当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 2020市场干货：“两湖荞”苦荞酒招商运作手记 作者：冯云飞 时间：2020-3-31 字体：[大] [中] [小]

    （说明：因项目正处于运作中，涉及的品牌名采用化名）
     在2019年10月，我们正式以湖北武汉办公点为全国运营中心，启动某中大型酒厂旗下的“两湖荞”品牌苦荞酒招商运作及市场运营工作。
     从市场摸底看来：相对于3年前苦荞酒品类最好做市场的时机节点，从“天时”层面来说，已经过去。那种一个小酒厂新推苦荞酒跟风而上，即可动辄年获上亿元销售额的时代，将一去不复返。
     从“地利层面”，湖北可谓是苦荞酒
的发源地和爆发地，诞生了以毛铺为代表的全国性苦荞酒领导品牌，并带动着省内数十家大大小小的酒厂一拥而上，都推出了各自的苦荞酒产品。竞争混乱，但也共同促进了消费市场的繁荣。
     从“人和”层面，本酒厂将“两湖荞”苦荞酒作为重点主推产品来打造，而不是打价格战的跟风产品或投机产品，在基酒品质、生产工艺上更有保障。同时，我们核心团队与行业常见的分省区分地域的“传统人力战”招商模式不同，而是运用移动互联网大形势下的今日头条APP、手机百度等载体来有效引流获客，及转化。
     需要说明的是：这里所指的运用今日头条、百度等平台的招商获客，不是那种常规意义“关键词”、“排名”等竞价排名引流模式；而是根据大数据运算下的千人千面，综合引流页、落地页、专业跟踪体系、批量式邀约现场签约成交的专业化运作及落地体系。
     因而，综合而言，“天时”已不占优；但“地利”与“人和”让我们有信心入市，并进行长线运作。
     一、产品即战略：聚焦80-138元/瓶的黑荞、金荞
     苦荞酒行业，最早引起渠道商及消费者广泛关注的，无疑是毛铺苦荞酒，其早期产品以125ml小荞、500ml金荞及黑荞为主打；后期为提升形象及利润，毛铺加推了紫荞、玉荞等高价位苦荞酒产品。
     而根据我们对数十款各大小厂家苦荞酒的竞品走访来看，其大多也借鉴及延续了小荞、金荞、黑荞、紫荞等产品开发思路。当毛铺已经在消费端成为“苦荞酒品类”的代表物时，其余厂家的“产品跟随及模仿策略”客观来说是明智的，减少不必要的消费沟通及识别成本。同时存在的一个市场现象就是：各小厂家的苦荞酒产品，终端零售价略低于毛铺；而经销价及招商政策，针对经销商的利润空间又优于毛铺。
     回到我们“两湖荞”苦荞酒产品自身，从18元的125ml小荞到500ml大光瓶，到500ml盒装版的喜荞、金荞、黑荞，再到市场零售价288元的尊荞，计6款产品，产品线可谓丰富。但从经验来说，288元的尊荞，实际出货量并不会大，只是一款形象产品，暗示渠道及终端：本酒厂“具备生产高端年份苦荞酒的底蕴和条件”，同时满足部分礼品、商务宴请层面的消费需求。
     同时，“两湖荞”品牌苦荞酒低端价位的小荞、大光瓶、喜荞，从综合成本核算来说，出厂利润很低（尤其是未真正产生规模效益的前期），主要是应对乡镇市场需求的产品。真正能够上量且利润合适的产品，应该聚焦的500ml盒装黑荞，附带金荞。
     因而，在所有宣传画面，及招商面洽口径上，及直营团购渠道，实际上我们“两湖荞”品牌苦荞酒更加聚焦到了黑荞这款产品，同时组合金荞。实际上也证明是卓有成效的，强化了客户识别，降低了客户的选择纠结的时间成本。
     这里还有个技术问题：毛铺黑荞的零售参考价138元/瓶；作为知名度、推广投入等尚不及毛铺的品牌，本“两湖荞”品牌的黑荞，是零售指导价是略低于毛铺取128元/瓶还是其他价位？此处切记——如果本酒厂规模尚可，且在酒质、包装质感均可的情况下，定价绝不可低于行业领导品牌，而应与其持平。
     “两湖荞”黑荞最终定价138元/瓶。主要原因有两点：一是假设零售指导价低于毛铺，消费者的直观心理反映可能就是“莫非酒质比毛铺差些”？二是会降低渠道操作空间，降低渠道推荐的积极性。（而对于省外如江西省等局部省份，“两湖荞”品牌苦荞酒甚至可对标毛铺在当地的价格，零售价定为158元/瓶）
     二、移动互联网引流招商，专业让“快速招商成交”成为现实
     前面说过，在行业层面，本项目组对“两湖荞”品牌苦荞酒运作的一个核心优势就是采用“互联网引流招商”及批量式签约成交。
     在此我首先谈下食品酒水行业的传统招商模式：即把全国按省、地市级、县市级划分为各个地理区域，通过行业杂志、食品展会等途径来获取客户信息，再通过各大区、区域经理进行线下招商活动（当然，一些招商经理也组合运用了各自的人脉渠道）。此种模式，本质上还是用“人力+差旅”的传统招商模式，有着其生命力，但线下推广及人力的综合支出成本过高，且各省区经理、区域经理的个人水平及忠诚度良莠不齐，实际招商成效的性价比低。根据统计，传统模式下，签约一个食品酒水行业经销商的综合成本在数千元到数万元不等。诸多厂家深受其弊，但改观乏力。
     而以我们运作“两湖荞”苦荞酒的移动互联网招商推广模式来说，社会上有意向新增酒水品牌的经销商，或意图进入酒水代理行业的创业者，其往往会通过今日头条APP、手机百度等大流量的APP平台，来直接或间接浏览相关讯息。这时，我们运用技术手段，可以让“两湖荞”苦荞酒的招商页面，出现在其手机界面端。同时，冠以如“苦荞酒大品牌机遇——6万元做两湖荞区域代理”等大标题，以明朗的资金门槛，来撇弃无效点击量，优化招商追踪的精力成本。在数据结果上我们可以呈现：获取一个苦荞酒意向经销商客户的讯息，成本在200-400元之间；同时，保证一位招商经理在每周能够有效对接及沟通6-10名经销商客户，及部分“试销”的零散订货客户，在综合投入性价比、工作效率方面，是远远优于传统“差旅型拜访”招商模式多倍。
     这种模式，本质是一个运营体系，涉及产品定位、招商政策、沟通页面策略、线上推广节奏、跟进策略、邀约面洽策略、现场招商会落地等方方面面。每一个环节，都需要实际经验的积累和优化——简而言之：“是花钱花出来的经验，是严格环节把控得来的最终签约成交”。
     譬如：经过3轮及3轮以上的专业电话沟通及微信互动后，基本可达成意向客户的来“两湖荞”苦荞酒工厂所在地面洽的意向。这是需要一个“服务督导”人员层面的“来访前电话确认”——友情提示客户来本地的接待安排、本地天气温度、带好衣物等，并随口提上一句“记得带上银行卡”；而这随口的一句“带上银行卡”则是关键的一句，来及时感触客户的第一反应，来最客户的诚意做来访前最后的甄别及研判。
     譬如：客户分批次来酒店后，提前按楼层、房号登记及安排好客户信息及住宿（以利于当晚有针对性的提前沟通）；客户在酒店住宿免费，但客户领房卡前须由客户自行缴纳200元客房押金（可退），这样万一客户在招商会前意外退房，招商人员可通过酒店前台第一时间知晓。
     譬如：招商会现场，除全面的《“两湖荞”苦荞酒招商说明会》PPT宣讲文件外，我们以厂区核心领导层的名义签署《致经销商的一封信》，并将这封信打印出来放在每一位经销商桌面，从入市立意、产品亮点、核心优势、市场支持等各层面，让经销商一目了然，耳中能听懂，手中能看见！
     譬如……
     三、签约沟通：全局思维，聚焦通俗易懂的“差异化优势”
     从对经销商渠道的招商沟通而言，自然不能就产品谈产品，就政策谈政策。而应围绕市场格局、本“两湖荞”苦荞酒项目品牌基因、运营战略、产品品质、价格政策、招商模式、市场扶持而成的一套“组合拳”。
     落实到具体执行上，是项目定位、招商政策书、传播主画面、招商会节点分批、酒厂参观接待、现场签约政策等等。靠专业化、体系化、现场的可感可触，来达成最终的招商签约，及运营服务。
     另外，从客户的感触层面，“两湖荞”苦荞酒面对大大小小数十家苦荞酒竞争品牌，不乏出厂价格比本项目低的，不乏在终端广告投入比本项目大的，如何让客户记得本项目的差异化优势并选择本项目呢？
     我们的策略体现在这样一个落地话术中——我们告诉客户，就全国而言，尤其是在作为苦荞酒品牌的发源地湖北，可选择的苦荞酒项目确实有很多；但同时具备大厂家、大品牌优势，并有真正专业的核心团队，把源自苦荞酒发源地的“两湖荞”品牌苦荞酒作为长线战略产品来运作，目前除毛铺外，仅“两湖荞”品牌苦荞酒一家。而且，目前苦荞酒品类的消费教育已然完成，但“前三强品牌集群”尚未产生，选择本项目，即为选择了最具财富潜力的头部潜力品牌。
     以上话术，也足以体现我们在市场运作和招商层面的最大差异化优势，配合现场的氛围及专属的限时政策，也打动了经销商客户成交。
     四、同时谈下团购渠道：注重“搭赠”、放大“中间人”价值
     运作推进中，我们项目组适当遵循了“年底不招商”的规律。即过了12月31号，即离春节不远，食品和酒水行业经销商，愿意花时间来考察并签署招商合约打款的几率，已经大为降低。
     因而，春节前一个月，招商层面，我们已经把主要精力用于前期客户资源的消化及转化，而线上推广层面暂停。同时，面对春节前的团购旺季，我们阶段性聚焦到针对大型单位的团购工作。在此一并谈谈。
     团购的核心前提，就是团购价格的制定。我们作为“两湖荞”苦荞酒厂家运营方层面，一手出厂价是我们的重要优势。但团购价当然不能是出厂价，同时须高于经销价一定比例，不然会同经销商渠道产生价格冲突，从大局的层面得不偿失。
     同时，我们对所有团购客户，采取统一团购价政策（而不按订单多寡，采用阶梯式团购价），一是方便核算及政策沟通；二是考虑团购与人脉、关系相依相存，用统一团购价避免“厚此薄彼”的心理印记。但赠品上，按照客户团购订单多寡，对团购方决策者及关键人采取了灵活的赠品回馈政策。
     这里特别需要说明的是：团购的赠品搭赠，不要再用同类产品。譬如，我的客户团购的是“两湖荞”苦荞酒，我给其赠品搭赠，可能是茶叶，或红酒，或其他实用的年节物品。（一是给客户惊喜；二是作为客户来说，当他已经团购了一批苦荞酒，你再额外赠送他一些苦荞酒，这种“额外”他能感受的“价值感”较弱；而且减缓了此批团购用酒的消费周期，不利于续订）。
     另外，本运营中心自有团队，虽然具备一定的团购运作经验，但辐射力毕竟有限。因而，我们提前制定针对中间人的《“两湖荞”苦荞酒团购转介政策》，给具备社会资源的团购中间人，以低于团购价一个幅度的“团购供货价”（依然高于经销价）。他们根据自身情况，可选择自身团购囤货再向外二次团购销售；亦可选择本运营中心代为发货。但无论哪种团购出货模式，我们依然有“惊喜实用型年节礼品搭赠”，促进了其积极性及团购工作的分级推动。
     最终，在2020年1月22日前，我们“两湖荞”品牌苦荞酒运营中心通过团购渠道的有效运作，实现了良性的团购出库，且利润率高于经销出库渠道。
     五、面对当下疫情，从“品类短板”再谈“回归本身”
     进入2020年1月23日零晨，湖北武汉的正式封城，让全国对疫情提到前所未有的高度应对层面。疫情影响到很多行业，酒水行业也未能避免。
     那么，本“两湖荞”项目作为源自苦荞酒品牌发源地湖北的厂家，原先的“地利”优势，就向外的全国招商而言，现阶段突然变成了“短板”。
     再放开来说，苦荞酒是个好品类，但本身也存在一个天然短板——即酒水消费对喜宴、欢聚宴的依赖较重，而苦荞酒的“苦”字，在一些宴席场景尤其是婚宴场景并不受欢迎，让人有心理抵触。为此较多厂家又推出红色系包装的“喜荞”、“红荞”产品，但并未能从根本上有效应对及解决这个窘状。
     新近的2019年12月19日，第二代毛铺·黑荞上市，我们可以发掘到三个讯息：一是从本处提到的应对“品类短板”，可以清晰看到新的毛铺荞酒重点强调了“黑荞”，而非“苦荞”。二是可以看到，当诸多大小酒厂乱刀乱枪在抢占数百亿苦荞酒市场蛋糕时，即是该品类市场进一步成熟之时，毛铺酒转而重点强调自身是“升级化、更优质”的荞酒。三是反映了毛铺公司尽管已新推了紫荞、玉荞等高端苦荞酒产品，但根据市场实际反馈，强化重心，依然把升级化的黑荞产品，作为了应对市场大竞争的主力产品，及走量产品。
     举这个例子，我在此想强调的是：无论是“好品类”还是“不太好的品类”，市场的成就都需要回归产品本身，这个“本身”，是产品口感，是价格策略（性价比），是包装呈现（消费感官），更是基于市场动态环境下的针对性策略力及落地能力。
     在当下的疫情环境下，源自湖北的“两湖荞”品牌苦荞酒招商运作及市场运营仍将继续。我们始终相信：市场是做出来的。而有创新力、有策略力的实干，能真正与产品本身及市场相互成就。
     （完）


冯云飞，从一线业务成长起来的专业营销企划人，历任渠道销售代表、企业市场部企划、中大型快消品企业品牌总监、企划总监等岗位，具备专业全价值链营销企划经验，涉及市调分析、经营诊断、品牌定位、产品组合、新品开发、价格策略、团队搭建、品牌推广、营销管控、招商拓展等各关键环节，崇尚从企业经营层面出发的落地型营销企划，以营销资源及市场谋略的优化配置来放大企业行业价值。从业感言：知识易得，智慧难求。现居于湖北武汉，电话：13026312628，微信号：feng090929