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天猫携手抖音，在618打了场“突围战”
作者：佚名 时间：2021-6-18
“你还有多少惊喜是朕不知道的”
今年618,很多用户刷抖音时发现,短视频里竟然藏着不少天猫商品的彩蛋。
自从闺蜜有了男朋友之后,她成了鸽王,我成了孤寡人...当观众正跟随主角沉浸于闺蜜陪男友不陪我的回忆中时,一款蓝牙音箱进入视野,为后面的剧情反转埋下伏笔。
蓝牙音箱
难得周末有空,想约好友一起看电影,结果打了一圈电话都有约,百无聊赖之际,突然收到好友寄来的便携式投影仪,瞬间满血复活。
便携式投影仪
男生太抠门,总是喜欢买打折的东西,女生终于忍无可忍提出分手,后来两人相遇,男生发现女生还戴着他送的项链,本以为是玛丽苏狗血剧情,结果被女生一段KVK桃花锁骨链的口播怼了回去,虐中带甜,被喂了一波狗粮。
设计感时尚项链
北漂压力有多大,相信每一个漂过的人都能感同身受,加班没时间做饭时,一碗热腾腾的煲仔饭就能冲淡一些生活的压力和痛苦。
网红速食食品
短短几分钟的剧情跌宕起伏,多次反转,蕴藏着的情感力量触发指数级共情效应,许多网友虽然明知道是广告,依然欲罢不能。
在618这个营销节点,天猫和巨量打造首部抖剧,不仅为内容驱动消费转化提供一个新的商业化范本。而且,巨量完善的全链路营销体系、内容推荐与分发机制,助力天猫在618电商大战中成功突围。
抖剧打开618商业化新销路
无论是618还是双11,平台、商家、品牌都在绞尽脑汁为消费者提供差异化的服务,而全民皆知的超级购物节营销往往很难做出彩。
微短剧作为短视频平台发展到一定阶段的产物,其短平快的属性缩短了内容和营销、宣发的链条,拓宽了内容创作空间,能够让信息传播的更快、更广。
巨量引擎一直在探索微短剧在商业化层面的发展空间,天猫也在试水如何从站外带来实质的交易转化。此次天猫和巨量发力微短剧,或许是实现拓展销路的一个全新挑战。
精准定位,情感是沟通入口。
触发情感共鸣的关键是找到受众是谁,在哪活跃,爱看什么。
《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,我国网络视听用户规模达9.44亿,短视频的用户使用率最高,为88.3%,用户规模达8.73亿。
日活用户超6亿的抖音聚集着大量年轻群体,所以抖剧将营销群体锁定为打工者,从用户感兴趣的闺蜜、兄弟、恋人等话题切入,迎合大众追剧心理,剧情契合受众痛点,非常有代入感。
剧情内容服务于商品,商品又恰到好处的嵌入场景化内容,将以往“点对面”的传播转为“点对点”的精准推荐,打破内容与广告的壁垒,使天猫618传播的“生活总有新惊喜”主题与大众情感保持同步。
在品牌内容上,强化产品情感价值是商品沟通用户的入口,若是单讲折扣和优惠力度,用户接收到的信号只是买买买,没有新意,但聚焦到“惊喜”上就是朋友、家人寄托情感的抓手,好奇心驱使,买不买都想去看看。
将人间烟火转化为交易。
熊梓淇、费启鸣2位新生代明星联合18位达人用#惊喜奇喵物语系列短剧演绎生活酸甜苦辣咸,将“惊喜”具像化为一件件商品,带动年轻群体表达自己被压抑的生活欲望。
抖音的社交属性为微短剧提供了更多发展空间。抖剧运用互动思维将商品、消费者、与天猫618以全新的形式紧密连接,很多人原本只是闲暇时间刷刷抖音,没有什么明确的购物需求,结果却顺手下了个单。
基于内容创新的精细化运营,既让内容呈现形式更生动、更丰富、更立体,传播效率更高,又为后续产品销量转化做了铺垫。
此前业内虽然看好微短剧,但认为商业模式还不明确。这次天猫和巨量两大巨头共同加持抖剧,将达人种草与熟人推荐相结合,打通了内容、达人和渠道之间的商业链条,释放出其在内容层面的重要价值。
微短剧模式一直被视为内容行业的下一个蓝海,抖剧为天猫探索内容创新玩法提供了落脚点,在内容为王时代,天猫早一步抢占到新的内容载体,就能早一天吃到行业红利。
“短剧+品牌营销+达人带货”
如何破圈新消费场景?
618发展至今,各种促销玩法都已经十分成熟,各种促销玩法都已经十分成熟,消费环境也在发生迭代,其一是消费升级,越来越多的用户追求品质好货,其二是95后、00后等新消费群体带来新的消费场景,“人、货、场”的商业链条需要重构,在精神层面满足用户需求或者达成共识成为传播的核心。
在竞争白热化的618大战中,巨量让天猫在营销上破圈,不亚于打一场“突围战”,具体是怎么做的?
KOL带动UGC内容裂变。
抖音是根据兴趣和社交进行内容推荐与分发的平台,深耕受众感兴趣的内容,更容易让品牌与用户建立有效的连接,截止目前#我的头号惊喜 话题播放量已突破113亿次播放 #惊喜奇喵物语 话题播放量达6.1亿次。由明星和达人的尖货分享引领安利风潮,大量年轻网友通过“惊喜彩虹猫”贴纸和内容制作模版表达个性和态度,延展活动主题。
“广告内容化”的好物分享模式,不仅引爆了年轻人的嗨点,演绎出Z世代的消费偏好,也在推动内容裂变的过程中拉近了“好物”与受众的距离。
矩阵式传播助推增长
天猫以短剧和直播作为内容生态的媒介,依托巨量多维渠道矩阵式辐射,聚焦一件商品的具体卖点,用通俗易懂的语言输出天猫的品牌主张和平台价值。既为品牌宣传提供内容载体,还从站外获取到交易转化和流量增长空间。
内容变现需要一个诞生内容的土壤,双方针对“内容社交属性+商业化多维助力”模式的深耕,能够加速产业链的发展,完善内容生态建设。
“品效销”一体化
下一个内容变现的风口?
天猫和巨量引擎的联合意味着什么?
对微短剧内容价值持观望的品牌、广告主,需要有一个行业内的先行者去探路,而天猫就是那个“第一个吃螃蟹的人”。天猫618营销策略定位“新”,消费端聚焦“新”概念,产品端推“新品”,情感层面倡导“新生活”、“新惊喜”。
这次天猫与巨量引擎合作抖剧也是在内容层面敢于尝新的表现,而巨量不仅是完成内容与投放的项目操盘手,更是策略与创意的助推方,基于对行业趋势的洞察和对年轻用户兴趣的深入探索,实现了让内容产出最大化匹配品牌调性。
天猫和巨量引擎在内容层面上的创新,将给予品牌和渠道一定信心。从商业化角度看,在微短剧蓝海中,当大家还在摸索“微短剧”的法门或深耕“微短剧”内容亮点阶段的当下,天猫和巨量勇于试新,完成了一次“微短剧”内容商业化变现的突破性尝试,起到了一定的示范性作用。随着微短剧推行批量化、系统化开发模式,其将为品牌内容变现创造更多长效价值。