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中小企业，市场破局原则是什么？（上）
作者：于斐 时间：2020-6-30 字体：[大] [中] [小]
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德鲁克说过，未来不可怕，可怕的是变化的未来，我们仍然沿用旧的逻辑。
近期，接到了几个老板的咨询电话。
对方都号称手里的产品千好万好，但都面临推广困境。
其实说来说去4个问题：1、心态固执，要知道没有市场就没有存在价值；2、不懂传播不讲故事不产内容，好东西不吆喝不作秀不互动也没用；3、不借力取势无价值体验，孤芳自赏、独善其身，自恋毫无意义；4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。
现实中，有不少企业老板，以往处在一个线性的思维方式上，遇到低增长、遇到波动想到的是减库存、减成本，熬冬天，熬一熬，希望能够熬过去。事实上，未来所有的机会都不是从历史的周期的变动中来的，是从结构性变化来的。改变线性思维模式变成结构性的思维模式，这是企业家能够成功的第一点。
当前面临世界百年之大变局，从企业的角度来说，根本的变化，是要从一个线性的、一个周期性经营的环境，走向一个结构性的面的颠覆性的破坏的环境。
因此，企业要想在一个变化的未来赢得竞争，第一件事是改变线性思维方式，走向一个面的结构性的思维方式。因为未来的一切，一切的机遇都在面和结构之中产生。
过去，按照波特的观点，企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争，抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势；但是互联网时代的来临，已经打破了这种传统的线性价值链，而是要借助互联网进行端到端的重塑，整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台，最大限度地打破信息壁垒，进而实现对客户需求的即时响应。
几年前曾流行的一本书《谁动了我的奶酪》，对企业来说，是个很好的提示：
变化总是发生——他们总是不断地拿走你的奶酪。
预见变化——随时做好奶酪被拿走的准备。
追踪变化——经常闻一闻你的奶酪，以便知道他们什么时候开始变质。
尽快适应变化——越早放弃旧的奶酪，你就会越早享用新的奶酪。
改变——随着奶酪的变化而变化。
享受变化！——尝试冒险，去享受新的奶酪的美味。
做好迅速变化的准备，不断的享受变化！
因为这个时代，营销已经从产品和消费者需求为中心，转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。如今，中小企业的发展基本呈现以下3大新趋势：
1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级；
2、消费升级倒逼企业产品和服务提质；当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动，从传统消费驱动转向新兴消费驱动，中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。而且，企业营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。
3、移动互联网推动企业全方位和多元化创新。
显然，中小企业面临经济下行时期，需要拥有更高的智慧和勇气，清醒的保持冷静，回收现金，专注于主业，不盲目跟风、追随眼前的利益。趁这段时间，好好整合资源，在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下，企业要用互联网思维对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视，潜心学习和研究品牌，思考如何转型以及如何创造价值，让自己想办法先存活下来。
过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。互联网时代，市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。因此，要及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。
德鲁克说过：如果企业不为未来做准备，就要为出局做准备。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲课时指出，营销不是兜售你的产品或服务，营销是创造消费者价值。品牌营销的关键在于互动和参与，互联网时代就要跳出传统模式红利娇宠，在共享、共鸣、共振、共情中吸引用户，最高级的营销，不是建立庞大的营销网络，而是把企业的价值个性和资源优势，经过精准的营销深加工手段，智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把品牌形象输送到消费者心智。中小企业首要问题便是了解用户的需求和痛点，即为用户提供“量身定做”和“情感共鸣”的产品和服务，当然，也只有那些真正理解了用户的企业才能做到良好的运营。
一、选好市场切入点。
选好市场切入点，首要关键应了解当地的媒体生态、商业、行业等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在行业产品选择中的个性化需求，先从区域制胜做起，建立自身稳固的根据地，想尽办法去激发消费者的认知兴趣，多通过主题活动和娱乐参与来保持与他们的互动沟通，只有这些理顺了，你才有的放矢。
消费者是“喜新厌旧”的，要让大家记住你，就要频频出镜，甚至抢镜，让自己成为话题，成为热点。在智能手机时代，苹果最擅长吸引眼球——苹果的秋季产品发布会和夏季世界开发者大会，已经完全成了一年一度的全球科技盛会。事实上，在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天，企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端，而是在用户端，顾客的认知成本是最大的成本。
互联网时代，企业生产内容和制造故事的能力也就决定了自身的市场竞争力大小。
事实证明，在一个被变化加速的时代，你的产品好，也仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下，就得拼格局和格调，拼这个产品背后的内容生产和运营能力，企业提供个性化内容和场景化体验服务，其实就是在做媒体运营和价值转化，就是在把消费欲望转换为真实购买力……因为，现在和未来的消费主体们，客户变成了这些人：
2.28亿的80后；
1.74亿的90后；
1.26亿的00后。
数字时代是以“族群”聚集在一起，企业对于消费者的理解，不是简单地看消费动作，而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。今天消费品要想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是将消费者一网打尽，而是先去寻找自己所在品类的真实人群，通过真实人群中的领导者去引领大众市场，从而赢得规模效益。对一些中小企业来说，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择，掌握以集中优势力量聚焦和简化为原则，稳扎稳打、小步快跑。
二、处理好服务与效益的关系
企业要将服务放在首位。
服务与业务相比，服务更为重要，业务创造基础价值，而服务创造核心价值。为此，所有企业都要提高服务能力，要从组织和人员诸多方面进行调整，强化企业对用户全程全方位的服务能力。
企业必须从现在起，进行深化市场化取向的改革，这主要在两个方面：一是外部市场化，激活用户，以用户为中心经营企业，为用户创造最好的价值，特别是解决用户的“痛点”；二是内部市场化，激活员工，以员工为主体经营企业，建立大公司小团队的经营机制，以最小的经营单元直接面向市场。
许多企业的产品为什么没做好？
关键是产品没有格调！
要知道场景化的背后是可联想的故事，人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争，建立起产品“人设”，开拓新视野是新时代必须。而不走心的努力和辛苦没有意义，不懂得提高认知能力，不会做IP提升格调，中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫，通过错位经营把消费者与产品的关联和体验，用生动故事表达出来，要做好产品是不可能的……
一款卖得好的产品，一定是围绕精准定位和认知需求展开的，因为一个完整意义上的产品，既包括核心产品（功能与性能），也包括外围产品（服务与配套），还包括外延产品（感觉与体验）。只有企业把产品与认知有效融合，才能赢得市场。
我和蓝哥智洋团队团队在为客户推进“平台化+生态化”的战略——
这种全价值链模式主要策略如下：
第一、整个企业必须要有生态的战略布局，客户的价值才是企业的绩效。一个企业的成功取决于客户洞察的质量和精细度，以及利用这些洞察来成就卓越绩效的能力。
第二、企业的组织结构必须是交互型价值体结构，帮助客户实现“做产品生命周期”到“做用户体验周期”的深刻转型，提升整个管理效率。
第三、整个企业必须要内容和数据驱动，没有数据驱动就没有平台化管理。
第四、文化价值观必须要统一，做到共事共担、共存共享，当然这里面还包括标准化、模块化。
安徽某啤酒有限责任公司在蓝哥智洋机构指导下把功夫用在“内容生产+主题促销+媒体互动+个性服务”上，加大“社群 + 圈层”定向宣传，走近消费者并与此互动，倡导婚庆礼仪文化，运用网络平台不断制造话题，从半年来的运作来看是较为成功的，既节约了费用，又受到消费者的欢迎，取得了较好效益。
这个社会，成功的产品微乎其微，但聪明的老板却如过江之鲫，熙熙攘攘。
三、内容生产，创新营销手法
这是一个生活大于生意的时代，现有的企业模式将被解构。
首先要学会运用媒体化思维，去运作市场和打造品牌，实现“小活动大传播，小投入大传播”，打造企业的产品、资源和传播价值链。其次，搭建开放平台，营销是什么？以往，营销是为了给消费者一个购买的理由；如今，营销是为了给品牌一个搭讪大众的机会。
在一个消费者容易审美疲劳的时代，企业面临最大的成本就是顾客的认知成本。新品牌要有可裂变性和多触点特征，如果一个产品不能提高用户触点和频次产生裂变，就难以迅速做大。
你的产品好，也仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下，就得拼格局和格调，拼这个产品背后的内容生产和运营能力，因此，企业要从品牌人格化（brand personification）角度出发，强化口碑的生态连接——结合新4C法则，落地企业实践。即通过“场景”和“内容”让品牌人格化，通过“社群”和“连接”实现，社交媒体营销的精准和有效传播……好的品牌故事包装、生活方式情结挖掘、信息连接、内容营销、平台传播、互动口碑等。
