当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 移动互联网时代的营销，把“传播”变成“传说”你就赢了 作者：邵珠富 时间：2016-2-22 字体：[大] [中] [小]

    昨晚，在与“船动力”金晶董事长微信交流时，邵珠富发表的一个观点：现在好多广告，消费者看到也就“看到了”、看不到的也就“看不到”，因此，即便刊登这个广告的媒体平台很牛，如CCTV，效果也不会好到哪里去。邵珠富的观点是：好广告要让“看到了”的印象深刻、要让没看到的知其是个“传说”，所谓“哥不在江湖，但江湖却有哥的传说”说的就是这个意思吧？！
     在这里，邵珠富没有丁点儿胡扯的意思，举几个全国性的例子你就明白了：庆丰包子是怎么卖火的？好多消费者并没看到其最原始的报道，但不论看到的还是没看到的，江湖上是
不都在传说庆丰包子的故事吗？再比方说“光棍节”，是谁发明的？为什么要设光棍节？不论你看到或没看到、知道或者不知道都已经不重要，重要的是知道它已经是一个“传说”，是不是都……？再比如，“三只松鼠”、“小米手机”……
     唉，不说这么多了，单举几个邵珠富近俩月策划过的、仅在微信朋友圈传播的案例，让我们一起分析一下，看是不是有这种“看到的印象深刻、看不到的知其传说”效果呢？
     一、移动互联网时代的营销：上升到地域情感高度的传播，才可能成为人们“传说”？
     《喝“轻院啤酒”还是喝“青岛啤酒”？这是个问题》《喝轻院啤酒，为趵突泉啤酒“报仇”》：青岛啤酒是国内啤酒大品牌，现在突然有人向其挑战，尤其是挑战的是行业“大哥大”，“理由”在哪？噢，原来这种新品牌啤酒是在用“高品质PK大品牌”“年轻态啤酒PK老牌子啤酒”“老师的啤酒PK学生的啤酒”“神九酵母的啤酒PK普通酵母的啤酒”“济南人自己的啤酒PK外地人的啤酒”等方式实现挑战的，似乎蛮不讲理又似乎“很有道理”，至少能“自圆其说”。当然了，邵珠富“喝轻院啤酒为趵突泉啤酒报仇”的提法就更高明些了，彻彻底底完成了一场地地道道的情感营销，巧妙之处在于把一个地方品牌上升到“城市感情”的高度，怎么可能不成为人们茶余饭后的谈资呢？青岛人不是经常非常高傲地说“中国青岛、山东济南”嘛，现在有一个品牌公开和最牛的青岛啤酒对着干，当然挺“解恨”？
     当然，这只是调侃，也不可能引发什么“战争”、顶多就是一场眼球战争，也没有多大的仇恨，但于营销这就够了。对一个新品牌而言，用邵珠富的观点解释就是“要想方设法实现由‘注意到消费者’向‘消费者注意到’的转变”和在网上发表过的一篇文章《品牌弱小时，沉稳=自杀》，就很好地诠释了这一道理，你认为有道理吗？
     二、移动互联网时代的营销：不巧妙“借势”会被消费者视而不见，很难成为“传说”
     《大学教授为何卖啤酒？》《孟非说的国内最好喝的啤酒是哪一款》《他用净雅的标准做煎饼果子》：同样是一则啤酒广告，借了一个中国最会造啤酒的“大学教授”之势，效果就大不一样了，为什么“中国最会造啤酒”的大学教授也开始卖啤酒了呢？原来，他本身就是一个啤酒爱好者，但走出实验室，就无法再喝到令他满意的啤酒了，于是，他决定把他的产品推向社会…….自然，一款新啤酒的广告产生了。同样，江苏卫视“非诚勿扰”栏目主持人孟非可谓大名鼎鼎，他在面对济南40位企业家时说过的话，大名鼎鼎的孟非对一款酒的评价会不会让你眼前一亮“印象深刻”？你用这款啤酒招待朋友时会不会也讲这个故事、这个啤酒不也成“传说”了吗？同样，净雅是餐饮行业大品牌，知名度、美誉度均高，一个做煎饼果子的与它攀上了，怎么回事？看后才知道，原来，店的老板曾在净雅干过店总，有过净雅的经历。这样的标题无伤净雅大雅，却非常有利于煎饼果子店的品牌打造，而之所以人们趋之若鹜，甚至打的20公里只为吃一个它们的煎饼果子、开宝马奔驰车来只为吃一个它们的煎饼果子，我想这里“净雅标准”起了至关重要作用，因为普通煎饼果子随处可见。
     毫无疑问，这里玩的是“借势”策略，分别借了“大学教授”的势、“孟非”的势、“净雅”的势，中国知名互联网软文营销专家邵珠富认为，互联网时代信息泛滥，消费者压根就不缺少信息，倘若你不能借一些吸引眼球的元素之“势”打造你的品牌，你的营销推广很容易会“泯然众人矣”，被消费者视而不见、熟视无睹，自然也就没有了好的传播效果。
     三、移动互联时代的营销：没有“大格局”的营销不可能成为“传说”
     《在济南，身体痛，就去找“老宋”》《邵珠富开辟中国红木家具营销“白条时代”》 《当各国元首来到恣街就餐之后……》：一家40平的中医推拿小店，之所以在一周时间里家喻户晓、人人皆知，微信朋友圈2000多点击率竟有600多转化率，一个非常重要原因是，它抓住了人们的痛点、站在了整个济南的格局上来了，在中国互联网软文营销专家邵珠富看来，任何一个小产品，只要找准角度，都有可能打造成“感动中国”的事件营销，所以从这个角度讲，将一个40平小店打造成“感动济南”的事件营销并没什么，在《我为什么要用老鼠形象做logo》一文中就讲到过，“大企业有大企业的优势，小企业有小企业的优点，扬长避短才会成功，正如老鼠挑战大象没法比力气就只能比技巧”。而《邵珠富开辟中国红木家具营销的“白条时代”》《当各国元首来到恣街就餐之后……》同样也是“大格局”营销的推广。
     在移动互联网时代，消费者面对泛滥的信息往往会麻木不仁，此时，倘若你能在大格局的背景下、站在一个全新的角度和视角去诠释你的产品、解读你的营销，或许会令消费者豁然开朗，取得意想不到的效果，上面文章中的三个例子均取得不俗营销业绩，原因就在于此。
     四、移动互联时代的营销：没有“一鸣惊人”元素打造，传播不可能变成“传说产”
     《昨晚，8个千万富翁就餐阿凡提馕坑烧烤的菜单曝光》《济南有一家“吃了白吃”的火锅店》《我就不信，你能经得住“恣街美食诱惑”？》《40分钟，段先生扔掉双拐，自己开车回去了》《让糖尿病人20分钟可以降血糖的神奇杯子》《一个让糖尿病人眼见为实的实验：20分钟，看血糖是怎么降下来的》《人称它是“肉中之王”、李时珍称其为“滋补老大”，www.globrand.com在哪里能够平价吃到》《糖尿病人张先生为何要“修一座庙”》：这只是一家200平的小店，“8个千万富翁”为何还要来呢？人们的胃口吊起来了，自然，吸引力也就上来了，接着，自然是对这家店产品的推广与介绍了；“吃了白吃”的饭店，巧妙地利用了人们的“爱占便宜”的心理，难怪试营业不到三天人们就趋之若鹜；“40分钟扔掉双拐”，是不是很神奇？“20分钟就能让血糖降下来”，糖尿病人会关心吗？“李时珍”都在为它做代言了，这是何方神圣产品？糖尿病人要“修一座庙”……这样的内容是不是给你“一鸣惊人”的感觉，会不会让你情不自禁地打开看看呢？移动互联时代的消费者，每天要看海量的信息，甚至几分钟不看都会让你坐立不安，但他们只对那些让他们感觉到有意思的内容感兴趣。
     回到原点上来，早在2012年时，邵珠富就出版过中国最早用互联网思维解读营销的书，书名就叫《营销策划，有意义不如有意思》，之所以半年能够印刷三次，一个非常重要原因是吻合了时代气息。从上面文章标题中，你是否看到了“中国有意思营销教主”的影子？
     五、移动互联时代的营销：偶尔来点“不痛快”营销会“更出彩”，也容易成为“传说”
     现在微信朋友圈，“正话反说”的内容实在是泛滥成灾，邵珠富见得多了也就经常会嗤之以鼻，但偶尔在愉快轻松的氛围中来点“不痛快”，有时营销会起到非常好的效果。《如鲠在喉不吐不快的恣街聚会“两大遗憾”》一文中邵珠富就利用了这个技巧，本来，这是一次非常成功的轻院啤酒品鉴会，现场气氛也非常融洽，在文章中邵珠富也多有描述。但在篇文章中，邵珠富用了所谓的“两大遗憾”，一下子把消费者兴趣点提了上来，事后好多与会嘉宾反映这个问题“有意义也有意思”。这“两大遗憾”是什么呢：1、“无烟烧烤为何只恣街上有？”2、“好喝的轻院啤酒为何只能在恣街喝到？”前者把一个企业行为上升到了社会思考的程度，后者则是再有力营销了一把啤酒的品牌，是不是很“出彩”、也容易成为“传说”？
     六、移动互联时代的营销：没“对比”难出真知，“对立面”营销效果好也利于成为“传说”
     《在济南要么吃“普通火锅”，要么吃“革命的火锅”》《这么好的火锅，这么牛的烧烤……竟然这么便宜》《为什么同样是烧烤，“馕坑+”的阿凡提更好吃》《花更少的钱，吃更好的“馕坑+”烧烤……那儿的烤地瓜可是免费的哟！》《新西兰大夫的蜂蜜配方：为何“失灵”又“显灵”了？》《在济南，令人垂涎欲滴的“馕烤大雁”，不是每个人都有口福吃到的》：熟悉邵珠富的朋友都知道，他擅长利用“非”法营销，喜欢站在成功产品的对立面考虑问题，所以，2012年当市场上“又大又漂亮的海参”卖不动的时候，邵珠富一条短信就把“又小又丑”的海参卖了20万的货，这款被邵珠富命名为“小丑参”的营销就是“非”法营销的一个体现。本文中所列举的例子，用“革命的火锅”对抗了“普通火锅”、用“馕坑的烧烤”对抗了普通烧烤、用“有效的蜂蜜”对抗了掺假的蜂蜜进而诠释了蜂蜜之真等，均是这种“对立面”营销的体现。现实中，这种对立面营销的例子非常多，要不市场上也不会有这么多势均力敌的“对手”了：有“麦当劳”就有“肯德基”、有“可口可乐”就有“百事可乐”、有“国美”就有“苏宁”、有“金鲁源”就有“海立信”、有“超意兴”就有“金德利”……道理非常简单，但要想利用这一特点做营销，则还是需要一定智慧的。
     七、移动互联时代的营销：实话实说有时效果“没得说”，自然更容易成为“传说”
     移动互联时代的营销，当你竭尽全力用到没有技巧的时候，“实话实说”有时更会起到意想不到的效果，原因就在于，这个时代，讲实话也成了稀缺资源。在邵珠富前段时间打造的“蜂蜜营销”中，《他养蜂50年，每年却只产16斤蜂蜜……传播正能量，希望有人能转载》一文之所以能在非旺季取得“一周卖出全年一半的蜂蜜”的营销效果，一个非常重要的原因是“实话实说”了，毫无疑问，他们的蜂蜜就是好、“老杨”就是一个死也不愿掺假的人……这样的内容胜过你舌如莲花般的描述，卖的就是“实实在在”。同样道理，在《“兵哥哥”卖的“冰糖心”苹果，48元一箱，就这么货真价实》《“兵哥哥”：我的苹果个顶个都是“冰糖心”，价格却只有别人一半》两篇文章中，邵珠富同样用的是“实话实说”的营销策略，讲述了一位退伍军人的“冰糖心情怀”、讲述了他的厚道与诚实以及想尽早卖掉苹果及早回家过年的愿望，情真意切，之所以两天卖出近400箱苹果，原因就在此。
     在邵珠富看来，当你机关算尽、各种技巧用得无法再用时，“实话实说”也是一种营销的技巧，当然，在这个过程中，你要把自己的产品用实实在在的语言描述出来，而且要尽可能多的用事实证明你的可信、可靠，效果自然也就来了。
     而在邵珠富互联网软文营销中，一直坚持“三不”的原则，即“不夸夸其谈”“不夸大其词”“一言过其实”，对于自己不掌握一手信息的产品一般不做推广，不到现场考察的产品一般不做推广，没有见证人的产品一般不做推广，原因就在于，邵珠富长期以来坚持做老实人、办老实事、老实推广企业的产品。所以，昨晚，当金晶董事长让邵珠富帮转一条求救信息时，邵珠富的良知一度让其差点冲动去转发，但最后还是控制了，还是希望了解到事实真相后再转发，这既是对读者的负责，也是对自己信誉的负责。
     移动互联网已在改变着我们的生活，承认也好不承认也罢，它都在那里。移动互联的营销现在是方兴未艾，仅仅是个开始，未来一定不可限量，如何让你的产品插上移动互联的翅膀呢？邵珠富认为，这里面大有文章可做，对于志在走此营销之道的朋友，不妨多研究一番。