当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 电视剧植入应追广告味而非内容味 作者：程耀东 时间：2018-3-6 字体：[大] [中] [小]

    做电视剧植入，大多数人的观点，就是广告要内容化。于是，广告主们绞尽脑汁，也要把广告创意做得有声有色。所以，不论是广告主，还是内容出品方，都在着力提升植入广告的创意价值。的确，广告创意的升级，观众不再排斥，但我们却发现，过分内容化后，广告植入反而在剧情内容的冲击下显得太平淡。
     虽说广告植入和剧情融为一体，能提升广告植入的内容品质，但缺少适度的把控，也会背离品牌传播的初衷。毕竟，广告植入不是纯粹的品牌内容定制，其内容核心依旧是剧情本身。纵使广告主在植入上做得再具吸睛力，依旧是剧情内容的“附属品”
，并不能占据剧情内容主导地位。
     因此，我们建议， 广告就是广告，只要把内容做得有活力、有品味，就算带有浓厚的广告味道，也不失为成功的植入案例。因为，我们传播的初衷，就是让用户看到品牌广告。
     凭电视剧植入，想把品牌塑造出知名度，并非易事。在我看来，电视剧植入，更应该是产品营销人的首选。依靠电视剧塑造产品，可以快速建立产品的独特魅力，从而推广产品在市场上的流通效率，带来可观的销售业绩。
     而品牌建立，则非一朝一夕之事，如电视剧植入缺乏连续性和平衡性，基本上可以放弃。除非在特定的时间、特定的场景下，广告主为配合某个事件、某个话题，给品牌加分，那就另当别论了。但是，通常这类品牌，电视剧植入，也仅是其庞大广告投放体量下的遍山一角而已。
     不管是配合产品营销，还是支持事件或话题营销，电视剧植入，做好创意依旧是前提。但是，我们在创意的打造上，除了要迎合剧情内容，和用户产生互动外，也要适当地展现广告味道。毕竟，只有显得与众不同，而又不失看点，才是广告植入的最高境界。不知道我们的广告金主们，似曾有过这样的思考呢？
     就电视剧植入，如何有效呈现出该有的广告味道，我认为应该注重两方面，一个是量的合理控制；另一个就是度的适当把控。接下来，我们举例予以阐释：
     关于广告植入的数量，多数广告主的理解，就是越多越好，毕竟曝光频次够多，容易让品牌进入用户视野。但是，我想说的是，过分的曝光容易出现适得其反的效果。我熟悉的一个做食品的广告主，它们去年开始，紧跟大潮做了几波电视剧植入，但是效果却非常一般。后面我看了一下它们的投放安排，就发现有两个明显的问题：第一，它们把所签的植入时间，过分碎片安排；第二，它们植入的产品，种类太多。所以，到头来，用户根本没有形成一个统一的品牌记忆点。仔细分析，其不光是植入量上的滥用，还给自身创造了一个让用户反感的广告观赏环境。
     关于广告植入度的把控，很难，但也有投机取巧的案例。我们知道，大多数广告主，虽然重视广告创意，但还很难把植入创意做得形神一体。在大肆吹嘘广告内容化的环境下，虽大家努力追逐，但能达到此境界，也多为会资源整合的广告主。多数广告主，做出的广告植入创意，还是很难与内容完美衔接的。不过，这些看似不完美的案例，但却是效果最好的。
     之前，我一直也强调广告要内容化，但后面发现，这也需要看广告主所处的环境。如果是特别定制，广告内容化那是必然，但如果是植入，广告内容化反而影响了用户对品牌信息的接收。一叶子在《三生三世十里桃花》这部剧中的植入，就对广告植入度的把控非常到位。当然，这部剧先天条件上，就能让广告主自主把握好度。而一叶子在其中的植入，就恰如其分，且不失特点。
     结语：电视剧植入，值得任何广告主尝试。不论是哪个行业，都能和电视剧有机结合。但是，在注重内容创意的当下，我们也呼吁广大广告主，不要忘了广告就要做出广告的味道，过分内容化，未必是电视剧植入的最佳表现。