锐澳鸡尾酒绝对是鸡尾酒品类的代表符号，在各大商超陈列表现抢眼，借助热播剧、人气节目植入广告营销造势，周迅明星代言更是为品牌崛起插上了一双翅膀。凭借这种高举高打的营销策略，锐澳鸡尾酒大有红紫大江南北之势，2014年销量额突破9亿大关，成为品类中第一品牌。一个单品销量额过几亿，绝对称得上细分品类中的大单品，让人羡慕。当2016公司财报出来，RIO营收和净利双双大幅下滑，同比下滑60%，亏损达1.42亿元。费用方面，2015年光广告费用达3.3亿元。这种高投入费用的营销模式，让RIO未来发展蒙上了一层黑纱。市场容量号称百亿的预调鸡尾酒单品，从新生、崛起，走向巅峰，短短数年内迅速凋零，不仅让人唏嘘。
在经济形势不景气的当下，不只RIO一家出现业绩大幅下滑，经过几轮IPO融资的互联网公司昙花一现也不在少数。只烧钱，不创收，通过高额的营销费用来换取营销数字，变得毫无意义，绝对是在犯罪。现在，有多少企业在步入这种营销费用高企的过度营销陷阱。
营销三部曲：宣传、促销拉动、分销
快销品企业的营销做法一般不会逃离这种黄金铁律。在以渠道为王的时代，营销费用一般与收益成正比关系，投入高额费用把各个环节做精做透，就可以带来可观的销售业绩。业内名企如可口可乐、娃哈哈、达利不都是通过这种三部曲成功了吗？俗语讲：看人看榜样，我向大哥们学习有错吗？你没有错，错就错在你生不逢时。历史上的成功是无法复制的，在正确的时间点，做正确的事情才会开花结果。时势造英雄就是这种道理。
在以消费者为主导的新零售时代，我们可以试错，但要抓住营销的本质，还本溯源，营销只是企业管理的一部分，而不是全部。
高额营销广告投入已成为过去式
微信、微博的互联网第三方媒介诞生，催生了社交经济、流媒体时代的到来，取代传统报纸、电话广播坐上了第一把交椅。消费者每天接触的信息量大，而且碎片，一则创意广告很快被淹没于更迭速度快的信息海洋里，成功率有多少？消费者陷入了信息混沌期，更愿意依赖自我的社交圈，形成粉丝经济。
渠道为王时代，信息不对称，消费者的信息资源比较单一，只能被动地听从媒体的说法，广告投入只要精准度高，效果较好。亿元广告砸上去，产品一上市，万人空巷抢格力。这种广告红利已成为过去式，现在砸个广告恐怕连影子都没有成了大概率事件。消费者掌握了信息主动权，对事物的判断方便、快捷，点击百度就出来了，不会因为你的一则广告而蠢蠢欲动了。
产品动销怪圈：不促不卖
促销拉动是营销活动惯用的手法，通过促销人员、促销让利、促销资源的结合来达到提升销量的目标。这种思路成立的路径是：增加产品的曝光点，让利讨好消费者，消费者心情愉悦，冲动性购买。周而复始的促销拉动，形成重复消费，客单价扩容，进而提升销量。这是在物质生活条件有限，解决生活温饱阶段产生的购物行为。
现阶段中产阶段崛起，产品同质化日益严重，人们越来越不满足消费产品本身，更在意消费场景体验，价格已不是决定购买的不二选择，产生消费愉悦感更多的是消费购买的场景化、个性化。做工用料考究的伊比里橡子，让受众群体不要不要的。一个有创意的产品包装比产品价格更有吸引力；黑科技十足的数码店，比传统的科技电脑城更有吸引力；满足个性化需求的轻奢产品，有一万个理由让其埋单。
年轻代一族购买生活用品，对价格已不再敏感，不会对蔬菜每日价格波动刻骨铭心，关注更多的是你的蔬菜是不是有机的，产品包装是不是更卫生、便捷。产品促销本身扼杀了产品本身的价值，透支品牌力，是不得已的做法。产品价格波动，天天促销，反而会让顾客产生不公平的厌倦感。比如，劲霸男装从来没有折扣，还是有更多的客群去购买，包括我在内。
用巨额费用去做促销拉动，挖空心思去做一个有创意的促销方案，只能是海底捞月，空喜一场，投入与产生不成正比，陷入了不促不卖的动销怪圈。
产品分销在蜕变
可口可乐101分销策略、娃哈哈的联销体、康师傅的精细化的分销战术，是业界为之称道的营销策略。你可曾想过，这是为你布置的营销陷阱。
向明星企业拜码头，效仿学习，你会死的很惨，陷入高额的营销费用汪洋，不可自拔。运用康师傅的人海战术去做分销，你会发现企业的利润给员工发了工资，所剩无几，营利机构变成了福利院。
产品销售为什么会产生分销行为呢？在产品信息不对称的时代，为了让产品与消费者见面，人为的把渠道分级，形成利益驱动，提高铺市率，解决消费者购买产品难的痛点。渠道卖什么，顾客就买什么，产品不会说话，单一靠销售人员去游说，这就是销售人员的价值所在。销售人员解决了产品信息不对称的诉求点。
在互联网高速发达的当下，信息量严重过剩，消费者选择购买产品有了更多渠道选择偏好，有自我的朋友圈引荐，还需要你去苦口婆心的劝说吗？互联网在信息传递的效率、广度上比销售人员更给力，产品分销成为空壳。销售人员的角色发生了转移，由信息传递者变成了信息管理者，要求我们不断挖掘客群需求，精准定位你的目标群体，而不是让你压马路做邮差。
线上线下结合，形成O2O，是分销的结果。目标顾客在线上，你就主力做线上平台销售；目标顾客在线下，你就安心地把传统实体做好。顾客在那里，你的分销终端就在那里。步步高的VAVO、OPPO销售这么火爆，不是人家的分销做的好，而是上层建筑构建比较好，经销商在实质上都成了公司的分公司，在信息传递更有效，没有分销过程的内耗，精准定位客群，并满足客群消费需求。女生喜欢美颜，OPPO手机的相照功能正好切入需求点。
锐澳在广告投入、竞品打压方面投入了重金，打出了名气，树立了品类的江湖地位，但超体能的过度消耗，也让企业步入了过度营销泥潭，不可自拔。正是成也萧何，败也萧何。
营销是企业打造品牌力的工具之一，而不是全部，要处理好营销在品牌策略中的比例占比，与市场脉搏接轨，精准定位自已的客群需求，动员企业自身合理的营销资源，最大化满足客群需求，才是王道。
处理好竞争关系
锐澳与冰锐的营销拉锯战，是一场营销费用消耗战，在受众群体、营销打法等方面高度雷同，就看谁够狠、够快，谁更能占领先机。杀敌一千，自损八百。与冰锐的过度竞争，树立了行业地位，又有何用呢？
高度同质化竞争不只RIO，行业内不乏这样的企业存在。企业要精准定位好自身的受众群体，做细分品类中的第一，与同品类竞品避开竞争锋芒，做好自身的细分市场就好。企业竞争如同人与人之间的博弈，不存在谁怕谁，不要逞一时之快，里子比面子更有价值。
产品同质化竞争往往存在于中低档的大众消费市场，通过拼价格扩容品牌的市场份额，竞品之间的领地拉锯战消耗了企业自身的精力，失去了可持续发展的能力。而高端产品往往有自身的打法，打造产品之美，培养受众群体的消费理念，提高顾客的消费体验方面下更大的功夫，修炼内心需要较长的时间沉淀，外界的战术风云变幻，不为之动容，树立细分市场的行业壁垒，让竞品不法攻克。比如汽车行业国产汽车陷入了价格大战，而高端合资汽车奥迪、宝马啥时候参与价格战；再如尚品的高端产品在永旺卖的是品质，是文化诉求，避开了与双汇、雨润的低价值竞争。
做细分品类中的第一，不做大众化大单品的第一， 你就可以与竞品和睦共处，共同发展，推动行业的品类体量发展，分享发展带来的红利。在营销策略上打出自身的套路，打出自已的节奏，如同太极，让对手陷入自我的节奏中去，化被动为主动。切记不可人云亦云，别人O2O了，就感觉自已OUT了，拉一帮团队冲上去，往往死的很惨。
做好费用预算，管理好自己的大脑
做为营销管理者，应结合市场布局及企业发展阶段，通盘考虑全年的战略规划，制订出全年的费用预算，不能指那打那，毫无章法可循。这年头，钱不花赚，花钱的门路可多了。管理好自己的钱袋子，把费用花在关键点上，做到一石几鸟。
做好费用预算工作，需要市场部、销售部、行销部、财务部通力配合才到做到完美。市场部结合历史销售数据，预测未来发展的趋势，制订出接地气的市场推广方案，包括新品研发及推广、品类规划、促销执行等；销售部结合自身的组织结构，分析市场现状，做出推广方案执行时间表，做好市场动作分解计划；行销部全面管理公司CIS体系规划建设，打造品牌文化、精神，制订出大型的企划方案，市场部制订的市场推广方案必须在行销部制订的框架下细分执行，行销部监督市场部、销售部的落地执行情况，做好评估工作。财务部最终对整体方案的费用投入情况做好财务演算及报警提醒，做好费用管控工作。
拒绝人海战术，引入合伙人机制
人员费用是营销费用中开支较大的项目，做好人员分配及管控至关重要。企业应规划好适合自已的组织结构，切不可盲目学习大企业的金字塔结构管理，造成人员臃肿，反应机制不灵活，失去了小而美的灵动性。
大企业的人海战术是建立在人力资源体系完备的基础上，要求企业要有统配人员的能力及水平，在职业发展规划及薪酬体制上有较强的吸金能力。而中小企业在人力资源管理体系方面比较欠缺，没有大企业树大招风的吸金能力，人员管控风险较大，注重复合性人才的培养及招募，组织结构做到偏平化，提高企业的反应机制能力。
通过企业上层建筑构建，引入合伙人股权机制，充分调动人员的积极性，自我管理比被动管理往往更有效果。
近几年学习华为的合伙人机制成为一道风景，真正落实到位必须在上层建筑层面变革，革会有阵痛，管理者们往往固守即得利益，造成变革失败不在少数。合伙人机制引入，是自上而下的行为疏导过程，在企业内部疏通管道，更要延伸到合作伙伴层面上，如经销商层面、供应链条层面等等。在渠道分销层面做好合伙人机制，能有效调动经销商的人力、物力资源，为我所用，借力使用。通过这种机制引入，与外部力量构建成统一战线，一个战壕击退敌人的机动部队成为可能。
小企业单体较小，借力使用才能与大企业一决雌雄，做到小而美。
重视产品本身，做到产品之美
营销是企业塑造品牌力的有机构成部分，而不是全部，不能倾其所有，舍本逐末，更应该抓住营销的本质---产品本身。
产品设计好，品质精致化，定位好受众群体，让产品会说话，反而比营销更重要。营销解决了信息传递的对称性，随信息流大爆炸，影响力相比之前渠道为王阶段有所淡化，而产品是品牌效应的立身之本，B2C消费者环节或B2B分销环节接受你，更多的是在意产品本身，而不是你的营销有多少高深。
从客群的需求点出发，构建好企业自身的上层建筑，把匠人精神贯穿企业运营流程，把产品做到极致化，让你的顾客不要不要的。三只松鼠的崛起，更多的产品本身；无印良品的成功在于产品本身传递的品牌精神；优衣库的成功更多的在于产品本身的设计潮流、性价比吻合了年轻化的轻快需求；尚品的成功更在于创始人这种对产品极致化的需求；尚品的成功更在于创始这种对产品极致化的要求。
把产品做好，能节省更多的营销费用，企业不需要大张旗鼓去吆喝，适当地做些铺垫性营销动作，如广告投放方面更精准，不做促销让利，通过线上线下技术手段增加受众群与品牌的互动性，通过塑造多元化的购物场景传递品牌文化等，营销手段只是产品本身的有机补充，放于第二位，而不是过度的营销造作。
引用苗老师的一句话：没有受众群体的产品，再牛逼的营销都是扯淡。在此，我插一句话：没有产品本身，造作的营销就是耍流氓。
营销就要抓住营销的本质，兼顾企业生存本能及发展战略宏图，运用互联网技术手段构建更有生命力的营销手段，做好营销该做的事，而是舍本求末，逞一时之快。营销只是企业宣传的一种手段，而不是全部。过度营销是个天大的玩笑。
刘传彬，具有十余年营销管理实战经验，曾在三全、海霸王知名企业任职，重点研究新零售体系下的传统企业转型之路。现为自媒体自由评论人。电子邮件>>: winmm88@126.com