不动产登记实现全国联网,房产税靴子未落地,加上去杠杆带来融资成本提高、债务风险加剧的宏观经济环境......行业的急速变化让开发商们提心掉胆。不少房地产企业选择了快速开发快速销售的“高周转”模式,但极速扩张给营销人员带来前所未有的挑战。因为当地产开发其他环节大局已定后,营销是最后的冲锋部队。
房地产营销人员已成高压、高危工作
如今不少房地产企业开始实行硬性KPI指标要求,工作任务节点亮了红灯,会遭受警告甚至撤职。当所有期望最终投向营销端时,每笔投放都比以前更要经得起考验。目前来看,有几个难题是困扰房地产营销升级的关键所在。
一,时间,时间,还是时间!房地产开发的整个项目周期很长,但在近年政策高压之下,留给营销人员的时间窗口却很短。政府通常不允许开发商在拿到预售证之前刊登楼盘广告,从拿到预售证到开盘中间不过一两个月时间,甚至更短,宣传效果必须快速爆发,否则迟迟不能库存销售,不仅影响资金回笼,甚至导致楼盘口碑下降。
二,难以拦截精准用户。买房是很多人努力半辈子的梦想,下决定十分谨慎。百度大数据显示,用户找房搜索的决策周期平均长达160天,每人平均搜索130次,远高于其他行业。房地产商获得用户画像的方式仍然相对老旧,根据老业主情况进行推测,或广告公司凭借经验判断潜在客户喜好、用户量等情况,使投放预算具有盲目性。而行业中对于大数据技术平台还没得到充分运用。再考虑到购房者实际购买力、户口政策等影响,在楼盘有限的营销窗口期内,根本无法完成对购房者心智的全程培养。如果无法对购房者意图精准洞察,就无法保证效果。
三,渠道庞杂,效果难以验证。房地产企业的传统组织运营习惯中,营销投放必须有确定的购买目标。且在媒体日益碎片化的时代,营销分散导致用户只有零星感知,各渠道之间无法形成协同和闭环。多渠道之间的相互影响也无从溯源,难以辨别各平台的实际效果,造成投放只能蒙眼狂奔。
当盖房就能收钱的房地产疯狂时代过去,人们有更多选择、更多理由观望时,开盘后就“等不起”的开发商更需要在营销上精耕细作。房地产的项目制决定企业难以积累核心营销资源,也不具备营销技术创新能力,借助合作伙伴的平台,是更好的选择。
行业内营销思路正在转变
由于工作惯性,具体行业的营销经验常常会变成捆绑人们创新的枷锁。从企业经营规律的本质上看,同样的营销方式在不同市场环境下,发挥的作用也不尽相同。回到源头进行梳理,重新盘点房地产行业的营销渠道,老朋友也会有新发现。
一、传统媒体投放预算减少。传统媒体在房地产营销中曾扮演重要角色,但随着新兴媒体逐渐丰富,传统媒体无法实现精准洞察投放受众、评估投放效果的短板开始显现,广告主预算也在加速向线上转移。
二、垂直媒体局限性明显。PC时代在汽车、房产等领域形成一大批垂直营销媒体,以可以提供销售线索著称。移动互联网则催生一大批房产自媒体,以一呼百应的本地“看房团”闻名。但垂直媒体给开发商带来明确线索的背后,这些平台也只能依靠对外引流,自身更贴近做整合营销的中介平台。开发商并不知道垂直媒体的流量来自哪些渠道,甚至不能确定引流过程中有没有伤害品牌的行为,对垂直媒体的依赖看似能够减轻销售负担,但实则很可能是“把广告主的流量卖给广告主”。开发商在这个过程中无法占据用户心智,支出高额预算同时还无法获得品牌营销能力提升。
三、新兴原生广告兴起。电话销售因为精准性曾经非常有效,但如今个人隐私意识加强,电话销售不仅效果越来越差,使用不当还会招致反感,流失客户。互联网超级平台诞生和大数据技术的成熟,让信息流这样的原生类广告日益兴盛。百度信息流、微信朋友圈、今日头条是目前主流,不过同样是大平台,效果也有差异。微信朋友圈更看重社交数据,以人群及其社交链为核心,而对用户的需求定向较弱。今日头条投放更看重效果,对品牌打造的助力偏弱,且需考虑广告投放环境的影响。百度信息流优势是多年沉淀的搜索和用户行为路径大数据,及其背后的技术能力。广告主选择时需要根据投放需求做具体的判断。
总的来看,开发商需要这样一个营销平台,拥有短期内大量曝光的能力以快速提升楼盘项目声量,同时又能实现更精准的推送,从而帮助房地产企业快速去化,回笼资金。在渠道碎片化的今天,能够让开发商用最少的时间精力,一篮子解决线上、线下投放问题,承接全部渠道的转化,把预算透明化的花到实处。
城市“抢人大战”蔓延,未来房地产营销要怎么做
今年,天津、南京、西安等20多个城市接连出台“抢人政策”。人口红利衰减导致城市政策变化,房地产这个此前深受权力影响的行业,能否受到市场认可越来越重要。房地产营销做到尊重市场规律,从营销本质出发,我们前面提到的困扰房地产营销升级的三个难点就可以迎刃而解。
一、短时间爆发,造势也要造市。品牌房企深入三四线城市,快速获得高曝光的难度越来越大。传统地区报纸、电视台难以聚众,垂直媒体影响力有限,需要整合多渠道力量快速打透。目前来看,百度这样覆盖97.5%的中国网民、日均响应100亿次搜索需求的顶级流量平台是更好选择,百度聚屏将线上平台与线下户外屏融为一体,百度开屏则在众多影响力巨大的APP上展现影响,全时段、全媒体的特点,让百度能够在全国任何城市、任何时间带来爆发式的营销势能。
二、推送精准,营销事半功倍。一千个买房的人,有一千个买房的理由。在同一小区看房的,有准备生二胎的人和投资客、有异地养老也有新婚青年,如果不借助大数据,你无法知道他们的人生阶段、兴趣爱好、经济情况、购房关心核心问题......在互联网大数据中,用户行为路径的沉淀可以更精准画像,快速找到能够打动对方的痛点。
百度拥有包括人群属性、搜索意图、地理位置数据、兴趣爱好4个维度的200万数据标签,包含完整的线上线下画像,经过百度大脑的处理之后,对用户购房决策影响因素能够做到更深刻的理解。
三、源头整合,让推广品效合一。百度不是一个简单的营销工具,而是一套覆盖房地产开发销售全周期的生态习题。导入期、蓄客期、开盘+消费者决策的各个环节,百度平台投放的资源可以沉淀相关用户行为数据,追踪效果,而每一次营销投放都可以畅通无阻的指向楼盘项目,从而减少碎片化媒体投放带来的损失。
通过“搜+推”的持续影响,媒介生态的完整布局,在合适的地方、合适的时间影响合适的人。站外资源同样能够聚合,比如母婴社区里做的楼盘广告强调新风系统的健康,旅游相关的信息流带上度假公寓的内容,让人瞬间动心,广告主能够了解每一个投放环节的信息,提升自身对消费者心智的控制力。
四、行业升级,仍有巨大空间。认识到互联网超级平台的营销能力,结合先进营销方法,用技术整合线上线下整合营销只是开始。当科技正在从“信息互联”迈向“万物互联”的时代,VR、AR等技术的日趋成熟,更多体验方式创新开始涌现。试想一下,当对面开发商仍在做着排队抢购的活动时,你在售楼部放上一辆“百度无人驾驶看房车”,那些买得起房子的人会贪对面的小便宜,还是看你的新奇?地方领导更喜欢看到房价又涨的消息,还是人工智能推动产业升级的希望?
房地产营销需要打破僵局,在“老板满意”和“购房者愿意”中间找到平衡,让传统行业在新的媒体环境中获得更高声量。在房地产一城一政策的调控,在房贷平均利率连续十几个月上涨的压力之下,每一次开盘都可能面临完全不同的局面,这场“大逃杀”的游戏里,你,做好准备了吗?