当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 前线干货：森山饮品营销企划手记 作者：冯云飞 时间：2017-2-10 字体：[大] [中] [小]

    项目背景
     森源食品有限公司（化名）位于全国六大核桃产区之一的甘肃陇南，前身为颇具实力的农林产品商贸企业，出品核桃油、初加工核桃仁系列产品，为陇南地区大型核桃初加工企业。
     2015年正式组建甘肃森山饮品股份有限公司，本着“专注于提供天然、营养、优质、健康的核桃乳产品”的企业使命，高起点引入国际先进的核桃乳深加工流水线，灌装采用德国KHS设备，生产流程采用中央控制，全自动化系统，水源取自无污染的深山泉水，研制并开发生产出“百分纯核桃”、“智
佳乐”核桃乳系列植物蛋白饮品。
     策略历程
     一、大环境简析
     外部环境
     目前相对于常温液奶96%的渗透率，目前核桃乳在消费者中渗透率不足40%，发展空间巨大。在养元六个核桃一支独大的局面下，上有饮品巨头伊利、蒙牛等纷纷布局核桃乳品类，借助其原有渠道进行快速布局；下有好佳一、摩尔农庄、磨浆、致养、九仁、智慧仁等中小型品牌利用地缘、价格等优势进行积极的区域市场争夺战。可谓市场空间巨大，同时竞争激烈。
     内部环境
     一方面，森山饮品企业在“原料供应商”的基础上发展而来，整个运营团队在营销策略、渠道运作、品牌推广等方面均缺乏经验，因而在前期的招商试水环节，走过一些弯路。
     另一方面，森山饮品起点较高，在核桃原料把控、厂房硬件设备、生产工艺等方面，均具备较强基础。且企业领导人本着“舍得、用心、做品质产品”的发展理念，使得产品具备长线发展的品质基础。
     二、战略定位，厘清方向
     战略定位，即在于从企业资源、文化出发，根据市场厘清企业的长远发展方向。
     整体经营方向上对森山饮品的核心战略定位为——“打造中国卓越的原生态核桃乳企业”，以大事业凝聚团队，以责任心赢得客户，以生态高品质打动市场。
     根据策略梳理，森山饮品战略定位具体体现在以下三方面：
     1、依托生态陇南及核心核桃产地优势，坚守品质，专注于提供天然、营养、优质、健康的核桃乳产品；
     2、以“百分纯核桃”、“智佳乐”生态核桃乳为拳头产品，打造集种植管理、初加工、深加工、生态旅游于一体的集团化饮品股份有限公司；
     3、围绕中国梦，建设森山梦——森山健康国人的大梦想，实现源头产地、合作客户和消费者的三方长远共赢，让森山饮品成为社会尊重、消费者满意、客户信赖的百年企业。
     三、系统衡量资源，科学制定目标
     根据森山饮品的自身资源、营销现状、所处行业、区域竞争等因素，策略上分别从品牌目标与销售目标两个维度，为森山饮品提出合理、可落地执行的营销年度目标规划。
     品牌目标：
     将森山饮品打造成为“中国西部原生态核桃乳第一品牌”。
     深入考量国内核桃乳大市场北部、南部、东部的竞争现状，本着“生存才能发展，以最小资源获取最大市场效果”的原则，策略上为森山饮品提出“大西部大核桃 大有可为”的战略观点，建议将森山饮品资源集中在竞争相对薄弱，同时企业自身利于控制的大西部区域，打造西部原生态核桃乳强势品牌，此举得到森山饮品高层及合作经销商的一致认同。
     销售目标：
     对新的营销年度森山饮品年度销售做出了合理的量化制定，并按月度分解至每个区域，针对各大区经理、区域经理签署目标明确的《销售任务书》，任务书达成状况直接和个人收益挂钩，在一定的销售压力下促进工作动力。同时，作为销售管理办公室，对于各区域、各人员进行销售业绩考核更有据可依。
     四、可落地的营销策略执行
     在营销策划行业，向来是方案易、落地难，同从业者一线经验有限，求大求全、盲目铺开不无关系，最终是企业不断试错，方案难以执行或造成执行成本的极大浪费。
     从接地气、优成本、稳步促进目标达成的角度，策略上从森山企业资源、市场格局场出发，在森山饮品品牌策略、产品策略、市场布局、推广策略四个方面反复推敲，制定出贴切务实的营销策略，并根据项目发展的不同节点，考虑落地事宜。
     品牌策略：
     从营销诊断角度，起步型的森山饮品，同步推出了“智佳乐”、“百分纯核桃”两大核桃乳品牌，但无论在产品类型、品牌诉求上都趋于雷同。而无论是从推广成本，还是从森山饮品自身所处阶段而言，均不适宜同步主推2个子品牌。
     在策略建议下，森山饮品调整为以“百分纯核桃”为主导品牌，以“智佳乐”为侧翼品牌，“森山”则作为子品牌的生产企业背书。
     在后期市场运作中，聚焦资源运作“百分纯核桃”子品牌，并主推“百分纯核桃”礼盒产品，后期可逐步开发“百分纯”高端产品，丰富产品结构。
     产品策略：
     本着“品项越多，越利于经销商多订货，越利于多占据终端陈列”的片面思想，森山饮品核桃“百分纯核桃”、“智佳乐”两大系列前期共推出13个单品，分别冠以“标准版有糖型”、“标准版无糖型”、“精品版有糖型”、“精品版无糖型”、“尊享型无糖型”等等名称，无论是经销商，还是消费者，都眼花缭乱，难以适从，造成品牌认知的混乱。
     通过与森山企业深入介入沟通，将单品系列从13个减少到7个，同时根据市场空隙，新增“百分纯核桃”宴会装及“百分纯核桃”儿童装（低容量利乐包）。与此相关，简化包装规格名称及统一主推“低糖型”产品，在此种产品格局下更利于打造畅销单品，避免无市场力的弱势单品对企业运营成本的不断消耗。
     层级价格及订货政策：（略）
     市场布局：
     市场布局是最能体现营销策略思路的一环，根据“聚焦、深耕”的原则，策略上在横向、纵向两个层面，为森山饮品规划了精准有力的市场布局。
     横向层面：本着立足甘肃，辐射周边的思路，将森山饮品营销版图划分为甘肃大区、陕西大区、宁夏大区几大主要省区，由大区经理领导区域团队，围绕目标进行奖励、考核、达成。
     纵向层面：将市场区域分为四个层级，第一层级为森山饮品的核心样板市场（陇南、兰州）；第二层级为基础样板市场（选择3-6个区域）；第三层级为半贸易型经销模式市场；第四层级完全贸易型经销模式市场。依层级不同，给予不同的资源分配，做到有的放矢。
     推广策略：
     根据核桃乳行业消费特性，对2016年整体划分为春季开学季/新品上市、五一、中考/高考、秋季开学季/中秋、秋季糖酒会、年末订货会等核心节点。根据不同节点，在广告、公关、促销、人员推广等方面，给予不同的侧重支持。
     例如，尽管在2015年春节前，在紧张的准备之下，先行协助森山饮品举办过区域性的新品发布暨招商订货会，但对整个市场区域而言，森山“百分纯核桃”、“智佳乐”核桃乳仍然属于新产品。因而，在整个2016年春季，在森山饮品五大市场区域重点商超系统，以“新品上市 百城赠饮”人员地推活动，有力拉动终端动销。
     五、组织保障和资源配置
     在营销系统组织架构编制上，除常规的对甘肃、陕西、宁夏三大省区进行人力配置基础上，策略上亦重点考虑兰州办、陇南办在办事处经理领导格局下，给予商超、流通、特通/餐饮渠道的专有渠道人员配置。同时，增设市场部，由市场推广部经理领导推广专员、新媒体专员、媒介品牌专员、费用专员，共同对整个营销团队提供持续的市场推广支持。
     在组织人员基础上，策略上按部门职能、岗位职责、系统化营销制度上，给予了细致可行的制度文件，并配备相应的考核激励措施，来实现整个营销系统的运作规划化和团队积极性。
     资源配置的另一核心要素，则在于资金配置。针对森山饮品，策略上在运营管理费用、线上传播费用、线下推广费用三大板块，根据整体营销节点铺排情况，细分到月度进行了相应资金预算，便于企业进行整体资金统筹，及投入产出评估。
     六、重视策略落地，现场嵌入式协作
     森山植物蛋白饮品项目营销项目，在易受各种因素影响的推进环节中，始终能按既定方向，保持矢志不移的推进，很大一个保障机制则在于对嵌入式协作模式的重视及落地。嵌入式营销协作的工作本质，在于营销策略与企业实际需求间，搭建良性沟通、高效落实的桥梁，促进营销策划工作的落地化、实效化。
     从森山饮品月度营销会议的组织、重点客户谈判，到营销费用签呈制度的贯彻，市场关键动作示范等等方面，均融入了协助双方的辛劳。另外，密切对接森山饮品销售团队的目标考核，以销售目标为基础确定所需的核心工作事项，连同销售数字目标同步分解到每个季度、每月、每周。再通过至下而上的规范化表格反馈、稽核、指导的良好对应极致，及时跟进更层级工作动态，确保目标稳步达成。