当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 所谓去广告，真的就不用投广告了吗？ 作者：程耀东 时间：2017-12-21 字体：[大] [中] [小]

    大家都说，这两年广告越来越难做。原因是广告主不仅压缩广告预算，且在广告投放上也越来越谨慎。最令人揪心的是，有些品牌还认为广告营销时代已经过去，去广告、重内容才是现阶段品牌推广的主流趋势。
    不过，我想说的是，所谓的去广告，并不是大家所理解的不需要投放广告，而是要更加重视广告创意，让广告成为内容营销的一部分。所以，现阶段的广告投放，已经不再是单一的媒体和广告资源选择，而是以内容创意为导向，运用精准、合适的媒体，与消费者实现多元互动、多向沟通。
    
在我看来，之所以会有去广告一说，是因为我们过往的广告投放，过分依赖媒体，完全忽视了品牌自身的内容创意。而当我们充分重视起内容创意时，并尝到了其带来的利好效益后，又将其片面的理解为广告已经变得可有可无。其实，这些思维误差的出现，是对去广告表象化的理解，这既阻碍了品牌的长远发展，也让原本良好的内容营销环境再次遭受破坏。
    对于去广告这一说法，我的理解是要更加重视广告。这么说，是基于以下两点思考：一是优质的媒体和广告资源，加上生动、有趣广告创意，才能让广告更有价值、更易被接受；二是优质的广告创意，需要更丰富、更全面的媒体和资源，才能释放出更大的内容价值。所以，对于广告人来说，去广告这一说法，实则是极佳的营销驱动。
    听到去广告这一说法，相信很多广告人都是抵触心理。起初我和大家一样，但我细细分析之后，发现其更利于我们做好广告投放，做好品牌传播。今天，我就和大家谈谈我对去广告的理解，希望能给广大广告主、广告代理公司、媒体以参考和借鉴。
    一是内容全面整合，创意一体
    纵然现今社会化营销很流行，但大多还是碎片式的内容创意输出。我们发现，就算是当下社会化营销做得有声有色的杜蕾斯、江小白，也依然是以点创意为主，并没有实现系统、全面的内容整合。因此，要做到去广告，我认为在内容方面不光要做好创意，还要让这些创意有效衔接成为整体，为消费者塑造连贯、多元、一体的内容体验氛围。
    我们知道，当下很多广告主，都如火如荼的投入到了内容创意的大潮中。百雀羚、可口可乐、一叶子、星巴克等众多知名品牌，都在内容创意上斩获了不俗的口碑和话题。不过，好的创意再多，也都是阶段性的，或是某个热点、某个IP所衍生出的。所以，由于缺乏整体的创意布局，使得广告主在内容营销上，很难和消费者产生长久、有效的互动。而且，随着时间推移，原有的用户粘性，也会因为信息的快速更迭而慢慢消失殆尽。
    虽然创意一体化有一定的难度，但是只要能够无缝式的给消费者带来内容体验，就算创意参差不齐，也依然能保持品牌热度，持续创造品牌口碑。而要做好这一点，就需要品牌做好全年的内容营销规划，既要充分预判到年度可能出现的热点、话题和IP，也要做好精确的时间统筹，以保障在执行上可以灵活应变、巧妙衔接。
    二是媒体资源融合，优化配置
    过往的广告投放，一味的追求权益最大化。高频次、高曝光，则是广告主最常用的传播伎俩。虽说这种强硬的广告输出，能冲击到观众的视觉神经，但是过度、过量，也会适得其反。尤其当下社交如此便利，很容易就能衍生出观众的负面情绪，带来连锁的负面信息传递。就我的观点，唯有做好媒体及资源的合理配置，才能把品牌传播做出色，做精致。
    时下，多数广告主在媒体选择和权益配置上，都普遍存在两个问题：一是过分的追求数量，总觉得量越多，效果越好；二是盲目的使用资源，混搭混配，很难做到精准实效。所以，我们发现，很多品牌难以在广告投放上获取同等或是超额的价值回报，这也就间接地导致了广告主对媒体及资源的误判。
    其实，再好的内容创意，遇到不匹配、不合理的媒体及资源，依旧会衍变成观众嫌弃的广告，原因我想大家都很清楚。要避免这种现象，我觉得除了适量、适当的搭配好媒体和资源外，还需要借助内容创意，完成媒体及资源的高效融合，使其集中服务于创意，创造最优化的传播价值。这样做，既可以避免媒体资源的盲目浪费，也能把媒体资源价值运用得淋漓尽致。
    结语：无广告，不营销。没有广告投入，品牌就很难触及大众，实现价值变现。而我们所讲的去广告，就是要把我们投放的广告内容，做出内容感、做出趣味性，以此淡化广告味道，让观众愿意接受、乐于分享。