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传统硬广告如何破冰突围？
作者：程耀东 时间：2017-3-13 字体：[大] [中] [小]
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【引言】：
冠名、特约等广告植入形式，经过优化升级后，不仅在表现形式上更灵活、更接地气、更具内容融合力外，更重要的是还推动了传统硬广告的崛起。最近一些热播综艺、影视剧中出现的全新形态的硬广告，就是最具代表性的实例。因此，很多广告主、广告代理公司以及媒体，都开始重新审视硬广告的作用，力求通过价值重塑，实现硬广告的破冰突围。小编认为，内容营销进入鼎盛时代，势必离不开硬广告的创新发力。唯有让硬广告成为极具观赏互动价值的内容，并和媒体以及媒体内容完美融合，才能推动传播升级，实现最优化的传播效果。
【分析】：
自植入式广告大行其道以来，传统硬广告要么成为陪衬，要么被遗弃，丝毫发挥不出应有的传播价值。很多广告主、广告代理公司，甚至一些媒体都认为，传统硬广告受观众排斥，到达率非常低，不适合作为传播的首选资源。殊不知，正是这种思想作祟，才导致传统硬广告发展艰难，一直不被观众待见。原本该由电视媒体完成的硬广告改革创新，结果被网络媒体所抢先，逐步被挖掘出潜藏已久的传播能量。
其实，传统硬广告和媒体内容一样，也可以成为观众关注的焦点。只是，对于其价值融合运用，要考虑得更全面、更综合。除了要在硬广告内容上精雕细琢外，和媒体、媒体资源的紧密衔接和价值转换，也是需要做到精准、匹配。唯有如此，才可以彻底激发出硬广告的核心传播能量，为广告主带来非同一般的传播效应。所以，小编认为，传统硬广告的破冰突围，应从内容创新、媒体融合以及资源整合三个方面着手：
NO1：广告内容有特色
传统硬广告不被重视，最大的问题就出在广告内容上。很多广告主，斥巨资打造的各种唯美的广告片，虽高大上，但广告属性强，又缺乏娱乐性和互动性，很难激起观众的兴趣。所以，观众对于这类广告内容，很是抵触，想方设法规避其对视觉的冲击。
不过，最近出现的一些全新广告内容，却改变了这种局面，不仅吸睛力强，还能引发强势互动，使得原本不被待见的传统硬广告，瞬间成了香馍馍。如百事可乐的广告创意《把爱带回家》；清扬、一叶子、海澜之家在《火星情报局》中定制的各种花式广告，都彻底颠覆三观，改变了观众对传统硬广告的看法。
这些全新的硬广告内容，不仅能让观众乐不思蜀，沉浸其中，还极具玩味和娱乐性，非常符合时下观众的审美需求。而且，广告内容上的特色化创新，能成功提升广告到达率，让广告精髓快速融入观众生活，成为其脑海深处不可磨灭的记忆点。
NO2：媒体衔接有粘性
目前，很多广告主都已经意识到了广告内容创新的重要性。不过，内容做得花式有趣，并不代表着就能把硬广告的价值充分发挥出来。所以，在做好广告内容创意的同时，广告主还必须重视广告与媒体的衔接。只有在衔接上巧妙、匹配，才能全面释放出内容的新鲜感。
通常来看，传统硬广告承载播出的平台，一直以电视媒体为主。甚至，很多广告主，都把传统硬广告和电视媒体划上了等号。殊不知，传统硬广告在各种屏幕媒体上，都能够予以充分体现。只是，不同的品牌、不同的传播需求，需要选择匹配的媒体予以结合。这样，才能让传统硬广告的内容价值，借助最精准、最适宜的媒体平台，得到迅速扩散和延伸。
除媒体衔接高度关联外，广告主还需要在媒体结构上精细化运作，让传统硬广告能在最优质的段位、最理想的时间以及最优化的组合下，彻底融入媒体，并成为其内容编排的核心组成部分。而且，广告在媒体中的编排，要符合媒体属性，并以最有效的配置，来实现传统硬广告价值的充分发酵。
NO3：资源整合有力度
传统硬广告做得再出色，也是很难在媒体平台上一枝独秀的。其还是需要和各种多元化的媒体内容充分整合，才能更完美的凸显出其价值、亮点和精髓。而且，其吸收媒体内容的精华越匹配、越充足，就越能让广告走心走肾，并深度融入生活。所以，传统硬广告和各种影视剧、综艺、晚会以及大型事件的高效整合，能让传播更有味道、更受关注。
不过，并非热门的媒体内容，就适合传统硬广告匹配整合。在多数广告主的概念里，热门内容收视高，与其整合就能带来高收视，这种观点极其片面的。其实，媒体内容收视高，并不一定能让硬广告就能产生对应的价值，除非选择的内容和需求极度匹配，且广告创意和媒体内容能完整衔接，如《火星情报局》中的一些品牌创意广告，其硬广告就和节目浑然一体，源于节目并融入节目，收视口碑都极佳。所以，传统硬广告和媒体内容的整合，只有契合度高，融合性强，并能自然连贯，才会碰撞出最耀眼的传播火花。
小编感悟：受制于IP营销大环境，传统硬广告的传播价值一直被雪藏而未被深度挖掘。而要恢复其昔日光辉，就需要广告主携手内容制作方、媒体等，用创新、细致、极致的传播思维，彻底深挖出其显在和潜在传播价值。我们相信，传统硬广告一定会再次成为助力广告主高效传播的核心利器。