当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 纳米防感口罩县级市场推广纪实 作者：查钢 时间：2017-4-11 字体：[大] [中] [小]

    【策划手记】感冒市场容量有上亿元！市场上关于感冒口服、外用的感冒剂品不胜枚举。以主打防感预感为主，附有纳米药包，功效型的口罩作为市场的小品类，一个新品如何在市场的狭缝中活下来？年前，我们为客户做了一个实战方案，应客户要求，本案立足江苏本地的县级市场，“投入小、切入准、成效快”，不显山露水，市场试点一举成功。
    县级市场分析
    1、县级市场不大，高新、高价格产品卖不动，概念性和超前型产品一般消费者接受有一定的过程。
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p;  2、做县级市场的目的：主要是为了实现销售收入零的突破；年前的突击销售，总结推广经验和方法；让各终端老板看到希望，确定开年的合作发展。
    3、以县为样板，向外围发展十分重要，要快速吸引消费者，形成口碑影响力。
    推广的主要思路：
    ——不在产品的技术和机理上过多的对消费者进行教育，因为，公司的研发背景和资金流不足以支撑产品品牌，而应着重诉求消费者的“心理恐吓”上和客群的细分上，以促使产品购买达成。
    ——动之以情，晓之以理，先卖感冒的并发症和危害性，再卖眼前的气温特点，再卖健康的重要性和必要性，后卖产品的独一性和适用性。
    ——找准人，找对人，树立以区域为大框架，个人为小中心的直销模式。
    在推广之前，我们要做好哪些准备？
    1、招聘员工3名，要求以女性为主，有医学护理专业或是有临床销售经验的中专科学历者即可。
    2、进行强化培训，分理论部分（以产品基础文案和市场及消费者分析文案为主）、实践部分（必须熟本县的医院、药店、小区和孕婴店等），培训至少3天。
    3、要能接受公司的销售理念，以低薪高提成的激励机制，在奖励上实行多劳多得，有敢于承包、敢于创业精神。
    4、在员工性格上选择大胆型、能吃苦、肯动脑想办法的特点
    5、在区域上，可采用半承包的方式，一人负责一条线，鼓励短期收益，利用自己的各种资源销售。
    费用/成本估算
    1、计划5个员工第一个月的基本工资，第二个月的基本工资来源于市场收入，各人的提成和奖励都是按实际回款金额发放，所以不存在风险，1500元×5=7500元/月（注：当工资是在一个月后发放，提成另计，一个月后考核若是达不到任务目标，工资发放80%）
    2、印刷单张的宣传页，主要发放对象以儿童家长、孕产妇及家人、患病的消费群体为主，以单色印刷，按5000-6000张计算，约1000元
    3、终端销售点氛围包装，如写真海报、横幅（指3米×0。2米），优惠卡、按每个终端30元，40×30=1200元
    4、产品成本费用约1500元（促销赠品及试用装）
    共约：11000元左右/月
    注：A通讯、运输费、进场费（管理费）均可以月底结算，先期可以不予支付
    B第二个月开支不再此列
    C促销员全部为兼职，直接按销量20-50%现提。
    D建议；所有产品均以比成本高10元的价格以底价形式让主管级员工承包，主要首月迅速动销，成本回款。
    市场策略
    1、客群是谁？我们决定从儿童、孕产妇及家人、患重病或体弱者等群体入手，从医院产科、住院部、儿科、妇幼保健院、孕婴店及部分人流量大的药店作为主要宣传地和出货点，我们对此方面做出充分的了解和调查。要在区域和促销上合理运用安排。
    2、突破窗口在哪？在针对的儿童场所、幼儿园、卫生保健教育中心等场所进行摸底，安排好相对应的推广方式。
    3、工作如何做？一切工作都形成文字表格，人手一份，责任明确，目标123。
    推广方向和切入点
    1、建议员工、促销员按区域划分：每人一条线路，以主轴分布，主中心为开发线段。
    2、以线路上的孕婴店、妇幼保健院、儿童医院及产科、儿童游乐场所、孕妇健康所等终端为主要突破点。
    市场推广进度分解——总共45天
    计划周期
    ——以12月至1月20号（在后期主要销售点是在孕婴店和产科、医院内外；越到年关后期购买的成功率越高）为一个周期，前后约40天，2-3月为一个推广周期，前后约45天，是市场的培育提升时期。
    总原则：定点、定期、定形象
    定点；——根据与终端的关系程度或是人气量大的终端，一旦进货，就一定要求以大包装、大堆头、大展示面进行突出，要示一个月的时间，员工要抓大点放小点，一天一见面，专人维护。
    定期；——每个周六日和天气不好的时候（刮风下雨、下雪阴天）一定要专人驻店，向意向消费群体介绍感冒的并发症和背后的危害性。
    定形象：——重点在孕婴店和妇幼保健院和医院附近药店现场氛围的包装，以横幅、海报、大包装盒堆头的形式，以专人随时在现场讲解。
    强化终端识别——专人现场指导——外部环境营造——打动消费者的心理防线
    第一步：先从医院产科和儿科（注：两岁以上的儿童）入手，先进行派单宣传，了解医院的群体情况，采用专人负责，定点承包的方式（可以用兼职人员），对于正在出院的产妇可以赠送一只，但对于家人和其它则不送（重要的是对家人，老人、老公大力宣传并发症和危害性，诱其购买），可送优惠卡，以后在指定的网点购买，累积可优惠，现场购买更优惠（可多送一个药包）
    第二步：A进入妇幼保健院、幼儿园、儿童游乐场所进行定点宣传，主要以宣传（儿童天生的发育过程，一旦免疫力低下，就总要恶性循环/要给孕妇有一个健康、安全的环境/今年天气无常，流感随时爆发）开始，要求需求者到附近网点购买
    B宣传（1周至2周后）进行定点促销，在宣传的同时，让消费者可凭在网点购买本品的小票，在定点处可领药包一个，能起到增量的作用。
    第三步：药店宣传，药店为日常宣传，主要是为了引起购买者的注意，提升产品的医药价值和公信度，不把它作为重要出货点。
    促销策略
    促销方式；——灵活采用，根拓市场和现场氛围情况，具体情况分析对待
    A现场购买，送二送一（送一个药包）
    B在指定网点购买，积累到200元或一次购买达200元，可再送产品一盒（成品）
    C产妇（抱婴儿）或是年青夫妻，现场多购送一个药包，——重点的宣传和促销对象
    传播提升方式（外挂策略）
    ——向相关孕产医院、诊所发单，宣传生一个健康宝宝的重要性，自己重要，家人的健康更重要！预防流感、感冒重中之重，再向即将出院的妈妈们发口罩（一次性），同时发一种优惠卡，后期可优惠，留购买地点——学生兼职承包形式
    ——与社区卫生预防站或是社区门诊（小儿打预防针的地方），或直接与医生联系，提成计价。
    ——根据市场进度，在25左右，即元月5号前，在终端做一个“为了孩子，把健康带回家过年”的海报广告，直接刺激客群内心，提出防感是重要性，孩子的重要性，在指定终端购买可享受多少优惠的形式，由公司人员现场促销，与终端谈好活动现场的所有费用当场结算，货款直接回笼
    ——与相关产品（如其它公司的产品，走人气）实行联合捆绑，即买有送的形式，公司以成本价向其供货，在这一点上，要选择性灵活操作。
    其他补充策略
    ——与其他类型的产品捆绑，如超市内的家庭类产品等；
    ——与孕产产品、孕婴杂志、含孕产婴儿网上直销店铺合作，直销、邮购到家；
    ——与幼儿园（手足病）和小学、中学的团购；
    ——与月嫂培训公司联系，直接联营（低价供货），统一对外销售，让家政公司成为产品经销商；
    ——成为保险公司及相关公司的赠品或年终福利。
    【后记】一份好的方案不在多么的严谨和气势磅礴，知行策划机构始终围绕客户需求的“实用性和起效快”，与客群关爱家人的情感价值共鸣，以小博大，成功的在太湖之畔“打了一个鱼窝子”。