当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 兴发集团爆品黑魔粒上市成功策划手记 作者：刘磊君 时间：2017-2-13 字体：[大] [中] [小]

    项目背景
    兴发集团是一家以磷矿开发、精细化工和化肥、农药生产为主业的国有上市公司，拥有资产近300亿元，并成功进入中国企业500强。2015年，是兴发集团进军复合肥的第三个年头，不仅在产能上实现宜都+河南双基地100万吨复合肥自主产能的突破，在营销上则与农资行业专业咨询机构刘磊君达成战略合作，打造高效且更具市场竞争性的营销体系，以实现由“以产定销、贸易为主“的资源型坐商向“以销定产、渠道为主”的市场型行商转变。
    其中为兴发集团打造一款新爆品
成为刘磊君及其团队的一项重要任务！
    兴发“爆品”开发策略
    2015年，化肥行业政策频出，风云巨变。“零增长”政策给蛋糕大小做了限制，增值税复征毋庸置疑提高了化肥成本。煤、气、电、运各项优惠的取消让一大批企业瞬间站到了死亡线上。农作物虽然持续丰收，但价格跳水式暴跌让农民增收却不增产，苦不堪言，对种植投入的积极性降至冰点。入冬以来，往年红红火火的冬储订货会今年却格外的冷清，行情的不明朗让众多经销商捂紧了口袋。
    第一步：市场调研
    通过对兴发本省根据地市场湖北及周边重庆市场为期半个月的扎实市场调研，刘磊君咨询项目小组发现：
    1、低含量复合肥在市场上有很大的基础销量，随着农民种植成本的增加，以及部分农作物经济效益的减少，为了降低种植成本，还有伴随种植大户的增多，种植户科学种田意识的增强，低含量复合肥销售在未来将呈逐年增高趋势！
    2、目前市场上低含量复合肥以30含量为主，以15—6—9,18—6—6为主流配方，主要品牌有三宁、史丹利、桂湖、重庆天建化工等。
    3、由于湖北、湖南、重庆都是山地，劳动强度大，种地的大都是五六十岁的人，规格上要做成25公斤小包装的，受农民欢迎！
    4、传统氮磷钾30含量的复合肥中，可加入硼、锌、镁等微量元素，效果可达到45以上高含量的效果。可在油菜、小麦等作物上推广，水稻上施用要硅、锌，效果更明显。
    5、兴发丰富的低品位磷矿资源，能够在低含量复合肥生产上发挥巨大的成本优势，给批发商和零售商让出更大的利润空间，充分调动经销商的积极性。
    6、湖北本地市场的畅销品牌都尚未将低含量的复合肥市场作为竞争重点，反而纷纷追逐高含量、硝基或者水溶等更高端的新型肥料，市场竞争有缺口。
    7、化肥零增长政策出台，整体化肥结构面临调整，科学施肥更有社会前景。
    8、兴发集团过去只在单质肥上有品牌基础，但在复合肥行业算是新兵，产品投放前期会面临品牌弱势的不利条件。以低价、低含量复合肥，作为撕开市场口子的“尖刀”产品，可充分发挥兴发的上游资源和制造优势，在竞争对手们忽视的环节，快速在市场形成轰动效应和更顺利的撬开市场！
    第二步：爆品策划
    就是在这样一种情况下，由刘磊君全程策划的一款30含量（16-7-7，含腐殖酸和锌）的战略新品——黑魔粒横空出世，一改行业无止境的追求“高含量、高价格、高利润”，顺应当下行业“降温”趋势，在充分利用兴发磷矿资源优势给足渠道利润的同时，科学引导农民“足量”而非“过量”的使用化肥，尤其是针对水稻和玉米等大田作物，既保证了作物营养，也避免了养分流失造成的资源浪费，更重要的是降低了农民的用肥成本。
    高含量复肥等于增产吗？低含量复合肥在世界上有没有成功的先例呢？据媒体报道：
    高含量并不等于高产，高含量等于高产是吹嘘出来的
    很多养分都被浪费掉了，利用率很低
    世界上很多发达国家像德国、日本、美国等，都在使用中浓度复合肥。
    日本用于水稻的复合肥氮磷钾为14-14-14，用于麦类的复合肥氮磷钾为10-18-12，用于蔬菜的复合肥氮磷钾为10-10-10，总养分基本上在30%～42%。
    通过国内国际的相关案例与数字，更加坚定了我们为兴发集团推出这款新爆品的信心！由此我们得出一个结论，成功的产品策划往往是建立在科学、周密、详实的市场调研分析基础上的，并非拍脑袋和坐在办公室想出来的！
    兴发黑魔粒横空出世，一举颠覆高含量复合肥江湖地位
    刘磊君经过和兴发集团磷复肥分公司各销售部长进行几轮沟通，最后达成一个统一的共识，那就是必须给这款新爆品创意一个经典的名字，因为命名就是战略。最终刘磊君提出“黑魔”粒产品命名，及广告语创意，葛洲坝黑魔粒——粒粒有魔力，增产真给力。得到兴发集团领导及各市场业务经理的一致认可和高度评价。
    兴发黑魔粒五大特点：
    一新：技术新、采用微生物降解技术与无膜化学缓释技术，活化与螯合微量元素，养分吸收更全面
    二保:保水保肥，一次施肥，整季不追肥。
    三抗：抗旱、抗寒、抗重茬，增强作物抗逆性。
    四养：养地，改变土壤团粒结构，疏松活化土壤，养根，促进根系发育、养分吸收好；养肥，螯合微量元素，控释养分释放；养作物，养分全肥效好，作物增产效果更明显。
    五高：高产，作物提产达20%以上；高能，含中、高微量元素，养分足，能量高，高效，肥效利用率高、吸收好；高质，作物粒大饱满，果大肉多、色度好，口感好，高收益，产量增加了，品质提高了，农民的收入提高了。
    成功策划黑魔粒招商会，首场订货突破千万大关。
    12月16日，由刘磊君全程策划的兴发集团2015年客户答谢会暨新品发布会在宜昌万达假日酒店隆重举行，兴发集团副总经理杨总、兴发集团总经理助理陈总、刘磊君应邀出席会议，与来自全国各地的200多名经销商齐聚一堂，共谋未来发展大计。
    这样一款新品在技术上并没有太多的革命性突破创新，但其市场定位精准（针对水稻和玉米等大田作物）、产品效果良好（氮磷钾+腐殖酸+锌等微量元素，PK市场主流45毫不逊色）、目标客户清晰（湖北、湖南、川东等基地周边市场）、营销套路明确（配合系统的单品政策、让利换量、快速抢占基础市场）、推广成本低廉（16-7-7是大众化的产品配方，农民认知度高）等众多优势赢得了市场各方的赞誉，与会的经销商很快在样品台围了堆，兴高采烈的咨询起产品的各项性能，在得到现场农业技术专家的肯定答复后，经销商朋友纷纷表示出订货的意愿和明年大卖的信心。推介会结束后，截止当日晚宴抽奖活动开始前，现场订货金额突破1000万，“黑魔粒”，一炮而红，魔焰万丈。
    2016年1月6日，兴发集团“黑魔粒”复合肥（武汉）发布会暨武汉得隆兴农业生产资料有限公司客户客谢会在新洲满江红大酒店隆重召开，与来自武汉市场100多名经销商齐聚一堂，共谋未来发展大计。刘磊君应邀到场，为参与经销商带来《后农资时代营销第一课》的精彩培训，受到广大经销商欢迎！与会经销商在听取了兴发集团对该产品的解读后，兴高彩烈的咨询起产品的各项性能及使用方法，并纷纷交款定货。现场交款100多万，“黑魔粒“复合肥在武汉市场一炮走红。
    2016上半年黑魔粒30含量产品在湖北武汉、荆州等市场大量水稻示范田试验数据来看，施过黑魔粒的和施过其他品牌复合品牌的水稻涨势差异明显。施过黑魔粒的稻田，水稻苗青、分蘖效果好、后期肥效足，监利500亩黑魔粒水稻示范田，4月28日插秧，下园是5月6日，结果显示，水稻涨势效果明显、长势喜人、返青效果上佳，种植大户万老板，心里喜滋滋的，看长势绝对增产，万老板由衷的说，黑魔粒，真正给力。
    黑魔粒在武汉东西湖玉米示范效果明显，优于其他厂家高含量复合肥施用效果。
    


刘磊君：实战派营销策划人,中国最具颠覆力营销管理咨询专家，涉农企业融合营销管理专家，农资融合营销第一人，春沣商学院客座教授，农领袖商学院特聘讲师，西北农大客座教授。在《中国农民报》、《南方农村报》、《北京农业》，《中国工商报》《中华合作时报》，《禽业导刊》《销售与市场》，《品牌农资》，《中国农资》，《农资导报》、发表《品牌化：农业产业化加速器》《农资破局营销霹雳七剑》，《农资终端销量提升法则》《十力法则：爆破农资市场的原子弹》，《模式：后农资时代生死争夺战》等专业文章数十万字。著有《农资全营销模式大揭秘》。出版有《模式为王》、《荔民大模式》。曾成功服务过新绿农产品、味尔思豆制品、香丝莲农产品、芳芯有机杂粮、百花香蜂蜜、好功夫胡麻油、山东金正大国际、中盐红四方、鲁西化工、山东金沂蒙生态肥业集团，湖北洋丰肥业、江西开门子肥业，江苏科邦生态肥业，湖北兴发集团、华强化工、祥云复合肥、植宝素叶面肥、养力多水溶肥、黑魔粒新型复合肥、阜丰有机肥、内蒙古大有生物有机肥、陕西荔民现代农业等多家客户，数十家企业营销顾问。第一营销网、中国营销管理网专栏作家。QQ:306523400。