当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 鹿肉产品市场营销的瓶颈与对策 作者：路胜贞 时间：2018-3-14 字体：[大] [中] [小]

    鹿产品，稀有、珍贵，被消费者视为滋补宝贝。
    低脂、低胆固醇的鹿肉更是作为一个分量重要的产品被推向市场。基于主观预期，河南、北京、山东等非传统养殖区最近不断出现圈养扩产、大张旗鼓的宣传产品前景，贩卖鹿崽种群，圈户扩客的迹象渐浓。
    但主观发展意愿与产业的现实有不小的距离，供给的过剩与真实的需求之间尚存在不易觉察的矛盾。事实上，鹿类驯养产业市场化30年来，鹿肉产品的发展并不成熟，不仅没有像其它畜肉一样成为国民饮食的标配；也鲜有獐子岛、金丝燕窝那样
在具有较高影响的高端滋补品牌形成。整体上而言，鹿肉产品的消费规模偏小，需求温吞。鹿肉产品自身的价值和市场之间没有形成有效的互动，这种现状之下，正确地了解鹿肉产品市场的供需现状以及发展趋势，形成有效的市场供给需求匹配，微观、宏观意义重大。
    产业背景
    供需矛盾：茸产品饱和，鹿肉温吞
    说肉，离不开茸，也离不开鹿产品现状。
    肉 ，每斤30多元；鲜茸， 2000元每斤。
    所以，鹿类养殖的主要目的是取茸，肉置之其次。
    目前，我国鹿（梅花鹿和马鹿）存栏量超过140多万头，鹿茸年产量大约300多吨，目前我国鹿茸消费量655吨左右，表面看是存在稀缺，有扩大存栏量的需求。但是最近几年从新西兰、俄罗斯、澳大利亚等国家进口的鹿茸接近了450吨，导致市场供给总量达到700吨左右，2017年，鹿茸进口量更是超过500吨。
    内地鹿茸一部分出口韩国或东南亚，但数量只占年产量三分之一上下， 2017年，出口量更是同比下降34%，这是鹿茸市场严峻现实。茸的饱和，也许有养殖户已经有所认知，所以开始以思索对肉类产品的空间挖掘。
    事实上，除茸外，血、肉、皮、筋、鞭、胎、骨等鹿产品无所不包。鹿产品很多，但鹿产品的深度开发除了敖东等一些东北药企有所涉及外，大多是以初级产品的形态进入药店和卖场的滋补品柜台，鹿肉的供应则是分散在东三省及蒙、新、鲁、京等全国大大小约3000多家鹿场和数千户家庭散户养殖者，渠道以电商邮寄，餐饮配送和经销商贩卖为主。目前，我国鹿肉的大致的供应量1.6万吨左右。因为缺少深加工链条和自身的一些原因，鹿肉的消费基本上与供应量差距不大，鹿肉产品目前的市场空间，并不如人们想像的大。
    鹿产品市场整体上呈现的是这样一副图景：宏观上，军阀割据，派系散乱，规模效益低，缺乏主导品牌。微观上鹿肉价格低，市场认知度低，消费者普及度低，产品链短，发展空间被动而狭窄。
    鹿肉产品的发展隐患
    鹿肉的优点可以与茸相提并论，除了消费者常知的低胆固醇、低脂肪外，在养血生容，健脾御寒，祛虚强力等功能上是很多传统肉类无法媲美的，有许多方面甚至超越了其它一些天然的珍稀滋补产品。
    事实上，在鹿类农饲化的近30年里，鹿肉的这种优势，并没有得到很好的传导和普及。鹿产业的辉煌过多的是表现在鹿茸产品的受追捧上，鹿肉往往被作为附属产品存在于养殖者的观念里。所以鹿肉出现了低市场化、低附加值化的发展趋势。鹿肉产品的被动身份，也导致了与其它肉类竞争中处于不利的地位，更没能在鹿产业链条中发挥出应有的带动作用。这种基础背景下，消费需求无法进一步得到激发，尤其是在鹿茸饱和状态，鹿肉产品不能撑起鹿类养殖的半边天，成为带动行业发展的另一个突破点，导致鹿类养殖过度依赖茸类产品，单腿走路， 降低了鹿类养殖风险的分解能力。
    在这种基础之上，无论对于散户还是规模型养殖场来讲，面临的市场风险会进一步增大，加上晋冀豫鲁等非主产区的新的养殖户的扩圈加塞，尤其缺乏对国际、国内供销信息了解失衡的情况下持续扩张，势必会进一步出现饱和，饱和状态下会导致产品滞销，将鹿产品代入价格战的方向，最大的可能是重复2008年大户惨淡、散户被洗牌的局面。
    鹿肉困境的由来
    造成鹿肉产品这种现状的原因很多，主要由以下几个方面构成。
    1、养殖者的重视度决定了产品的机会
    动机决定产品走向与影响。 鹿的养殖是以产茸及扩群为主，所以它并不像其它以鲜肉供应的禽畜产品一样，在产品适口性和加工的深度挖掘上寻找最优的突破点，多数禽畜的养殖目的是以鲜肉供应为主，着重于消费口感。
    而鹿类行业是一个例外，当一只鹿以肉的形式出现时，它的价值基本已经被挖掘完了。所以对多数养殖者来讲，肉的开发价值远没有产茸重，也没要扩群产仔重要，这也决定了对鹿肉产品开发投入的精力和重视程度不足。这种状态下，对鹿类养殖者来说，鹿肉并不是从业者牟利的主要来源，养殖者的态度往往是杆子打枣，打多少算多少，产品深度挖掘的动力不足，品牌培育的积极性就会下降，态度决定市场，影响消费者感受，所以鹿肉市场出现有深度的产品和有影响的品牌的机率要比其它肉类产品少。
    2、适口性决定了市场欢迎度
    以取肉为主的禽畜，有出栏规律。肉鸡出栏期40天，猪的出栏期是150天，羊180天。鹿类年养殖成本在1200—2000元左右，如果以食肉为主，就要考虑适口性和经济性，所以鹿的出栏期在2岁以内较为合适。
    无论是梅花鹿还是马鹿都有一个生长规律：在1岁前生长速度快，增重较多，1岁以后生长速度逐渐减慢，特别是1.5～2岁增重更慢，饲养成本和收益比就会失调。而且还有一个特点，鹿类在2岁以后肉纤维开始变得粗硬、而且越是往后越有这个特点，并逐渐变得发柴，容易塞牙，土腥味加重。
    我国以取肉为主的鹿类养殖凤毛麟角，所以大多数消费者见到的鹿肉，已经处于适口性下降的非黄金肉龄，鹿肉产品的来源大多是3年以上的不孕雌鹿或5年左右的产茸低的雄鹿或老年鹿。也许就是这种基本特点，所以在鹿肉供应者也大多将价格定在30-40多元样子，这是市场自身的一种匹配。 价格和产品的基本特点，也就决定了鹿肉带给消费者的实用价值。所以，消费者能够买到的鹿肉，大都有在菜品上搭配上难，入味难的特点。因此，市场上常见的加工方式也是以炖、酱为主，非常粗放，这种现状使得鹿肉的溢价空间进一步变窄。
    3、品类定位走偏
    鹿肉的价值感和核心卖点主要来源于其拥有的滋补性能，这一点是得到养殖者和消费者双重认可的。目前的困境在于，无论是养殖者还是加工者对鹿肉的定位并没有充分体现出鹿肉的滋补特点。
    在我国东北、江苏、湖南、江西、广东乃至全国的很多中小城市都有大小不一，特点各异的鹿肉为主的餐馆存在。但是，多数加工单位都是将鹿肉作为野味来推介的，对鹿肉的滋补性特点融合度不足，鹿肉餐饮自身对鹿肉的核心特点认知和挖掘也有失精准，这种传导，致使消费者对鹿肉的消费进入了以求异求奇的野味误区，鹿肉的核心要素滋补性能被压缩。
    因此，鹿肉的食用形象被引导到大排档的层次，滋补性食品的精致度消失殆尽，产品的价值厚重感荡然无存，最终丧失了与其它珍稀滋补膳食同台竞技的机会，并逐渐被边缘化。高端市场的失守，对下游的消费就失去了示范带动作用，鹿肉同样很难走进家庭膳食消费者的菜篮子。
    4、无主导品牌引领，不具备集群效应
    当一个行业出现一个或若干个主导品牌时，它就会发生集群效应，例如阿胶行业的东阿阿胶和福牌阿胶两个滋补品牌；羊类产品消费行业出现了小肥羊这样的连锁品牌；海鲜行业的獐子岛，螃蟹行业的阳澄湖。而鹿肉行业恰恰是缺少了这样的下游主导品牌，进行消化上游产品，带动产业发展。
    尽管国内有数千家鹿肉餐馆，但是大都零散不成气候。主要是缺少一种统合，没有一个主要品牌起到引领行业，带动周边产品发展的集群效应。这样的结果是，市场力量分散，缺少规模化品牌效应。
    5、标杆市场没有出现
    政治重心决定文化重心，经济重心决定文化重心，文化重心决定消费潮流。多数的高端产品产业都遵循着这样的基础规律，所以鹿肉应该是作为一种高档滋补食材而不是野味出现在经济重心城市的标杆型饭店里。由上而下的带动，才能提高它的附加值。
    倒不是说乡村基层化的发展模式不可取，而是目前的乡村特色鹿肉的加工普遍处于炖酸菜，酱鹿肉的阶段，这注定它仅仅属于野味尝鲜的层次，即便是此前林场中出现过无数隐藏临间的小木屋，但那毕竟不适合现在的经济环境和政治环境。所以这种农村包围城市的方式，在某一个特殊阶段适用，但是它已经到了一个饱和临界点，而且很难起到高附加值的标杆示范作用。
    6、深加工产品不成气候
    鹿肉产品的深加工产品倒是不少，鹿筋、鹿鞭，鹿蹄。但是属于初级产品的熟食形态，目前没有规模化的鹿肉休闲食品，也没有小保健的鹿肉深加工产品成气候。没有深加工产品，也就无法消耗掉更多的上游初级产品，原因应该是散户产品开发能力、产品策划能力和市场拓展能力、以及资金、人才等综合因素不足所导致，这个时候需要一些资本性企业和一些技术性企业，甚至一些行业合作设之类的单位来进行统合，进行高质量产品的规划和深加工。
    现实的状态是，行业缺少这种统合的力量，这导致了鹿肉产品的供应和开发进一步停留在散、小、乱的层面。
    鹿肉产品的发展对策
    鹿肉产业的基础面决定了鹿肉产品的发展轨迹和所要遇到的问题，这是行业由形成到成熟后必然遭遇的瓶颈。目前鹿肉产品市场所表现出的需求温吞，缺乏亮点，就是产业发展到一定阶段的必然产物。
    当内部发展的动力和潜力达到了峰值，一个行业的增长空间也就开始逐渐变窄，尤其在目前国外产品不断涌入，已经很难独善其身的情况下，更是发展的压力增大。这个时候，鹿类产业已经开始进入一个新的阶段，就像一个国家，有内需经济时期，也有全球市场竞争时期的阶段划分一样，鹿产业已经进入了一个消费升级，市场需求发生变化，参与全球竞争的时代。这个时候就需要站在一个更高的层面来审视和进行一个顶层的设计了，否则很难突破现在的市场瓶颈。
    当然鹿肉产品的微观上可进行的调整和变化会很多，新的产业爆发点也很可能出现，在未来有大单品、超级IP的诞生或者鹿肉概念的形成，也是极有可能的事情。但是我们在对行业有了上面的一些大概认知后，依然可以延续下面的轨迹进行市场的设计和延伸，力求掌握主动，应对市场的变化。
    1、价值回归，提高溢价空间
    很多人讲鹿肉滋补，但是滋补品很多，老母鸡就是公认的滋补品。
    为什么我不买老母鸡而要买鹿肉。鹿肉相对来讲，优点很多，但是不具象，比如坐月子人可以炖老母鸡补气血虚。这样，他的应用场景就非常明显，消费者很容易对位，再进一步延伸，受伤、流血后都可以炖老母鸡补虚。如果问你鹿肉与老母鸡，哪个好？你一定说鹿肉好，但你很难讲清它究竟好在哪里，因为你不知道它的应用场景，更不知道它稀缺在哪里。
    所以，鹿肉的的缺陷是：优点多，诉求也很多，核心不聚焦，加上餐饮的大排档化，鹿肉的价值感被稀释。所以未来一定要加强鹿肉的应用场景的具象化。在具象化的基础上，围绕着他的价值感，进行产品的生产、加工、包装，品牌培育和渠道设计及价格设计来进行鹿肉的价值回归。
    ●价值回归的主线
    一只鹿的年养殖成本在接近2000元，一只鹿要2-3岁左右成熟，它的养殖成本会超出4000元以上，一只鹿的体重在80公斤左右，如果以目前的30多元的零售价格行情看，加上鹿仔的成本，一只鹿充其量卖到2500多元，如果不能提高它的溢价空间，注定是亏本的。这是现实的问题，如果加上上面提到的宏观因素和行业发展问题，鹿肉行业应该有一种胆魄，提出价值回归这个概念。
    鹿肉价值感的降低使得整个养鹿的积极性以及对鹿肉市场的投入都失去了源动力。鹿肉这个时候如果以价值回归为主线，进行顶层设计，那就会顺势的解决掉了鹿肉回归高级滋补食品阵营的所有要素。比如在渠道上向中、高档食肆，的进军，在加工方式上向各种滋补性佳肴的转变，在产品品牌形象上高端化的提升，在产品加工手段上向精致化、深度化，高附加值化的方向转变。
    ●价值回归的方向
    价值回归，首先要有个参照这个参照历史上的一些基础事实，有了这个依托才能在形成完整的价值参照体系。这一点需要对应不同历史阶段进行一个可考性的研究。
    价值回归的方向有两个：
    一个是可考究的历史价格或价值；二是，现代消费者心理价位。
    目前，我还没有找到其历史的而价格，但是“三品以下不预也” 是鹿肉鼎盛时期鹿肉食用的一个阶层标准，三品是一个很高的消费层属，有兴趣的养殖户可以去查证一下，当然这个价值还有具体换算成一个价格来佐证，也需要进行一系列细致的查证。
    消费者的心理价值，其实是鹿肉的滋补特性和稀有性，这里要放大这种稀有性的价值和滋补价值。
    当然这牵扯到行业发展的顶层设计问题，散户和个体企业大都不具备这个能力，所以，这需要中间有领头企业借助资本或者合作社协会来进行顶层设计。
    2）做出行业气场，培养标杆品牌
    价值最好体现在一些高端品牌或者一些高端产品形态上。这个时间需要出现一些标杆企业来担当这个重任，小企业没有这个胆量，也缺少这个整合能力。
    标杆的作用多数人是明白的，獐子岛海参，金枪鱼钓都是各自所在行业的标杆品牌，这两个例子可以借鉴。
    标杆的重要性在于它是行业的灯塔的塔尖，是消费者对产品高度和属性的参照体，以标杆品牌为参照，人们就知道塔尖下面的各层级了。
    标杆企业还是一个强大的气场中心，可以带动整个行业的发展，它向龙卷风的风眼，一旦风眼形成，他就会爆发出巨大能量，所有的品牌都会得到一个迅速的提升性发展，这是核心带动的力量。所以在这之前，鹿肉企业先要有这种观念和战略胆魄，做出几个标杆企业，一子活，全盘活。
    杜国盈的小罐茶就是这么做的，刘维志的东阿阿胶也是这么干的。当年东阿阿胶为了砸出这个气场，形成风眼。刘维志引进了华润这个雄厚的资本，所以才有了今天的状态，东阿阿胶标杆一成，阿胶行业的气场就出来了，紧接着福牌阿胶跟着火了，国胶堂、宏济堂、贡禧堂、鲁润一大批企业迅速崛起，同仁堂、兰州佛慈等一大批老字号都被带动了起来。没有标杆是鹿肉产业最大的缺憾，未来谁能做标杆，谁能搅活鹿肉产业这个汪洋大河，带动整个产业的二次崛起。
    当然，这可能会涉及到资本的运作范畴，甚至会出现一个企业与企业之间的整合，这里不做讨论。
    2）树立市场重心区域
    目前鹿肉的消费整体是散乱的，鹿肉馆各省都有，大大小小、高低不等，参差不齐，定位没有标准，产品没有标准，服务没有标准，没有市场重心，没有风潮辐射源。
    市场的规律，政治重心决定市场消费重心，经济重心决定消费方向，任何国家的高端的东西无论在哪里起源，最终都要先占据这个核心点，然后如同湖面的晕轮一样荡漾扩散。
    鹿肉消费的重心市场在哪里？我觉得应该不是乡村，起码现在这种大的行业背景下，因此它也不是在农家乐，也不是在遍布各地的鹿肉餐店，它应该是集中在一两个一线城市的高档餐饮厅内。
    它首先应该出现在的地方是一个食不厌精，脍不厌细的核心城市，这个就像时尚奢侈品一样，一定最先出在欧美，然后在北上广开始发酵，逐步辐射全国。这种规律与中国的消费的特殊心理有关，虽然是社会发展的阶段性特点，但是不可逾越。这就是市场中心，然后是消费者趋之若鹜的中心，整个中心会聚集中国最优质的食客，他们就是鹿肉产品消费的意见领袖，因为有了意见领袖，市场才会产生一轮又一轮的辐射带动效果。茅台，就是这种例子的一个典范，如果茅台不是嫁接于中国最优质的一群意见领袖，很难讲它能有今天的成就。
    意见领袖实际是中国市场特殊的消费标杆，会引起下一层的消费模仿，由此依次下延，二、三类消费者，二、三线城市。
    鹿肉产品此前走得路子于此正好相反，所以鹿肉最后与与老母鸡变成了一个战壕的战友。
    4）加工精致化，强化滋补性
    食不厌精，精致化加工是鹿肉产品的下一步向高附加值方向发展的方向，鹿肉本身稀缺，应该归类于轻奢肉类产品的范畴。
    目前鹿肉的加工方式还处于小农小商的水平，炖酸菜，蘸大酱，是鹿肉主产产区常见食用方式。这种方式的品牌形象基本类似于手抓羊肉，这样会降低食客对鹿肉产品的心理预期，无法提升鹿肉产品的溢价空间，最终降低了自身的利润，也无法为养鹿产业蹚出一条产业升级的路子。
    所以鹿肉的加工一定要在精致化上下功夫，并且改变其野味的属性，向滋补品的属性上明确，强化。并最终形成一个统一的诉求。
    现在很多地方在加工方式上从简单的酱炖煮进行了很多有益的尝试，例如加入附加值更高的鹿茸配菜，增强白首乌、杜仲、西洋参等中药材的应用，甚至与其它名贵食材海参、鲍翅进行搭配，借此提彼。
    除了食材的搭配，增加摆盘的研究，在产品的布置上也要精心雕琢，增加雕花、摆盘技术的应用，提高食客的心理预期，逐步消除端上来就是一窝肉的死结。
    另外，摒除此前量大实惠的做法，量可以小一点，但是每道菜除了有一定的造型外，还要有良好的寓意、可信的功效，舒适的口味特点，虽然量小一点，但是会显得高端。
    另外打破鹿肉单食材配菜的做法，尽量丰富配菜方式，以经典西餐元素来增加菜的时尚性，配合以红酒 、柠檬、芦笋等时尚要素进行菜品开发，衬托鹿肉的时尚感 。
    所以这个路径是与传统的大碗喝酒大块吃肉在告别，但这样才能将鹿肉进行一个拔高。这需要更多的食客的参与和更多美食创造师们进行研发创造。
    5）品牌公关及品牌培育
    食材的加工和产品属性的再定位，是突破目前鹿肉局限的一个重要步骤，这个过程能够带动一批高档餐饮龙头企业出来，龙头企业有了，鹿肉的价值标杆就会树立起来。这个时候也会延伸出一系列的类似小肥羊甚至与小肥羊根本不是一类的滋补型餐饮连锁出来，这样，让鹿肉市场会产生一个巨大的需求突破口。
    有了良好的标杆基础，行业品牌价值得到修养和积累。
    这个时候，对鹿肉关联产品进行深度挖掘就变得有据可依，一些轻奢型休闲食品开发会成为行业发展的第二波接力团队。
    这个时候，加工基础稳定。品牌运作能力强的养殖、加工企业，可以借鉴大单品的路子，实施鹿肉产品的大单品策略，在渠道、品牌广告上重点培育单品品牌。大单品战略需要以公关和品牌培育为手段进行加以保证。
    这个时候，企业可以采取活动拉动的模式，比如鹿肉厨王争霸赛，行业峰会之类的公关模式，这将会带来一个空前的消费教育和普及。
    当然这个过程会涉及到企业自身的一些变革，甚至包括资本的变革，这里不做涉及。
    结束语：
    鹿肉产品的发展还有很多细节需要去厘清和整合，但是任何具体的事情，都需要先有一个鸟瞰式的宏观视野来把握，这样，高空俯瞰下隐藏在大街小巷子的路径会变得清晰而快捷。不走弯路，不低层次的竞争，不局限与内，不惧于外，是行业在客观的情况下带给行业的自信。而对于那些具体的鹿产品或鹿类养殖者，需要在具体产品具体情况下依据自身的资源、目标、目的进行有针对性的营销配置。鹿肉产品挑战不小，但是也蕴含者机会，一旦突破，将会有一个全新的发展。
    


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