？ 才艺？ 大赛？
    沃夫特竭诚举办“夸夸咱们新农村”快板才艺大赛，挖掘您压箱底的功夫！
    这是一场您与快板爱好者们的比肩对决，
    这是一次千万人面前的星光亮相，
    你怎么能让机会溜走，
    你若不来参加，冠军和大奖都将属于别人，
    拿出绝活，勇于参赛，亮亮功夫吧！
    ■ 海报方案二：
    纸张：200克全开铜版纸，四色印刷
    主标：有能耐就来“打”！
    副标：沃夫特杯“夸夸咱们新农村”快板王争霸赛
    广告画面：一农民穿着打扮的人手拿快板摆出李小龙拿双截棍的经典造型，或处理后的李小龙形象拿着快板表现出用一双快板打天下的气势。
    文案：
    从“超女”到“快男”，类似的平民赛事似乎越过了我们广阔的农村天地，一些有拿手绝活的农民朋友也只能一声叹息。
    如果有个机会，专门让你晒晒功夫，你可不能不来！
    沃夫特杯“夸夸咱们新农村”快板才艺大赛，以活泼生动、风趣诙谐的快板形式，颂唱家乡，颂唱我们的新农村，环环赛事，步步为赢，快快报名参赛，赢取万元大奖，在电视台露脸，你，可能就是我们的“快板王”！
    （10）赛事细则（地址及联系方式以当地相关经销商信息为准）：
    报名时间与地点
    1、报名时间：2007年*月*日—*月*日
    3、报名地点：以当赛区相关经销商地址为准
    4、联系电话：****——*******
    5、传真：****——******* 邮编：******
    6、联系人：***
    另：参赛的各团体或个人务必于×月×日前将报名单报到*******，过期不予接待。
    参赛资格
    1、沃夫特控释肥用户或在活动预备期间购买两袋沃夫特控释肥即可具有参赛资格，并对快板有一定爱好和擅长的农民朋友。
    2、参赛者可采用团体或个人形式参赛，皆以自愿报名，不限年龄、性别、民族及户籍。
    3、参赛人员一切费用自理。
    比赛内容及方式
    1、参赛内容以反映新农村建设题材为主，可选用原有作品，更鼓励原创。（沃夫特控释肥快板宣传说辞为每赛必赛项目。）
    2、此次比赛分初赛、决赛和区域冠军争霸赛；以村为单位开始初赛，胜出者代表村参加乡/镇级比赛，再胜出者参加县/区级比赛，最终参与冠军争霸赛。
    录取名次与奖励
    1、每赛区每场设一、二、三等奖；一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名。
    2、一等奖有资格参加下一级别的比赛；
    3、具体奖励如下：
    
    注：凡参与此次活动各赛区赛事者皆会获得金正集团提供精美礼品一份（笔记本、签字笔、快板等），获奖者除获得相应奖金外还将得到自己比赛实况录像光盘一张，以示纪念；各级别奖品由金正大集团统一提供。
    另：此次大赛于2007年*月*日起正式启动，请欲参与者在各经销商处索要赛事细则并报名参赛。本规程解释权归山东金正大生态工程股份有限公司所有。
    （11）比赛会场布置：略
    2007年，金正大集团整体销售目标为26亿元，河南菏泽的生产基地建成后金正大将会成为全球最大的控释肥生产基地，项目组将一如既往地鼎力协助金正大集团，发挥我们外脑的特性和专业，做好金正大控释肥市场开拓的策略和督导，用覆盖区域的开拓和销售业绩的增长来敦促和衡量我们作业品质的见长！我们期待更多成功的喜悦，赢得市场的认可，赢得客户的喝彩。


刘磊君：实战派营销策划人,中国最具颠覆力营销管理咨询专家，涉农企业融合营销管理专家，农资融合营销第一人，春沣商学院客座教授，农领袖商学院特聘讲师，西北农大客座教授。在《中国农民报》、《南方农村报》、《北京农业》，《中国工商报》《中华合作时报》，《禽业导刊》《销售与市场》，《品牌农资》，《中国农资》，《农资导报》、发表《品牌化：农业产业化加速器》《农资破局营销霹雳七剑》，《农资终端销量提升法则》《十力法则：爆破农资市场的原子弹》，《模式：后农资时代生死争夺战》等专业文章数十万字。著有《农资全营销模式大揭秘》。出版有《模式为王》、《荔民大模式》。曾成功服务过新绿农产品、味尔思豆制品、香丝莲农产品、芳芯有机杂粮、百花香蜂蜜、好功夫胡麻油、山东金正大国际、中盐红四方、鲁西化工、山东金沂蒙生态肥业集团，湖北洋丰肥业、江西开门子肥业，江苏科邦生态肥业，湖北兴发集团、华强化工、祥云复合肥、植宝素叶面肥、养力多水溶肥、黑魔粒新型复合肥、阜丰有机肥、内蒙古大有生物有机肥、陕西荔民现代农业等多家客户，数十家企业营销顾问。第一营销网、中国营销管理网专栏作家。QQ:306523400