当前位置：广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 独家揭秘：元气森林与听花酒的竞争逻辑 作者：沈坤 时间：2022-5-30 字体：[大] [中] [小]

　　最近几年的中国消费品市场,能引起我关注并有创新理念和做法的品牌不多,但元气森林和听花酒是一个例外,因为这两个品牌几乎都是在原来的赛道,却做出了有悖常理的创新势头并引发了行业的争议,而这也是我非常欣赏的地方。
　　记得在两年前，我写过一篇《七大危机缠身：资本下的元气森林能走多远?》的文章，是从元气森林“伪日系”产品风格和玩命轰广告及过早树敌等方面来阐述的，事实上元气森林确实遭遇了从代工到自建工厂的转变，同时也从单一的气泡水产品，转变为多产品同步参与竞争的现状，尽管竞争环境非常恶劣，但还是获得了不俗的业绩，2021年，实现了75亿的营收。
　　一家建立才6年的企业，就能在竞争激烈的
饮料市场，获得75亿的营收，其实力已经远远超越曾经被称之为“东方魔水”，鼎盛时期55亿营收的健力宝，成为中国饮料界的一个现象级奇迹。
　　多个企业界的朋友曾跟我谈起过元气森林，我说没得比，其一是大量的资本追随，使得企业敢于拼搏，所以元气森林才敢在20亿销售目标的基础上，做出19亿广告投入的狂野计划，这换一家企业，哪怕是农夫山泉这样的公司，估计也不敢这么玩。
　　其二，是元气森林洞察行业和市场的能力，确实超越一般企业，气泡水是元气森林第二个高调又强势推出的单品，虽然多家饮料巨头有气泡水上市计划，但却被元气森林抢了个先，而且还率先提出了“0糖”概念，这不光需要战略眼光，更需要对市场未来发展的一个精准预估，同时也懂得消费者的需求。
　　第一点我暂且不谈，毕竟有强势资本加持，企业做什么基本都能成功，只要有想法。我要谈的是第二点，那就是元气森林总能在巨头林立的传统市场，找到自己的突破点，然后引领整个行业，跟着自己的创新而改变，而这一点恰恰是元气森林的核心竞争力，也是元气森林能够吸引资本的核心所在，而这种能力，并不是任何企业所能具备的。
　　元气森林推出的第一个产品是零脂肪的“燃茶”，首次使用赤藓糖醇代糖，在有利于减肥的乌龙茶内，加入了浓缩果汁和膳食纤维，打造出一个好喝又健康的茶饮。值得欣赏的是，在品类的命名上，元气森林并没有像其它厂家那样，起一个XX乌龙茶的品类名，而是原创了一个“燃茶”品类。
　　这是元气森林向传统茶饮料打出的一记重拳。一个燃烧的燃字，就让怕胖的女性消费者联想到了“燃烧脂肪”，于是，大量年轻女性消费者蜂拥而至，燃茶在茶饮料行业异军突起。这是元气森林年轻人团队的推出的第一个反传统创新产品，这个团队把消费者痛点拿捏得非常准确。
　　燃茶成功以后，元气森林再次向传统饮饮料发起攻击，这一次选择的是被两乐霸占的碳酸饮料行业。但元气森林没有做可乐，也不做雪碧七喜那样的汽水，而是选择了苏打气泡水，并以零糖概念，引发了“0糖风暴”，无疑对整个行业具有促进作用。
　　于是乎，“0糖”已经成为了一个产业，催生了无数的0糖饮料产品生产企业，也促进了代糖原料赤藓糖醇生产企业的兴旺，这不是一件你好我好大家好的好事吗？两个产品的成功，就在消费者的心智中，留下了“创新品牌”的烙印，这远比那些“销量遥遥领先”和“某某开创者”的定位概念强大十倍百倍。
　　燃茶的0脂，气泡水的0糖，满分果汁的100%水果甜，都迎合了消费者的需求，且与传统的饮料产品产生了差异。最近，传出元气森林将推出矿泉水产品，而且这一次元气森林提出了“软水”概念，与传统矿泉水品牌诉求水源水质矿物质完全不同,因为什么样的水源水质好,什么样的矿物质对身体更有益,消费者是分不清的.但软水对应的是硬水,有明显的刀锋区隔认知。
　　所以，分析元气森林，发现它一直遵守着一条自己的竞争逻辑，那就是：坚决不开发消费者陌生的，企业需要投入教育成本的新品类，而是在认知性很强的传统品类里，通过产品创新（原料和工艺）和概念创新（卖点和诉求），赋予产品以新的活力，从而快速激活消费市场，并逼迫传统品牌倒过来模仿和跟随自己的做法，从而成为引领行业创新的典范。
　　苏打气泡水是一个成熟的品类，茶饮料也是一个成熟的品类，果汁、矿泉水和瓶装咖啡都是成熟的品类，但元气森林却能把这些品类，通过自己的产品创新，一个个做出不一样来，相比于扎堆送钱的资本力量，这种敏锐的市场洞察和强大的创新能力，才是元气森林的核心竞争力。
　　我第一次知道听花酒，是在去年6月，有个做酒的朋友问我知道这个酒吗？我实话实说第一次听说，他告诉我是极草的张雪峰做的。随后我饶有兴致地查阅了百度，当时的百度百科阅读量才5000多，百科的介绍是这样说的——
　　“听花酒，以传统固态白酒为原酒，综合生物与发酵工程、食品分析与风味科学、感官科学、医药学等多学科前沿成果，经过再发酵、精馏浓缩等37道核心制化工艺，致力于实现口感、体感和饮用价值的全面提升。”
　　百科没有提供其它更多资料，我也看不出个所以然来，所以渐渐地也就把它忘了，毕竟，最近两三年，由于茅台酒的缘故，进入茅台镇投资做酱酒的企业越来越多，各种各样的“酱酒”产品和品牌广告，几乎霸占了各大app的广告位置。
　　谁知道今年元宵节晚会和冬奥会节目上，多次看到“听花酒”的广告，随后自媒体爆发出了“听花酒一瓶卖58000多元”，普通听花酒价格都在5000左右的传闻，而且几乎一边倒地嘲笑听花酒，不少人认为，在茅台酒面前，任何高出其价格的酱酒产品，必然是自杀。
　　而关于听花酒来历的故事，大众更是觉得有辱智商，据张雪峰介绍说，某日凌晨梦到在昆仑山上一位太上老君模样的人来到他面前，不发一言，只是用拂尘在他手上写下一个字，而听花酒就是以此为灵感设计研发的，并感叹“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。
　　我也有过因为睡梦中的某些镜像而影响我，并给我带来很多创意的事发生，听花酒由梦中镜像而产生灵感也无可厚非，只是过于具象的太上老君形象，成为了很多网友诟病的核心原因，毕竟并不是所有人能够理解创新者的想法，更无法理解别人梦境的真实性。
　　我们暂且不论太上老君的事，但就听花酒的定价依据进行探讨。听花酒酱香型普通装的价格为5860元一瓶，而精品装酱香型的价格则是普通装的十倍，高达58600元一瓶。无论是5860元一瓶，还是更高的58600元一瓶，其价格都已经远超酱香之王茅台飞天酒的三倍和30倍。听花酒这是要干吗？
　　在正常的逻辑里，茅台飞天酒的零售价为1499元一瓶（市场炒作价在3000元左右一瓶），茅台镇上其它酒厂的酱酒零售价，最高也不能超越茅台飞天，像摘要酒的价格在500元—1300元，其它源自茅台镇的酱香酒品牌的价格，几乎都没有高出茅台飞天酒的，只能是接近它。
　　听花酒为何敢冒天下之大不韪？竟把价格高到离谱，直接把飞天都吓晕？其实仔细研究一下听花酒的酒体构成和它的定价逻辑，以及国内的消费市场，我们就不难发现，其实这也是一种策略，未必这样做就一定是瞎糊弄。那么，听花酒到底有什么内在的竞争逻辑？它的定价依据是什么？
　　第一是市场地位的需求：在当今的中国白酒中，酱香、浓香和清香，分别有三个品牌牢牢把持着龙头老大的位置。酱香酒自然是非贵州茅台集团莫属，浓香型则是四川宜宾的五粮液，而清香型则毫无悬念是山西汾阳的汾酒。只要做酒，就避免不了这三大香型，除非自创一种香型。
　　听花酒无论做酱香还是浓香抑或是清香，都绕不开这三大巨头，因为这三个巨头品牌在中国消费者的心智中，强势地霸占着“名酒”的认知，不是谁就能轻易撼动的。
　　听花酒不愿意像许多茅台镇新诞生的酱酒品牌一样，永远活在茅台酒的阴影之下，形成一种“喝不到茅台酒才喝茅台镇酒”的退而求其次消费认知，因为，只要非茅台集团，其它酒厂所谓的酿酒工艺，都是没啥含金量的自嗨，尤其在茅台酒面前；而在大部分爱酒人士的心智中，早就形成了“茅台带个镇，喝酒需谨慎”的状态，显然，这不是听花酒所要的。
　　所以，听花酒进行了大胆的创新，虽然基酒是来自茅台镇的，但它的核心原料，除了当地的高粱外还加入了大米；更重要的是，听花酒在酒曲里添加了玉竹、葛根、淡竹叶、莲子、薄荷、荷叶、荷花、可食桂花、重瓣红玫瑰、罗汉果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮等15种中草药和食材成分，其中，玉竹、葛根作为中药，本身就有生津止渴的功效。
　　在酒曲中添加中草药和营养性食材，意味着这些中草药食材是酿造过程中二次发酵工艺使用的特制香曲的配料，而不是传统保健酒（非健字号的为露酒）直接将中草药放入酒中浸泡而成的，所以它与传统保健酒有本质的区别，与传统的酱香白酒又有不同，尽管它的属性依然是白酒。
　　我们不管听花酒到底有什么功能功效，这些配料表中的中草药和食材也不神秘，但有一点我非常清楚，听花酒，是一种新型的健康白酒，而“健康白酒”，或者“白酒健康化”概念，则是好多年前就已经在白酒行业有所提及，只是究竟什么是“健康白酒”还未在行业内形成固定的认知。
　　那么，我们是不是可以说，听花酒，实际上是践行“健康白酒”理念的一种新型白酒产品呢？如果是，那么，它与茅台飞天酒就不是一个层级的问题了，而是新白酒与传统白酒的区分，如果这个逻辑成立，那么，它的价格贵一点，又在情理之中。
　　如果听花酒的口感真的如宣传的那样，那么，这种好喝又健康的白酒，又岂是茅台飞天所能比拟的呢？而更令人想不到的是，听花酒的这种酿酒工艺，竟然也是一种从传统酿酒工艺中突围而出的创新工艺，毕竟，众多中草药和名贵食材进入酒曲中的二次发酵，是听花酒的又一个“科技”故事。
　　第二是消费市场的需求：中国的消费市场不理性，是众所周知的。前几年价格破万的8848手机，照样能打破苹果三星的价格认知，销量一度还不错，这说明什么？说明在中国的消费市场，确实存在着一大波“宁买贵的不买对的”高端消费群体，只要产品能提供足够的消费理由。
　　其次，中国的奢侈品消费一直是领先于世界的，爱马仕、路易威登、普拉达、阿曼尼和万宝龙等品牌在中国赚得钵满盆满就是一个铁证，这同样说明，中国有钱人多，需要用奢侈品来给自己提升身份档次需求的人则更多，这样的消费形势下，58600一瓶的白酒又算得了什么？
　　再者，在洋酒中，几万元一瓶的酒根本就不算什么，像法国波尔多的拉菲酒庄、拉图酒庄、玛歌酒庄、奥比安酒庄和木桐酒庄五大世界著名酒庄的有些年份红酒，价格10几万甚至上百万一瓶的都有，为啥中国就不能诞生奢侈品般的白酒品牌和产品呢？
　　两大核心需求，促使听花酒产生了自己的竞争逻辑：要么不做，要做就做最好的也是别人没有做的。尽管这是套用了“极草5X”的套路，但用在高端白酒行业未必不行，因为这个人群与虫草人群高度一致，而对于这个人群的消费特点，我想，张雪峰是非常清楚的，或许，这也是他在虫草结束之后寻找新行业的一次实践。
　　一个人的行为背后，总是有一套自己的认知逻辑，元气森林和听花酒看似是两个不同的行业，但这两个品牌都有相同的创新理念或竞争逻辑，或者说，都不甘心在传统的行业里做一个追随者，而是想凭借自己的创新理念来改变行业认知，乃至消费认知，仅凭这一点，两家企业都是可敬的。
　　至于他们能走多远，则取决因素太多，我也不敢妄言。我很少喝饮料，车祸之后又成功戒酒戒烟了，所以我既没有喝过元气森林饮料，也不会品尝高贵的听花酒，本文只是作为一个创新营销人，对消费品市场诞生的两个新品牌的一种个人解读，完全是自我的，不代表他人观点！　　



沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com