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品牌传播：有些弯路本不必走！
作者：高承远 时间：2020-5-18 字体：[大] [中] [小]
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当下的品牌传播行业，不是一个最好的时代，也不是一个最坏的时代，但确实是一个变化最快的时代！商业、创意、技术、数据、内容、服务……等核心元素，正在加速、深度融合，重构营销和传播行业的规则和秩序。
与此同时，伴随着客户预算的逐渐收紧、流量越来越贵、咨询公司和技术公司的跨界打劫，品牌传播行业弥漫着一种焦虑和浮躁的情绪，一些似是而非的名词和概念甚嚣尘上，一些沙雕而无趣的创意挑战行业下限……越是泥沙俱下，越是更新迭代，越是要强化自身认知定力和辨别力，避免跑偏和不必要的弯路。
笔者从事品牌营销专业工作多年，担任快消、汽车、通信等多个行业品牌顾问，也是众多财经及广告行业媒体的特约撰稿人，专撰此文，直抒胸臆，如果能够让行业人士读后精进一些思索，少走一些弯路，幸甚至哉！
一、私域流量，到底要不要做？
讨论私域流量要不要去运营的问题，首先要界定什么是私域流量。行业层面上其实并没有严格的定义，且随着KOC等概念的流行，私域流量有“概念泛化”的趋势。人们普遍的理解是，“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反复使用并且貌似不增加成本的流量，代表性的像朋友圈、微信公众账号、小程序、APP等等。
公域流量越来越贵，且花一次钱就砸出一次水花，钱停了，流量也就停了。对比之下，私域流量可以重复利用、永续沉淀，似乎一劳永逸，性价比超高。如果把私域流量当做“便宜的流量”去看待，那可能是一种真的昂贵。
有一些朋友跟我沟通，说自己利用私域流量卖货的商业逻辑：“建立微信公众号，吸引粉丝，然后就可以不花钱天天打广告卖货。”那我就反问一句，在没有互联网之前，你会自己做一份报纸，做一家电视台帮自己打广告卖货吗？
私域流量的本质是平台和内容，虽然互联网让“人人都是自媒体”成为可能，但是做自媒体的专业和内容门槛，并没有消失，甚至随着竞争的加剧，比传统媒体时代竞争更激烈。
当然，如果不是自己做流量池，而是利用KOC（关键消费领袖）资源投放，本质上还是利用外部资源，而且KOC的本质，不过是腰部的甚至足部的KOL，裂变、转化，都是延续性的问题。
营销没有一招制敌，私域流量和公域流量一样，都是传播组合拳中的组成部分，根据传播目标制定精准的策略和路径才是关键，否则，跟风追热，削足适履，难受的最终只能是自己。
二、逻辑逆转：从传播监控，到传播失控！
如果是私域流量的使用，是一个传播手段选择的话，那接下来要讲的“传播失控”，实质上已经触及到传播底层逻辑的逆转问题。
在经典教科书《营销管理》中，菲利普·科特勒把营销工作划分为分析、计划、执行和控制四个范畴。在我们的传播工作中，控制从来都是核心环节之一，是整个营销活动被纳入管理轨道的底层进程，甚至可以说，传播监控（传播闭环）贯穿于对计划执行的把控，时间、预算、媒介渠道和传播节点的把控，是企业和品牌专业化运作的体现。
在经典的营销理论里，传播失控意味着工作的失责和失序。但是凯文·凯利的《失控》一书，则给我们截然不同的一种思考视角。凯文•凯利提出的“蜂群思维”提到，没有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不见的手，一只从大量愚钝的成员中涌现出来的手，控制着整个群体。这其实就是我们在社会化传播中，经常强调和追求的病毒传播思维。
从营销和传播实践来看，“法国队夺冠，华帝退全款”这样的失控性案例，让华帝获得了超高的营销收益；百度的“宏颜获水”事件，虽然是一个突发意外，但实质上因为场面的失控，反而获得了更多的关注和人气。
从传播监控到传播失控，是这个时代已经逆转的传播逻辑，当然失控只是过程，不是目的。有意识的失控，更容易捕捉稍纵即逝的营销时机，与易感体质网民的心路历程同步，正如凯文•凯利所说的，“Access is better than ownership”，比掌控更重要的，是连接！
三、美誉度加持：从昙花一现，到涓涓不息！
由于预算收紧，流量成本高企，整个传播市场属于一种急功近利的浮躁竞争中，我们经常会看到一些既没有创意，也不新鲜的沙雕视频，以及一些刷新行业下限的擦边球传播案例出现。
这世界上有两种力量，一种如璀璨烟花，一种如流深静水，前者短绚弥散，后者涓涓不息。没有美誉度的加持，急功近利的博眼球、秀下限，昙花一现，雁过无声；基于美誉度的加持，结合人性的洞察厚积薄发，精准的策略和创意，一击而中且深入人心。
这里不得不提的，是华为的例子。很多的手机品牌，愿意拿出上亿元冠名综艺节目、植入热门剧集，重复的唤醒和曝光，即便是收获了认知度，很多高端用户（特别是苹果用户），还是不太会选择去购买，这是因为，这些传播活动，没有从根本上击穿圈层，赢得认同。
任正非用百万年薪，招聘20个顶尖毕业生的新闻前一段刷新网络，一年三千万左右的投入，先不谈20个顶尖天才产生的智力产值，也不论对企业的鲶鱼效应、激励效应，仅仅是传播效果，早已回本，而且这种事件本身，会自带美誉度光环。
“尊重知识，尊重人才的企业，并愿意大投入，研发出来的产品，必然是卓越的”，公众的潜意识，未必客观，未必真实，但却是真实而客观的存在。
用户的认知和美誉度问题，是传播工作者，必须正视且重视的问题。
法国作家普鲁斯特说：“真正的发现之旅不是找到新的风景，而是找到你看风景的新的眼睛”，在当下的传播环境，少走弯路，找到合适的角度去审视观察，至关重要！
高承远：财经作家，新闻时评人，某大型4A广告公司高级策划人。毕业于西南财经大学工商管理学院。曾任某大型都市报记者，某电视台新闻编导。
他把写作和评论当做乐趣，把分析和观点当做生活，从小学开始每天写一篇日记，十多年的坚持仍在继续；他喜欢用理论解释实践，擅长用评论直指人心。上百篇新闻评论发表于：人民网、凤凰网、金融界、长江时评、华龙网、光明网、和讯网、观点中国、《白银日报》、《重庆晨报》等媒体；他熟稔宏观经济政策，深谙品牌传播之道。数十篇专业学术论文见诸：《中国经贸》、《管理学家》、《广告大观》、《现代营销》、《科技智囊》等专业学术期刊。2013年10月接受中国访谈网专访。
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